第四章 物流市场细分与定位

三、物流市场定位的策略
3、取代竞争者的市场定位策略

实力雄厚 优于竞争者的明显优势 冲淡顾客对竞争者产品的印象和好感
四、物流市场定位的原则





1、重要性 2、显著性 3、可沟通性 4、难以模仿性 5、可支付性 6、盈利性
五、市场定位的基础——差别化变量

企业要创造产品的差异特色。实际上消费者在 购买产品时总是要按不同的方面对众多产品进 行排队－－属性权衡。企业应该力争使产品在 某一属性或多个属性方面具有明显的差异，从 而能在消费者心目中排列第一。这是因为消费 者能够更牢固地记住头号产品。就像人们只记 住第一位飞机的发明者，第一位绕地球一周的 人，而第二位就很少有人知道。
二、物流市场细分的原则

1、细分市场的标准必须是可衡量的 2、市场细分应有其实际基础 3、细分出的市场应具有一定规模 4、细分出的市场必须是企业可以盈利的
三、物流市场细分的参考依据





1、客户所属的行业性质:可将物流市场分为农 业、制造业、商贸业等。 2、地理区域:可将物流市场分为区域物流、跨 区域物流和国际物流。 3、物品属性:可将物流市场细分为投资品市场 和消费品市场。 4、客户规模:可将物流市场细分为大客户、中 等客户和小客户。 5、时间长短:可将顾客细分为长期客户、中期 客户和短期客户。
表4—1 P75
案例分析

UPS成立之初采用了什么样的营销策略？P76
启示： 对于一个实力较弱的物流公司来说，在市场 上选择哪种目标市场营销策略较好？

三、影响物流目标市场策略选择的因素


1、企业资源 2、产品同质性 3、物流服务产品所处生命周期不同阶段 4、市场特点 5、竞争者的营销策略
案例分析



戴凡士物流公司在建筑材料及电子产品 市场的物流服务。P77 A、戴凡士市场细分依据 B、影响该物流公司物流目标市场策略选 择的因素是什么 C、该公司的目标市场营销策略是什么
第三节 物流市场的定位
一、物流市场定位的含义 二、物流市场定位的步骤 三、物流市场定位的策略 四、物流市场定位的原则
一、物流市场定位的含义


市场定位：是指企业根据目标市场上同类产品的竞争 状况，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程 度，为企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性， 并将其形象生动地传递给客户，求得客户的认同。 物流市场定位：是指物流企业根据市场竞争状况和自 身资源条件，建立和发展差别化优势，以使自己的服 务在客户心目中形成区别并优于竞争者的服务的独特 形象。
一、物流市场营销组合的基本理论
3、6Ps理论
4Ps+Politics+Public
6Ps案例分析P83
4、4Rs理论
客户关联（Related） 反应速度（Reflect） 关系营销（Relation） 回 报（Reward）
一、物流市场营销组合的基本理论
5、3Rs理论
客户联系（Related） 客户保留（Retained） 客户推荐（Recommend）
表4—1 P75
差异性市场营销策略



1、概念：有针对性地满足不同细分市场的需 求 2、优点：满足不同顾客需要； 不依赖单一目标市场，风险较小 3、缺点：高经营管理水平、高成本 4、适用：市场需求差异大的企业 多类型产品的企业
差异性市场营销策略
5、分类： （1）完全差异性市场营销策略 （2）市场专业化策略 （3）产品专业化策略 （4）选择性专业化策略
农夫矿泉
差别化的变量





产品差异 。包括产品的特征、性能、耐用性、质量、 可靠性、易修理性、式样 服务差异。送货服务（包括送货的速度、准确性和 对产品的保护程度）、安装与修理服务、咨询服务、 顾客培训服务 人员差异。员工的技能与知识、礼貌、对待工作的 态度、反应敏感程度、交流能力 形象差异。即使其它竞争因素都相同，但由于品牌 的形象不同，购买者也会作出不同的反应。 价格定位。在价格敏感的市场上，企业需要低价格 的产品地位。
案例分析：某邮政速递公司的价格策略P84
本章习题

