企业使命愿景与目标
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13
名言
? 一有适当的利润，资本就会非常胆壮起 来。只要有10％的利润，它就会到处被 人使用；有20％，就会活泼起来；有50 ％，就会引起积极的冒险；有100％，就 会使人不顾一切法律；有300％，就会使 人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。
14
4.1.1 企业使命的含义
? 企业宗旨 ? 规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在 的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问 题是企业将从事什么事业、用户是谁以及如何 为用户服务。
16
4.1.2 企业使命的重要性
? 1.企业使命为企业发展指明方向。 ? 将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动
提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企 业获得发展的信心和必要的支持和帮助。 ? 2.企业使命是企业战略制定的前提，是战略方 案制定和选择的依据。 ? 首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。 其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据 。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确 定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其 行动顺序等。
(五) 增长与盈利
增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务 增长和提高盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。
(六) 企业哲学
经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信念 、价值观念和行为准则、精神追求等。正确的经营理念是 企业成功的最重要的保证。
24
(七) 自我认识
自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。
(二) 产品或服务
企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活 动类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上 的销路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。
(三) 市场区域
市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。 23
(四) 技术水平
企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务 的质量，有助于明确企业的技术竞争力。
3
4.1 企业使命
? 4.1.1 企业使命的含义 ? 4.1.2 企业使命的重要性 ? 4.1.3 企业使命的确立
4
? 个人使命: 帮助更多的人获得积极快乐的 人生!
5
6
7
8
9
4.1.1 企业使命的含义
? 企业使命（Mission），是指企业之所以存在 的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和 存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成 任务的基本行为规范和原则。
19
Baidu Nhomakorabea （1）使命表述的要求
? 使命表述反映了企业家个性，它是企业家 人格及价值的折射。
? 使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长 期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断 探索调整。
? 使命表述需体现企业深层价值。 ? 使命表述应该从直觉上升为理性思考，并
不断自我发展，让员工对其充实和完善。
20
一个有效的企业使命必须满足三点：
11
4.1.1 企业使命的含义
? 企业哲学
? 企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在 内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确 定的价值观、信念和行为准则。
? 主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡 的价值观、政策和目标以及管理风格等方面的 内容体现出来。
12
4.1.1 企业使命的含义
? 例如：麦当劳的哲学界定为： ? 一张有限的菜谱 ? 质量一致的美味食品 ? 快速到位的服务 ? 卓越的客户关怀 ? 便利的定位和选址 ? 全球性的市场覆盖
第四章
企业使命、愿景与目标
1
本章学习目标
? 通过本章的学习，你应该能够:
? 理解企业使命的内涵及重要性 ? 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 ? 领会企业愿景的涵义与内容 ? 了解企业使命与愿景的异同 ? 掌握企业目标体系的类型
2
主要内容
? 4.1 企业使命 ? 4.2 企业愿景 ? 4.3 企业目标
? 叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解22
（2）企业使命的构成九要素
（弗雷德?R?戴维）
不同类型企业的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有不 同，但从构成要素来看，大体上一致，可以归纳为九个方面 。
(一) 客户
客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客 户或消费者的需要决定企业的经营方向。
17
4.1.2 企业使命的重要性
? 3.企业使命是企业战略行动的基础。 ? 它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业
战略的实施提供激励。
18
4.1.3 企业使命的确立
? 使命陈述（mission statement）是对企业 “存在理由”的宣言，他回答了“我们的 业务是什么？”这一关键问题。
? 企业要如何制定企业使命，彼得·德鲁克是 这样说的：“我们所经营的是什么事业？ 谁是我们的顾客？我们为顾客提供的价值 为何？”
? 主要体现在以下三个方面
? 企业形成和存在的根本目的 ? 企业生存和发展的基本任务 ? 企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原
则
10
4.1.1 企业使命的含义
? 企业使命还揭示了企业区别于其他类型 而存在的原因或目的，即企业应满足何 种需要，它从根本上回答了：“我们的 业务是什么？”这一问题。
? 使用性原则
? 使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚 至约束企业的一个经营理念。
? 使命必须体现企业的深层次的目的 ? 必须易于理解和便于记忆
21
? 美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命 陈述应注意：
? 对企业进行定义并表明企业的追求 ? 内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使
企业有创造性的增长 ? 将企业与其他企业进行区别 ? 可作为评价现时及将来活动的基准体系
? 如何确定企业宗旨 ? 谁是企业的顾客？（目标顾客定位） ? 顾客的需求是什么？（顾客需求定位） ? 如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位）
? 哈药集团的企业宗旨：献身医药事业，造福人类千秋 ? 耐克宗旨：为世界上的每一位运动员带来灵感和创新
15
4.1.2 企业使命的重要性
? 任何一个企业的使命都不是可度量的，而 是对态度、前景和方向的描述。要想真正 确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽 很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是 具体的对态度、前景和方向的描述。负责 描述企业使命的高层管理者和董事会试图 为公司提供一个统一的目标，为战略目标 的确立和决策的制定打下基础。
名言
? 一有适当的利润，资本就会非常胆壮起 来。只要有10％的利润，它就会到处被 人使用；有20％，就会活泼起来；有50 ％，就会引起积极的冒险；有100％，就 会使人不顾一切法律；有300％，就会使 人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。
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4.1.1 企业使命的含义
? 企业宗旨 ? 规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在 的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问 题是企业将从事什么事业、用户是谁以及如何 为用户服务。
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4.1.2 企业使命的重要性
? 1.企业使命为企业发展指明方向。 ? 将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动
提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企 业获得发展的信心和必要的支持和帮助。 ? 2.企业使命是企业战略制定的前提，是战略方 案制定和选择的依据。 ? 首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。 其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据 。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确 定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其 行动顺序等。
(五) 增长与盈利
增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务 增长和提高盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。
(六) 企业哲学
经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信念 、价值观念和行为准则、精神追求等。正确的经营理念是 企业成功的最重要的保证。
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(七) 自我认识
自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。
(二) 产品或服务
企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活 动类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上 的销路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。
(三) 市场区域
市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。 23
(四) 技术水平
企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务 的质量，有助于明确企业的技术竞争力。
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4.1 企业使命
? 4.1.1 企业使命的含义 ? 4.1.2 企业使命的重要性 ? 4.1.3 企业使命的确立
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? 个人使命: 帮助更多的人获得积极快乐的 人生!
