日常经济现象的行为经济学解释

日常经济现象的行为经济学解释

薛求知博士

尽管行为经济学不是抽象的理论，而是非常现实的经济学，尽管在前面我们用了不少的篇幅对行为经济学的应用作了介绍，但行为经济学中频频使用的心理学术语，可能仍会使一些读者对它产生一定的隔阂感，在本文我们尝试用更通俗的语言和更常见的例子，来说明行为经济学其实与我们很近很近。

行为经济学家对人们的日常经济生活感兴趣，其目的并不是要研究日常生活中人的病态方面，而是要理解人在市场行为中受无意识趋势的非理性本质。他们从大量的市场实证调查中得出了重要结论：市场行为者的"行为是一种假象"。人的各种购买动机"一般是无意识的"，他们是一些与冲动有关的错综复杂的机制。在大多数时间里，决策者的"选择"往往是由偶然性或当时的环境决定的。

1.1 人是理性和非理性的统一

人的活动是理性活动与非理性活动的统一，理性活动通常指形成概念--进行判断一逻辑推理，并进而指导实践活动。非理性活动是指人的非逻辑、非条理化的活动，是人以非理性精神为前提和基础，凭借各种非理性精神形式（如本能、欲望、需要、意向、动机、希望、愿望、情绪、情感、意愿、信念、信仰等），依靠各种非理性方法（如想象、幻想、直觉、顿悟、灵感、猜测等），来表达主体需要或客体属性的心理活动过程。理性活动主要形成人的理性精神，非理性活动主要形成人的非理性精神或人文精神。完整的人的发展是理性精神和非理性精神的协调发展和统一。

任何经济行为者都存在着非理性行为。这是因为，任何人都具有双重性，即个人行为，一方面具有追求最大化的理性倾向，这方面的人格是我们"理性的"自我，是在决策前使用"严格的"决策程序的那部分自我，即"超我功能" （superago function）。另一方面，又具有不努力追求最大化的非理性倾向，即"本我功能"(idfunction)"，也就是使用"松散"的决策程序，遵循我们的"动物精神"。在多数其况下，人们的决策则采取以来习俗、惯例、模仿的形式（这些形式明显具有偏离最大化的趋势），这意味着，个人的行为既包括理性因素，又包括非理性因素）。

任何企业内部也存在着非理性行为生产过程不是一种预先理性设定的机械过程，企业也不是一部将投入变为产出的高效率理性转换器。企业在决策中，它能收集到的供决策的信息是有限的，其中还有部分信息是失真的，况且，市场机会的稍纵即逝，也使企业不可能仔细计算和注意所有的细节。在企业运行中，上市、同时和传统等因素都会对企业中个人的努力发生影响，从而由个人行为最大化偏离导致企业行动最大化偏离。尤其是个人自身的偷懒行为以及"免费搭车"的行为，都会带来企业的种种非理性形象，它严重影响着企业最大化效率的实现。

在现实生活中很多人都认为自己的行为是理性的，即使是在危机时刻，也能够冷静地运用概率原则进行选择。不少人都习惯于相信自己在技能、智慧、远见与才能等方面都优于一般人。很简单，谁会承认自己是技不如人、不堪一击的辩手，愚蠢的投资者，或者是穿着服装没有品位的人呢？其实，在现实生活中，不是所有的人都会高于一般水平的，而且，人们在进行决策时往往都处于复杂、混乱、不易辨别或易受到威胁的情况下，我们没有时间去经过理性的计算，也没有时间去考虑概率问题。当然大多数人的行为也不是非理性的，人们不会断然地去冒险、也不会不加考虑地去作投资，我们总是会遵循某种可以使我们有预见地或系统考虑问题的方式来进行决策，只不过这些方式在某种程度上偏离了传统的理性决策模型。卡尼曼等人研究成果就在于揭示这种理性决策偏离的原因与性质。现代心理学的发展，特别是认知心理学的发展，基本打开了人类心理活动如何处理与加工信息之谜。它的研究表明，人的认知是一个过程，它是受人的性格、知识、文化背景、所处环境与情境等状况影响的，而人的认知水平又会影响到人的决策。正因为人的判断、行为和满足感的差异性，也就决定了人们的经济行为并非与传统（主流）经济学的（基本）假定有很大的不同。正如卡尼曼与特韦尔斯基所言，决策理论充其量也只是近似和不完全的。在不确定性的条件下，人的决策是一个结构化和连续的过程。每一个人在面对复杂的情景与问题时，都会采取捷径或应用部分信息进行处理，因此，人们的决策出现非理性、偏好逆转等情况也就十分正常了。问题是我们如何来知晓这些决策的过程，并以此来观察这种决策如何影响人的经济行为。

1.2 行为经济学观点的告诫

一美元永远只能当一美元来花。"心理帐户"一词旨在描述人们由于

对金钱的来源、保存地点和如何使用的认识差异而导致的对金钱不同的支配方式。当它引导你为大学或退休生活保留积蓄时，那它可能对你很有帮助。但是，当它使你更快地花光从某些途径得来的钱，比方说礼物、奖金或税收退款，那对你来说它就很危险。相反地，过分看重某些钱财，像遗产，甚至是为家庭、教育或退休准备的长期存款，会促使人们采取过于保守的投资策略，以回避股市的涨跌，但却使他们暴露在通货膨胀的威胁下。不论具体情况如何，你怎样定义和对待不同的意识账户决定了你是否会累积可观的储蓄，还是在你最需要钱的时候发现你的银行账户捉襟见肘。

这就是为什么我们强调你应该学习对各种来源的钱一视同仁的原因，不管是工资、礼物、储蓄，就连彩票奖金也不例外。在你还没想好怎样使用一笔"飞来横财"时，一种处理办法是先把它放入一个储蓄或投资账户存起来。不论是辛苦挣来的还是其它途径得来的，你把金钱视为储蓄的次数越多，你就越不会没有节制地或冲动地乱花钱了。相反地，如果你需要拥有一定数量的"可以疯一把"的钱的话，你应该考虑拿出极小一部分的存款，比方说，5%存入一个用于投机、赌博或疯狂购物的特别账户。一句话，如果你无法扼杀一头野兽，那你就驯服它。

损失带来的痛苦远大于收益给你的满足。行为经济学的基础原理--期望理论的一个核心理念是：人们是"厌恶损失的"。失去100美元所造成的痛苦远远超过得到100美元所带来的愉悦。这恰好解释了人们在冒险时表现出的行为的前后矛盾。举例而言，同一个人既可以为了保护既得利益而谨慎行事（为了保证利润而出售成功的投资），也会不惜一切代价竭力避免损失（抱着赢利的希望，抓住失败的投资不放）。对风险的厌恶导致一些投资者在不正常的市场骚动期出售所有的投资。尽管短期看比较放心，长远来看这种努力并没有作用。损失和收益之间的"不对称"也对你有利。如果你通过工资扣减计划进行投资的话，这种形式的储蓄不会给你造成什么痛苦，因为人们觉得薪水的减少不是完全的损失（从"口袋"里掏钱投入储蓄），而是先前的收益。花掉的钱就无所谓了。行为经济学论及到人们最普遍的一个错误认识--"沉没成本谬论"导致的理财决策是建立在过去的投资或支出基础上的。这种倾向之所以有害，原因很简单，过去的错误不能用来指导你对未来的决策。过去了就过去了，重要的是那些从现在起有可能发生的事情。某人由于报价低于原先的购买价而拒绝了他人的购房提