同步测试
四、物流市场细分的方法

1、单变量因素法 2、多变量因素组合法 3、系列因素变量法
五、物流市场细分的作用




1、有利于分析、发掘新的市场机会，使自己 处于有利的地位 2、市场细分有利于企业更加准确地认识客户 的需求 3、市场细分可以促使企业更加有效地利用自 己的财力、物力资源，获得最佳的市场营 销效果 4、有利于企业制定市场营销方案和调整服务、销售战 略
一、物流市场细分的概念

ຫໍສະໝຸດ Baidu
市场细分也称市场细分化，是指根据整体市场上顾客 需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为 依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客 群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细 分市场（或称子市场）。在不同的细分市场，顾客需 求有较明显的差异。 细分原因：资源有限性、需求的差异性
第四节 物流市场营销组合策略
一、物流市场营销组合的基本理论 二、物流市场营销组合策略
一、物流市场营销组合的基本理论
1、4Ps理论
Product Price Place Promotion
2、4Cs理论
Consumption Cost Convenience Communication
4Ps
4Cs
第四章 物流市场细分与定位
学习要求：

掌握物流市场细分的概念、作用、依据 掌握目标市场的选择及策略 掌握物流企业的市场定位 掌握物流市场营销组合策略
本章主要内容

第一节 第二节 第三节 第四节
物流市场细分 物流目标市场选择及策略 物流市场定位 物流市场营销组合策略
第一节 物流市场细分
二、物流市场定位的步骤

识别潜在竞争优势 确定核心竞争优势 传播独特竞争优势
三、物流市场定位的策略
1、抢占和填补市场空位策略 2、与竞争者并存和对峙的市场定位策略

概念：将本企业的产品位置确定在目标市场上现有竞 争者旁，相互并存和对峙。一些实力不太雄厚的中小
企业大都采取此策略。


特点：节约市场调研、产品宣传等开发开拓成本，降 低不适销的风险 注意：需求存在发展潜力 自身特色，可与竞争者媲美
二、目标市场的营销策略

无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略
无差异性市场营销策略


1、概念：无市场细分、单一产品或营销策略 2、优点：节约成本（物流网络、市场调查等） 3、缺点： 应变能力差，难以及时调整生产和市场营销策 略 对目标市场依赖性强，风险大 4、适用：企业资源雄厚，产品差异性小
ATTENTION!
当然，并不是所有的差异都是有意 义的或有价值的，对用户能够形成有利 可图的差异才是有价值的。
案例分析

中外运为米其林量身定做物流方案P79
邮政物流市场定位P81

思考题

按照一定的标准对货运市场进行细分。 收集两家从事货运业务的物流企业的资料， 比较他们的目标市场以及市场定位。
第二节 物流目标市场选择及策略
一、目标市场的选择标准 二、目标市场营销策略 三、影响物流目标市场策略的选择因素
一、目标市场的选择标准


1、市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力 2、市场上有一定的购买力 3、竞争者尚未完全控制市场 4、企业有能力开拓该市场
案例：四大快递巨头进入中国快递市场P74
二、物流市场营销组合策略
1、产品（Product）策略：与物流企业提供产品有关的 决策，包括产品开发、品牌等。 2、价格（Price）策略：根据客户需求与成本制定合适 的价格，包括定价、付款方式等。 3、渠道（Place）策略：物流企业如何选择产品从供应 商顺利转移到客户的最佳途径，一般采用直销，也包 括代理等形式。 4、促销（Promotion）策略：通过各种沟通手段，使 顾客了解并接受物流产品，包括广告、营业推广等。
三、物流市场细分的参考依据




6、服务方式:可将物流市场分为单一型物流服 务方式和综合型物流服务方式（运输、仓储、 配送、物流方案规划、多项物流服务等）。 7、利润回报:可将物流市场细分为高利润产品 （服务）市场和低利润产品（服务）市场。 8、按照客户利益/服务要素 9、按照对促销的反应
注意是参考依据，正在进行研究和探讨
表4—1 P75
集中性市场营销策略

1、概念：又称为产品—市场专业化策略，企业
在整体市场细分后，由于受到资源等的限制，选 取一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市 场，将某种市场营销组合集中实施于该目标市场。



2、优点：有利于企业在局部市场处于有利地 位 3、缺点：过分依赖于窄小市场，风险大 4、适用：资源有限的中小型企业