传统媒体舆论引导的难点分析

传统媒体舆论引导的难点分析
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摘要：在当今信息化时代，随着网络传媒等新媒体的发展，报纸、杂志、广播、电视传统媒体受到了巨大的冲击，传统媒体在发挥舆论引导作用时也变得困难起来。

本文主要通过结合传统媒体和新媒体各自的特点，分析了传统媒体舆论引导变得困难的几点原因。

并提出了传统媒体的固有优势所在，传统媒体只有发挥自身的优势，才能在与新媒体的不断竞争中得到相互融合发展。

关键词：传统媒体舆论舆论引导新媒体
“信息的DNA”正在迅速取代原子成为人类生活中的基本交换物，传统上的大众传播方式正演变成个人间的双向交流。

这意味着，我们的学习、工作、娱乐——总之，人类的生活方式在信息化。

①信息化时代的到来，人们的生活方式确实发生了很大的变化，大众在选择娱乐媒体的时候也有了一些新的见解和认识。

在网络等新媒体迅速发展的大环境下，传统媒体也受到了巨大的冲击，传统媒体的舆论引导作用也比以前困难起来。

谈到传统媒体的舆论引导作用，首先要了解一下什么是舆论。

所谓舆论，就是“社会或社会群体对特定事物、现象有一定倾向性意见和情绪的总和”。

②舆论代表了社会大众的认识，反映了总体上的观点。

因此，社会舆论的形成对公众的影响是深远的，社会大众们往往更愿意倾听舆论的信息来作为他们处事和判断的标准。

新闻媒体通过所报道的信息来引导舆论，发挥其作用，新闻媒体与舆论之间的关系也是很紧密的。

从舆论的产生到形成并作用于社会的每个环节中，新闻媒体一直都影响着舆论，与舆论之间建立了一种密切的关系。

首先，新闻媒体反映并代表舆论，分散的个人意见总要通过公开表达才能进入大范围的社会讨论当中，以发挥其独特的见解和认识。

进而，新闻媒体提供给大众们源源不断的信息，这在一定程度上就决定了人们应该思考什么和关心什么，所以新闻媒体能够引发舆论。

当今时代，人们已经沉浸在媒介信息的海洋里，虽然足不出户，但也能尽知天下大事，因而新闻媒体可以通过对信息的筛选与过滤来引导公众对外界社会的认识。

新闻媒体就是通过这样的方式来引导舆论，发挥其舆论导向作用的。

但是，随着网络新媒体时代的到来，社会公众的主体意识空前高涨，并且表达欲望也比以往更加渴望的体现出来。

尤其是对于社会的公共事务，网民的参与
意识极高，大部分网民都喜欢在网络发表一些自己的看法。

而且，网民群体也呈现多元化的特点。

所以，传统媒体在以网络为代表的新媒体时代里，表现出来的是新闻舆论的主导作用不再那么的绝对和强大，传统媒体遇到了引导舆论的瓶颈。

下面是对传统媒体舆论引导的难点的分析。

首先，传统媒体舆论引导变得困难，主要原因是受到了新媒体的强烈冲击。

网络传媒是一种依赖新技术发展起来的一种新型传媒，其主要是可以借助互联网这个平台，来进行发布信息和一些其他的信息服务。

经过30多年的发展，互联网已成为连通世界上几乎所有国家的网际网。

“2010年8月2日经营音响设备的哈曼家族以1美元的象征价格从华盛顿邮报集团盘下闻名世界的《新闻周刊》。

实际上承担5000万美元的债务及当年超过1.8亿美元的投入，‘付足价钱'。

该刊是仅次于《时代》的美国第二大新闻类周刊，但自2007年以来一直亏损。

”③该条信息就充分证明了传统媒体受到的冲击是多么的巨大，网络新媒体的发展确实给传统媒体带来了很大的冲击。

早在1998年5月的联合国新闻委员会上，网络媒体就被称为“第四媒体”，成为正式提出了的新媒体概念。

网络媒体发展至今，虽然时间不及传统媒体的长远，但是其发展速度是相当快的。

从未知的世界到足不出户尽知天下事，从你我的互不相识到随时随地可以畅聊，从信息的闭塞不通到今天的高速传播。

网络媒体带给我们的不仅是便利和快捷，更带给了我们高速的信息交流和传达，让世界、你我之间更近了。

这些发展变化，网络的迅速便捷，都见证了网络媒体带给我们的便利以及其发展的迅速之快。

截止到今年4月底，我国的网民数已接近5亿，互联网普及率已经超过世界平均水平。

在今日中国，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，有着日益强大的社会影响力。

由于使用的人群巨多，网络本身传播信息的作用也就更易发挥出来。

另外，网络在日常生活中的广泛运用也是通过网络传媒发展支持的。

互联网本身的特点就是使其在人们的日常生活中发挥着很重要的作用。

互联网集交流功能、传播功能、沟通功能、商务功能等多种功能为一体。