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4.1.1 企业使命的含义
? 企业使命（Mission），是指企业之所以存在 的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和 存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成 任务的基本行为规范和原则。
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Baidu Nhomakorabea （1）使命表述的要求
? 使命表述反映了企业家个性，它是企业家 人格及价值的折射。
? 使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长 期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断 探索调整。
? 使命表述需体现企业深层价值。 ? 使命表述应该从直觉上升为理性思考，并
不断自我发展，让员工对其充实和完善。
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一个有效的企业使命必须满足三点：
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4.1.1 企业使命的含义
? 企业哲学
? 企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在 内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确 定的价值观、信念和行为准则。
? 主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡 的价值观、政策和目标以及管理风格等方面的 内容体现出来。
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4.1.1 企业使命的含义
? 例如：麦当劳的哲学界定为： ? 一张有限的菜谱 ? 质量一致的美味食品 ? 快速到位的服务 ? 卓越的客户关怀 ? 便利的定位和选址 ? 全球性的市场覆盖
第四章
企业使命、愿景与目标
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本章学习目标
? 通过本章的学习，你应该能够:
? 理解企业使命的内涵及重要性 ? 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 ? 领会企业愿景的涵义与内容 ? 了解企业使命与愿景的异同 ? 掌握企业目标体系的类型
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主要内容
? 4.1 企业使命 ? 4.2 企业愿景 ? 4.3 企业目标
? 叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解22
（2）企业使命的构成九要素
（弗雷德?R?戴维）
不同类型企业的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有不 同，但从构成要素来看，大体上一致，可以归纳为九个方面 。
(一) 客户
客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客 户或消费者的需要决定企业的经营方向。
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4.1.2 企业使命的重要性
? 3.企业使命是企业战略行动的基础。 ? 它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业
战略的实施提供激励。
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4.1.3 企业使命的确立
? 使命陈述（mission statement）是对企业 “存在理由”的宣言，他回答了“我们的 业务是什么？”这一关键问题。
? 企业要如何制定企业使命，彼得·德鲁克是 这样说的：“我们所经营的是什么事业？ 谁是我们的顾客？我们为顾客提供的价值 为何？”
? 主要体现在以下三个方面
? 企业形成和存在的根本目的 ? 企业生存和发展的基本任务 ? 企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原
则
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4.1.1 企业使命的含义
? 企业使命还揭示了企业区别于其他类型 而存在的原因或目的，即企业应满足何 种需要，它从根本上回答了：“我们的 业务是什么？”这一问题。
? 使用性原则
? 使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚 至约束企业的一个经营理念。
? 使命必须体现企业的深层次的目的 ? 必须易于理解和便于记忆
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? 美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命 陈述应注意：
? 对企业进行定义并表明企业的追求 ? 内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使
企业有创造性的增长 ? 将企业与其他企业进行区别 ? 可作为评价现时及将来活动的基准体系
? 如何确定企业宗旨 ? 谁是企业的顾客？（目标顾客定位） ? 顾客的需求是什么？（顾客需求定位） ? 如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位）
? 哈药集团的企业宗旨：献身医药事业，造福人类千秋 ? 耐克宗旨：为世界上的每一位运动员带来灵感和创新
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4.1.2 企业使命的重要性
? 任何一个企业的使命都不是可度量的，而 是对态度、前景和方向的描述。要想真正 确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽 很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是 具体的对态度、前景和方向的描述。负责 描述企业使命的高层管理者和董事会试图 为公司提供一个统一的目标，为战略目标 的确立和决策的制定打下基础。