旅游地产项目整体运营思考案

第六大误区——客户需求不明
不同开发阶段的盈利点以及实现各个盈利点的关键举措？
政策及 市场风 险规避
区域开发项目周期长、不确定因素多、过程复杂烦琐，开发主体的合法性如何保证？ 项目的拆迁难度及拿地风险对于区域开发的可持续性会产生怎样的影响？ 基于政府及政策的不确定性特点，企业与政府的合作协议的合法性及时效性的重新评估？ 新政下的旅游度假项目用的严格审批制度及“70/90”规定对于未来物业开发的市场影响？
纵向竞争层级不明——
区域外
区域内
全国
横向竞争关系不明——
竞争？
竞合？
第五大误区——客户群体何在
CUSTOMER
HIGH
初级阶段
客 户 广 度
高级阶段
成熟阶段
阶段客户
全国乃至全球客户
区域客户
谁会来买我们的度假物 业？能不能吸引北京甚 至海外的客户？
LOW
本地客户 资源强度/开发深度
HIGH VAULE
在客户度假体验上作足文章，获得客户充分的体验感受
在进程中结合度假物业的开发和销售
旅游地产开发需要重点关注的六个方面的内容
1.资源利用研究
• 核心要点
• 已有资源的盘点、评估 • 资源开发与房地产开发的互动 • 核心资源的利用与开发 • ……
2.发展战略和整体定位
• 未来潜在竞争分析 • 核心驱动力研究 • 总体发展战略 • 项目及区域整体定位：形象、功能 • 分期开发策略
项目规 项目 项目 施工 营销 划定位 设计 融资 管理 销售
– 在所购土地上规划并建造房地产等项目 – 把所建房地产等项目出售/出租给驻商
管理运营
营销 运营 销售 管理
– 代理商/中 介机构
– 运营管理商
– 盈利点
– 进行宣传及 – 帮助产
谈判等工作 业投资
以吸引产业 商/驻商
投资商/驻 规划总
商来进行土 体及单
地开发
一项目
经营土地 招商 增值收益 佣金
– 帮助产– 进行宣传及谈判等工 业投资 作以吸引驻商来购买 商/驻商 /租用已开发的房产 建设总 等项目 体或单
一项目
– 负责日常的运营、维
修及其它管理
代建工 房产开 程收益 发收益
物业经营、 管理收益
专业层面：
度假内容的三个维度
•资源： •自然资源 •人文资源
旅游地产开发要始终致力于打造项目的核心竞争力
核心资源开发
资源整合
度假销售 物业
项目核心驱 动力打造
功能复合
度假体验
以项目的核心资源进行深度开发，形成度假项目核心的 竞争力
周边资源的整合，形成更多的休闲体验点，扩大度假竞 争力的广度
依托资源的开发，连同会议、疗养、观光、购物、美食 等形成完整的度假产业链条
规划人口：约25,000人 总开发期：13期
经过20年的开发，愉景湾通过打造“高质素、低密度”的社区 和度假式的居住生活形成了具有国际化生活体验的，兼具休闲度 假和居家功能的热点区域。
主题社区驱动型旅游度假区的适应性KPI体系
主题产品驱动型
深圳华侨城——强势主题公园提升区域价值
区域背景：位于区域经 济发达，城市化程度较 高的深圳市，地处南山 区东部，南临深圳湾
资源：资源条件一般， 区域内无特殊资源
交通：东西向的沙河西 路、侨城西路、侨城东 路和南北向的侨城北路、 深南大道、滨海大道构 成华侨城的主要道路骨 架
规模：占地450公顷，东 南面建成区约320公顷， 其中旅游用地约130公顷， 中西部在建和待建区为 130公顷
人口： 3.5万人
现已建成四大主题公园，成为以主题公园为主体，集旅游、展览、娱乐、居
旅游地产的认知
ຫໍສະໝຸດ Baidu
房地 产业
旅游地产
休闲度 假产业
资源 产业 整合 整合
时间 重组
战略 空间 调整 重组
产品 营销 创新 创新
全新的产业模式 全新的人居生活模式 全新的产品消费模式
旅游地产的分类
按照国际标准，旅游地产项目因其资源和顾客市场的不同可分为三类
• 一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同 范围的客户群。
规划中如何在实现企业盈利的基础上寻求经营性物业与非盈利性配套开发的平衡？
开发/盈 利模式 下的策 略选择
如何通过开发模式来保证对企业对于项目开发的主导权和控制权？
大规模区域开发项目，主要的盈利点包括一级开发利润、土地增值、房产项目开发利润以及 可能的自营性物业的经营性收入等，为实现政府与企业的双赢，项目的最佳盈利模式是什么？