人们可以通过它进行网络聊天交友、收发电子邮件等交流活动，也可以进行网上交易、拍卖、股票交易等商务功能，网络在一定程度上削弱了一些活动对空间与时间的限制。

所有的这些都充分反映出网络新媒体的优势所在，而这些又是传统媒体所不能到达的传播效果。

关于新媒体，上海戏剧学院新媒体领域陈永东副教授：“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。

”④阳光文化集团的首席执行官吴征说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。

”⑤
中国传媒大学广告学院院长黄升民教授表示：“构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限。

——社会关系层面的理解。

”⑥
数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等这些在新的技术支撑体系下出现的新型媒体形态。

新媒体已经深入到了人们生活的各个方面，并且很少受到时间、空间的限制，人们不再像以前那样还需考虑到地点和时间的问题，而就可以了解到最新鲜的新闻事态，潮流资讯。

根据美国知名杂志《编辑与发行人》的一项研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%。

另一家美国传媒研究公司的调查显示：早在1998年，13%的美国家庭就因能够上网而退掉了订阅的报纸。

网络传播等新媒体咄咄逼人的发展态势给传统媒体带来巨大的影响和压力。

新媒体的传播和发展，确实给传统媒体的舆论导向功能带来了很大的阻碍。

“到了2011年，恐怕再没有谁对“新媒体”露出鄙夷之色了吧？微博、社交网，或者视频网站，这些曾经让很多人觉得可有可无的网络新玩意儿，已经不再是可赶可不赶的时髦，它们正在深刻影响和改变我们的生活。

敏感的企业家们从来都不会忽略这些新潮流的动向，新浪微博上遍布企业领袖的身影。

”⑦新媒体的不断进步发展，给企业也带来莫大的契机，它们借此机会发展了一些新产品，微博、人人网正是利用了这个契机开始发展起来的。

第二，传统媒体本身的局限性，也限制了其发挥舆论导向作用。

相对于网络媒体等新媒体而言，传统媒体的主要缺点表现在内容上单薄，形式苍白；信息传达重复单一，缺乏厚势；并且其服务功能也相对单调。

这些缺点就为传统媒体的发展造成了一定的局限性，使大众们更愿意接受新媒体带来的便利，而不愿意去选择传统媒体。

包括杂志在内的传统四大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，因此记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象的概括，这样就造成难免与客观真实有所差距；并且受到版面的限制，新闻信息的容量是有限的，所以只能截取最有新闻价值的部分，以迎合大多数人的阅读取向的信息，因而缺乏个性化，不能全面满足受众的阅读需要；再者就是受出版时间的限制，报纸新闻的更新速度只能以“天”为单位，即便可以以“号外”的形式补充重要的新闻信息，但在现在这个信息时代，报纸的新闻时效性和新闻含量却远落后于网络；发行量也受数量和地域的限制，导致新闻源有限和传播效果覆盖面有限；印刷的报纸存储繁琐，检索查询起来更是很不方便。

杂志的内容虽丰富多彩，但长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常需要分多次阅读，有的甚至需要保存下来留着以后继续阅读。

多次的翻阅容易使人烦躁，让人产生反感的情绪。

并且杂志是定期性的刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至是年刊，因而在很大程度上影响了新闻评论、广告的传播速度。

时效性差确实是杂志的一个致命弱点，给其发展造成了一定影响。

吴伯凡说：“现在很多杂志都在改版，包括《财富》《哈佛商业评论》他们——我指的是国外的——甚至是一些中文杂志都在改版，总的背景就是适应网络媒体全盘主流化以后，传统媒体要顺应这种格局，做一些与时俱进的改进。

”⑧这就说明传统媒体虽然有一定的局限，但是可以经过改变来增加竞争优势。

广播媒体主要是以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存下来；还有在视觉上更是缺乏直观、生动的形象；广播是线性的传播方式，听众只能按照电台的播出顺序收听，而且不能够反复；并且，电台发射的电波频率还会受天气、接收方位和其它电台相近频率的电波等条件的干扰，这便影响了受众的收听效果。

