第二章 市场调查方法(一)文案调查

第二章市场调查方法之一：“文案”调查

[教学目标与要求]

了解“文案”调查的对象、目的和要求；把握“文案”调查的原则和范围；重点掌握几种常用的“文案”调查方法。

[问题]

* 如果要开办一个环保饭盒厂，应该收集哪些“文案资料”？

* 从哪些途径获得这些资料？

* 这些资料如何整理，并对下一步的调查提供有价值的线索？

第一节 “文案”调查概述

一、‘文案’调查的对象

“文案调查”，是指通过搜集各种历史的和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。

“文案”调查的对象是各种历史和现实的统计资料。

二、“文案”调查的原则

(1)相关性原则

要重点收集与调查项目主题关系最密切的情报资料，根据调查的目标要求，确定资料选择的范围和内容。

(2)时效性原则

在收集资料时要考虑资料的时间背景，摈弃过时的、与目前市场情况不相符的资料内容，确保收集的资料能够准确反映调查对象的发展规律性。

(3)系统性原则

为了准确反映调查对象的时间序列特征，必须保证所收集的间接资料是完整的、系统的。

(4)效益性原则

"文案"调查的目的就是为了省时省钱。因此在进行文案调查前必须制定详尽的计划，确定资料的来源，计算出合理成本，最大限度地利用免费资料。

三、“文案”调查的利弊分析

（1）“文案”调查的优点

* 可获得超越时空条件的限制文献资料

* 避免因被调查者心理因素而产生的种种反应性误差

* 方便实施、

* 费用低廉

（2）“文案”调查的缺陷

* 时效性较差

* 不够全面系统

第二节 “文案”调查的适用范围

(一) 关于市场营销环境“文案”调查

* 经济环境调查

从政府工作报告、政府下发的文件、图书馆、报刊杂志上收集以下资料：

①政府的经济政策、②经济发展水平、③经济特征、④收入水平

* 文化环境调查

从网络上和图书馆、报刊杂志上收集以下资料：

①风俗习惯、②思维方式、③宗教信仰、④价值现、⑤饮食习惯

* 地理环境调查

从网络上和图书馆、报刊杂志上收集以下资料：

①山区、平原、高原等地理差异、②南方和北方气温差异③各地区间的湿度差异

(二) 关于市场结构和规模的“文案”调查

从网络上和图书馆、报刊杂志上收集以下资料：

①人口数量调查、②消费结构调查、③家庭规模和构成调查、④营销网络调查、⑤市场占有率调查。

(三)关于产品“文案”调查

从产品广告、报价单、企业名录、网络、图书馆、报刊杂志上收集以下资料：

①产品生产能力调查②产品实体调查、③产品的包装调查、④产品生命周期调查

⑤产品价格调查

第三节 “文案”调查的方法

（一）内部资料的来源

* 市场调查部门汇编的资料——如，市场调查报告、统计表等

* 客户定货单——如，产品定单、询价电话记录等。

* 财务报表——如，资产负债表、损益表等

* 销售报表——如，销售月报、季报等

* 产品成本计算单——如，工人工资、燃料、电力消费、固定资产

折旧等

* 库存台帐——指在产品、产成品移交过程中的记录。

* 工艺流程图——指生产某种产品的每道工序的名称、用料等到过程的图表。

* 发货单——指向购买者发货的凭证。

* 员工汇报总结材料，如生产部、销售部员工关于当月业务活动的记录。

（二）外部资料的来源

* 国家统计机关公布的统计资料。

* 行业协会发布的行业资料

* 图书馆里保存的商情资料

* 出版社提供的书籍、文献、报刊杂志

* 银行的经济调查、商业评论期刊

* 专业组织的调查报告

* 研究机构的调查报告

* 国际互联网

* 在线数据库

* 报刊索引和文献目录

其他厂商的商标、广告、报价单等

（三）文献资料的收集方法

* 文献资料筛选法

文献资料筛选法，是指从各类文献资料（科研报告、会议文献、论文、专刊文献、档案文献、政府政策条例文献、内部资料以及地方志等）中分析和筛选出与企业生产经营有关的信息和情报的一种方法。

* 报刊剪辑分析法

是指调查人员平时从各种报刊上所刊登的与企业经营和市场有关的文章、报道中，分析和收集情报信息的一种方法。

* 情报联网法

是指企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方的一种方法。

* 国际互联网法

是指调查人员通过国际互联网收集所需情报信息的一种方法。国际互联网有两个重要的信息源：一是公司、组织机构、个人创设的推销或

宣传他们的产品、或服务的网；二是由对特殊主题感兴趣的人们织成的论坛。

* 广告收集法

指通过收集其他厂商免费赠送产品目录、说明书等资料获得“文案”资料的方法，企业还可以根据自己需要的内容通过书信索取、询问、现场搜集、接受赠阅等获得这些资料。

（四）“文案”资料的分析和整理

* “文案”资料的评价

①相关性评价——即所收集的资料与调查项目主题关系是否密切：资料的专门程度够不够格：

②准确性评价——即所收集的资料是否有误；资料所涉及的时期是否适当，有没有事过境迁；与第一手资料的接近程度如何。

③系统性评价——即所收集的资料是否全面：资料是否针对与课题最有关的各个方面。

* “文案”资料的归类

即对"文案”调查所搜集到的资料进行分组、汇总，使之条理化、系统化。因为通过各种途径获得的“文案”资料是零星的，分散的，只有通过分组才得到有价值的信息。资料分组大体有以下几种类型：

①按项目分组——如按产品、销售、消费者、政策等调查项目将资料分组。

②按重要性分组——即按资料与调查主题的相关性程度分组。

* 文案资料的统计

①统计表——将分组、汇总的数据填到固定格式的表格中去，使之一目了然。

②统计图——将统计表的数据用直方图、饼图等表示，比统计表更直观。

* “文案”调查报告

即用简洁的语言对“文案”调查做出总结，结出明确的结论。最好能

将“文案”调查资料编成统计图表，方便阅读者了解分析结果和从中找出与研究假设的关系。一份好的“文案”调查报告应当能为下一步的实地调查提供线索和思路。