• 长期收益与短期收益的平衡考虑； • 经营性物业的价值贡献
• 合理的功能组合与功能比例 • 各功能区布局 • 启动区选取 • 度假物业的价值特点 • 度假风情营造
• 营销节奏与开发节奏的协调 • 旅游度假营销与物业营销的关系 • 销售与客户渠道如何搭建 • 启动价值展示体系营造
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旅游地产 六大误区
中信博鳌项目
厦门丽水云天温泉度假村
中信东山岛海峡论坛
云霄海汤国际温泉度假村
鲁能：
文化旅游：华侨城
三亚湾新城
东部华侨城、欢乐谷
中粮：
高尔夫：深圳观澜
三亚亚龙湾
观澜高尔夫项目
……
……
旅游地产行业的新进入者， 不清楚游戏规则，机会导向
贵州金元集团：
三亚西元项目
杭州新广发：
青山湖别墅项目 ……
旅游地产开发的五个台阶
低阶的市场层级，不具 备开发旅游地产条件
休闲度假
•大量中长期度假客户、 出现重复消费 •高端休闲配套 •休闲度假形成产业链条 •……
高阶的市场层级，具备 开发旅游地产条件
第三大误区——企业能力支撑不足
房地产开发销售
酒店运营
旅游开发
房地产开发
土地控制 一级开发
特种产业 经营
第四大误区——游戏规则不明
住为一体大型旅游度假居住区
主题产品驱动型旅游度假区的适应性KPI体系
通过拟合度分析，必须找到适合自身发 展的核心驱动力发展模式
5分，高度符合 4分，较符合 3分，基本符合 2分，较不符合
1分，高度不符合
项目界定 驱动力模式研究
拟合度分析
核心驱动力： 自然人文驱动力
辅助驱动力： 主题产品驱动力 主题社区驱动力
愉景湾，香港
坎昆，墨西哥
主题社区 驱动
华侨城，深圳
以休闲度假为主的热 点区域的5种核心驱 动力及相应的典型案 例
自然/人文 资源驱动
核心驱动力
主题产品 驱动
商务活动 驱动
博鳌，海南
特殊娱乐 产业驱动
云顶，马来西亚
主题社区驱动型 香港愉景湾——打造国际化的生活体验
区域背景：位于区域经济发达，城市化程 度高的香港。地处大屿山东北部，距香港 国际机场12公里
前期规划定位
吃、喝、玩、乐、住
以青洋湖湖面作为中心，两岸原始次生林作为背景，集 旅游观光、休闲度假、商务会议、体验娱乐、生态保护 等多种功能于一体的省内一流的旅游风景名胜区，并成 为面向全国的休闲、度假居住场所。
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旅游地 产认知
旅游地产已在中国全面兴起，前景广阔； 旅游地产运营周期比单纯住宅地产要长2到3倍以上； 旅游地产运营需要专业的资源和商业整合能力。
资源：较为优良的山、沙滩和海资源
区外交通：通过公路、轻铁、水路与市中 心相连，车程约40分钟，渡轮至中环需25 分钟左右
区内交通：区内交通有穿梭巴士、购物巴 士、电瓶车及出租汽车（供租用），私家 车不允许进入社区（主要是为了环保）
周边设施：香港迪士尼乐园、大屿山郊野 公园
迪士尼
规模：占地649公顷
容积率：0.12（全香港最低）
日常运营、维修 和其他管理
从地产价值链的分析出发，首先必须确 立企业的核心盈利模式
»商业 模式
基础设 施建设 七通一 平
土地开发
土地 拆迁 土地 开发 融资 安置 转让 招商
– 土地一级 运营
– 房地产开 发商
– 向土地所有人收购土地 – 拆迁和安置 – 把土地出售/转让给房地产开发商或驻商
项目开发
产品： •主题社区 •主题产品
活动： •娱乐休闲活动 •商务活动
旅游地产发展驱动力模型
产品 Product
资源 Resource
旅游地产
活动 Activity
对世界各地休闲度假开发的热点区域和项目进行了深入研究， 总结出5种核心驱动力及其代表案例
Bintan，印尼 Amelia Island Plantation ，
从区域开发价值链的角度分析，政府/开发商参与区域发展 项目各自承担着不同的角色
战略层面：
商业角色
• 政府/土地运营 商
• 房地产开发商 • 房地产代理商/
中介机构 • 运营管理/物业
管理
土地规划、土地 一级开发和运营
在所购土地上规划 并建造房地产项目， 租售给驻商
宣传、营销 吸引投资商
宣传、营销，吸 引驻商和消费者
青羊湖项目整体运营思考案
达观机构