所以广播的发展一直是处于不利地位的，广播媒体似乎进入了一个“没落”的时代，受到的限制太多了。

电视虽然具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不如网络丰富，网络可以使新闻的传播方式结合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式；并且电视新闻还会受节目时间的严格限制，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息，比如中国中央电视台一套的《新闻联播》是30分钟，那就只有30分钟的时间来传播新闻信息，在播出其它形式的电视节目时，即时的新闻信息只能以字幕的方式出现在屏幕的下方，影响传播效果，而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满足受众对该条新闻的更具体，更全面的要求；电视还会受制于地域和自己的新闻触角，受众并不能自主地选择希望接收的电视台；而且，普通电视和广播一样，是线性的传播方式，不可以进行收看。

另外，这四大媒体在信息传播的过程中基本都是单向传播的，即新闻机构向受众传播，缺乏受众的信息反馈到新闻机构的这一环节，这就决定了受众只能被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。

这是传统媒体自身的局限性，限制了舆论引导的发挥。

第三，现代社会生活节奏的加快，人们生活方式的改变。

这一点在客观上促使了人们去参与更方便快捷的网络新媒体，而不愿意去选择相对不便的传统媒体。

工作的压力，激烈的竞争，快节奏的生活，带给人们的精神和生活压力都是很大的。

这使得人们很少能够像以前那样无忧无虑的悠闲生活，只能或许是被动的选择更为迅速和便捷的网络新媒体，来进行参与到社会舆论当中，表达他们的看法和认识。

举个我们身边的例子，“中国移动电子杂志第一刊”——《12580生活播报》，
是中国移动公司在2009年上线的产品，它最大的特点就是渠道新颖，方便快捷，能够直接将信息发送到达手机终端。

《12580生活播报》是中国移动12580提供的消费资讯类彩信杂志服务，由7种不同内容定位的刊物组成：财富生活、去处活地图、数位生活、房车汇、健康生活、品质享客、购物折翻天。

到2010年1月，其在北京的订阅用户达到240多万，而上海、广州、江苏、浙江等全国十几个省市内订阅用户已达3600万。

仅一年的时间，《12580生活播报》就能发展到这种程度，这显然跟现代人的生活方式是密不可分的。

随着手机产品的不断发展，塞班、Android等操作系统的出现，为智能手机提供很好的动力。

现在人们普遍随身携带手机，因此随着智能手机、触屏手机的发展，手机上的阅读感受会变得越来越好。

手机媒体作为新媒体中发展迅速且前景远大的一大媒体，对于生活节奏很快的现代人来说，方便似乎成为了人们的首要选择，人们更愿意在吃饭，旅途中，无聊的时候去翻阅自己的手机来查看新闻娱乐报道，而不要去选择拿着一本杂志或报纸翻过来翻过去的阅读。

因此，12580生活播报的案例反映出来的事实并不是偶然，这是现代人生活快节奏的反映，是社会发展的趋势，充分证明了生活节奏的加快在很大程度上影响了人们对媒体的选择。

面对新媒体的强大优势以及人们选择新媒体的高涨热情，那么传统媒体又将如何来应对新媒体的冲击？传统媒体如何发挥自身价值以实现新的突破呢？
“尽管不少传媒界的朋友面对未来忧虑忡忡，但依我之见，作为新闻和娱乐的提供者，报纸、电视、广播和电影等传统的大众传媒决不会销声匿迹，他们仍然不失为规模化生产、复制、传播信息的一种最有效的手段。