青羊湖12000亩湖水、10000亩山林， 如何脱胎换骨？如何新生新价值？
前期规划内容
（一）入口接待中心 （二）游艇俱乐部（会所酒店） （三）翠竹湾别墅区 （四）中心游乐区 （五）露天烧烤区 （六）小蒿溪拓展运动区 （七）水上运动区 （八）煤炭仑丛林区 （九）茶山激情体验区 （十）十里画廊民俗文化区
旅游地产在中国是新事物， 国内投资者和开发者之前没有足够经验， 因此在认知层面上存在大量的误区。
第一大误区——风险认识不足，盈利模式不清
资金压力大， 我们要快速回
现
酒店经营很 难盈利，我 们不做或者 做产权卖掉
存在持续性的经营压力
风 险
前期设施（如酒店）资金沉淀的压力
非必需品，投资性质重，受政策影响大
三、
五、
组建专业队伍，进 行整体独立开发；
四、
进行一期开发，再进 行后期的招商引资；
实施基础开发，进行子项目的招商引资；
二、 进行资源包装和前期规划，出让项目；
一、 直接出让土地或资源，获取差价；
以最后台阶的心态进行项目开发，按照前四级台阶的可能性进行操作。
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旅游地产 运营模式
旅游地产开发和运营需要多方合作； 无论是在开发、招商、管理等方面都需要专业团队； 旅游地产运营有其自身的特点和模式。
美国佛州 Laguna，泰国 Napa valley，美国加州 Cancun，墨西哥 愉景湾，香港 Homestead，美国密歇根 Seaside，美国佛州 La Jolla，美国加州 Wintergreen ，美国维州 亚龙湾，海南 夏威夷，美国 泰晤士小镇，上海 帕拉德罗，古巴 博鳌，海南 华侨城，深圳 云顶，马来西亚 ……
3. 开发与盈利模式
• 开发计划 • 管理模式 • 长期收益与短期收益的平衡考虑； • 不同盈利模式与博弈方的不同合作方式 • 经济测算
旅游地产开发需要重点关注的六个方面的内容
4.经营性物业研究 5.规划与物业建议 6.营销战略与策略
• 核心要点
• 明确哪些项目是赚取品牌的、哪些是赚取现金 流的；
真正意义的旅游地产
持有部分配套物业， 二级开发为重要盈利
以持有物业的回报为主，住宅仅为配套
盈利模式的转变 企业优质资产，形成产业链，回报丰厚
国内旅游地产开发企业现状
资源型企业
专业型企业
新进型企业
区域级别开发，大规模取地， 专注某项旅游资源的深度开
具备资源全面整合能力
发，具备专业核心竞争能力
中信：
温泉开发：诚毅
基于战略层面的思考，作为大规模的旅游区域开发项目，必将面临着一系 列的关键问题与挑战
市政基 础设施 建设七 通一平
土地开发
项目开发
管理运营
土地 土地 土地 开发 项目 项目 项目 建造 营销 营销 运营
规划 融资 交易 招商 规划 设计 融资 管理 销售 销售 管理
发展方 向的战 略选择
要建设成为旅游、度假、休闲、生态、文化为一体的旅游度假区域，那么旅游度假区共分几 类，我们又会走怎样的旅游发展之路？
• 不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。
国内旅游地产发展现状及趋势
高 国际市场
目的地型
机场等基础条件的兴建
resort
黄金海岸 普济岛
资源条件竞争力的进一步提高
产品和活动符合更广泛市场的需求
更大范围的区域推广
国内市场
亚龙湾
区域旅游度假区 具备区域内的强势资源条件和吸引力
房地产销售收入，随着项目成熟度价值拔升迅速
收 酒店及休闲设施的持续经营收益 益
土地升值拆卖盈利（一级开发）
投
收
入
益
大量投入基础 配套建设
配套逐渐完善 系统
后续增值配 套提升价值
能不能在前 期就能卖一
个高价
培育期
成长期
成熟期
项目及区域 成熟度
第二大误区——度假和旅游不分
观光旅游
•过境旅客，短期旅游 •缺乏高端休闲配套 •重点在于风景名胜 •低级散乱的旅游服务业 •……
巽寮湾
相对复合功能，综合满足市场需求
博鳌
与区域市场保持100-300公里黄金距离
本地需求 低
大梅沙
阳光假 日半岛
一般性资源
纯粹自然资源， 基本无配套
具备部分休闲度假功能
单一
旅游度假区功能
复合
国内大多旅游度假房地产项目
国内度假项目
国外顶级RESORT
有资源的房地产项目 一次性销售住宅回款
不允许资金沉淀