至少在可以预见的将来，我们还离不开大众传播。

”⑨是的，我们离不开大众传播，报纸、电视、广播等传统媒体有着它们自己的生命力，不会被取代的。

传统媒体在长期的发展过程中，也积累了丰厚的固有优势，这些优势在短时间内是难以被取代的。

传统媒体可以发挥这些优势来保持自己的舆论引导地位，不是“对抗”新媒体，而是与新媒体进行“融合”。

只有这样才能保持传统媒体旺盛的生命力，继续发挥其独特的作用。

优势一，文字阅读的力量。

不管画面多么的精彩，不管声音多么的优雅，人们始终是依赖于文字进行思维和分辨的，这是数千年以来人类发展形成的思考习惯。

从这一点来说，声音、图像、动画等等都不可能替代文字。

因为文字中包含着的信息，需要人们用自己的大脑还原、思考，这一过程是人特有的，这就是文字的力量，文字存在的意义，它是人传承文化所凝练出的形式，最容易被接收。

传统媒体，如报纸、杂志等纸媒体正是立足于文字，所以这一点是传统媒体的根本优势。

优势二，专业化程度高，品牌影响力强。

传统媒体的新闻报道，栏目专栏，深度报道等都是很专业的，并且标准也很成熟统一。

传统媒体一般在采集、编辑、制作、发行、商业运作这个大流程中，每一个环节的专业化以及行业标准都已经
很成熟了。

新浪首席执行官兼总裁曹国伟认为，“目前传统媒体在国内的发展前景其实并不悲观。

在新媒体发展中，传统媒体的公正、专业和权威性更为凸显。

同时，传统媒体的品牌影响力也将是其未来竞争市场的最大优势。

”⑩传统媒体在新的冲击下依然可以发挥其独特的优势，以品牌影响力来影响大众消费者们，最终也能在大浪中得以生存。

优势三，优质内容的保证。

媒体之间的相互竞争，优质的内容是大多数传统媒体的优势所在。

传统媒体的内容一般都要经过严格的检审过程才能对外传播，所以传统媒体的内容都是经过筛选过的优质的。

而新媒体的内容则更为草根化、平民化、娱乐化，不如传统媒体严谨和专业。

所以优质的内容是传统媒体的一个优势竞争力保证。

优势四，版面的视觉感。

和互联网、手机报等其他新兴媒体所提供的信息不同，报纸、杂志有一个版面视觉感。

互联网一般只有上下之分。

报纸、杂志的版面可以从上下、左右、前后所提供的信息中，由此可以判断出新闻的价值，这其中还包括标题的浓淡、大小、报道分栏等。

对读者来讲，购买报纸、杂志，不仅购买信息，而且购买报纸的判断力。

编辑把新闻的价值判断整合在版面中，使读者在很短的时间里，在接受信息的同时，接受这种判断，孰轻孰重，一目了然。

不论在中国还是外国，我们想到报纸，首先想到的就是版面，这是它和线性传播的广播电视等其他媒体区别的特征。

电子报目前还达不到传统报纸的版面视觉感，将来有可能可以，但一张对开报纸的版面感和小块面的电子屏幕版面感，仍然是不同的。

所以这个差距也体现出传统媒体的强大优势，为人喜爱。

“在我国目前的媒介环境下，可以说媒介融合有两大趋势：一是传统媒介充分利用新的传播技术和传播方式，或主动或被动地谋求多媒体化经营，以求实现自身与依托于网络的各类新媒介之间的整合；二是新媒体——主要是新闻网站谋求获得采访报道权，充分利用自身在传播渠道上的优势，发挥自身多媒体性、强互动性等先天性的长处的同时获得在内容渠道上的突破，谋求摆脱传统媒介的内容控制。

”⑪因此，传统媒介与新媒体之间的相互竞争，不管按照哪种趋势发展下去，最终的结果都是两者之间互通互融，共同发展。

只有充分利用和发挥自身的优势，传统媒体才能做到与新媒体的不断交融，以达到媒体之间相互补充和竞争发展的状态。

所以媒体之间的融合是信息、科技发展的必然趋势，不断的竞争与融合才是传统媒体的真正归宿，达到与新媒体的共存发展局面。

传统媒体在现代网络新媒体的冲击下，虽然在舆论引导的遇到了一些难点，但是这并不代表着传统媒体的没落。

传统媒体并不会被取代，就像电视的出现并没有让报纸、广播消亡一样。

传统媒体需要充分发挥自身的优势特点，通过不断的竞争发展，以达到与网络新媒体相互融合的局面。

参考文献：
①．尼葛洛庞蒂博著：《数字化生存》[M]，海南出版社，1997年2月版，P62
②．胡钰著：《新闻与舆论》[M]，中国广播电视出版社，2001年9月第1版，P21
③．《1美元的《新闻周刊》：传统媒体的黄昏》，网址：
/Software/Catalog27/3687.html
④．《传统媒体与网络媒体》，网址：
/s/blog_6b4c246c0100ln86.html
⑤、⑥.《新媒体》，网址：/subject/1089508/
⑦．《企业的新媒体》，2011年4月，网址：/2011/519812.shtml
⑧．《吴伯凡：传统媒体不是做得不够现代而是不够传统》，2010年11月，网址：
/Article/160404.html
⑨．马克·利维著：《走向网络空间的新时代》[M]，高等教育出版社，2005年版，P12 ⑩．《整合媒介：媒体发展的趋势》，网址：
/cgi-bin/getmsg?listname=chinaok&id=698
⑪.《传统媒体前景不悲观》，网址：/。