第八章进入战略案例

·通过建立一个强大的品牌形象阻止竞争对手进入并赢得需
求的能力。
在其他国际企业之前进入一个外国市场的做法也有其劣 势。这通常被称为先入者劣势。先入者主要的劣势可能包括 开拓成本。相反，后来者可以通过观察先入者在市场中如何 着手开展工作，通过避免先入者代价昂贵的错误，通过开发 由先入者对顾客培训创造的市场潜力等而省下许多先入者在 学习和顾客培训上的投资。
·首先，企业不必承担开发一个外国市场所需的开发费用。 ·其次，技术授权协议降低了专利所有者在不稳定的或是难
以进入的市场上运作其自身设备的风险。 性测试战略。
·第三，技术授权协议可以作为一种低成本的国外市场可行 ·最后，当一家企业拥有一些有商业应用价值的无形资产，
而它自身又不想开发这些应用价值时，技术授权就常常被采 用。
·政治因素同样会影响公司对市场和地点的选择。这方面的
重要因素包括政府管制、政府机构以及政治的稳定性。
·企业还必须考察这个国家的经济因素。在一个国家从事经
营活动的长期经济利润是市场规模、该市场消费者的购买力 以及取决于经济增长率的消费者未来可能财富等因素共同作 用的结果。
·最后，跨国公司在外国市场所能创造的价值也是一个非常
企业的母国出口就显然很不合算。
·其次，出口容易导致出口商忽略潜存的机遇和威胁。 ·第三，高昂的运输费用可使出口不经济，尤其是大宗商品。 ·第四，与其他进入战略相比，出口对关税等贸易壁垒以及
汇率波动敏感的多。 有成效。
·最后，当地代理商可能不如企业自己从事营销工作那么卓
二、交钥匙工程
交钥匙工程是向其他国家出口连续性技术的手段。交钥 匙工程通常规模较大而且转移给客户的往往是特殊的工艺技 术或生产设施设计。
优点：
·首先，它可以使提供方公司专注于自身的核心竞争力，同
时充分利用他们无法独立承担的开发机遇。 种手段。 低。
·其次，交钥匙工程是从这些资产中获得巨大经济回报的一 ·最后，交钥匙工程通常也要比传统的对外直接投资的风险
缺点：
·首先，采用交钥匙工程的企业往往对外国缺乏长期的兴趣。 ·其次，与外国企业进行交钥匙工程项目可能会在无形中树
引例 格兰仕公司的全球化
第一节 基本进入决策
一、进入哪个外国市场
一个国家的商务环境与其他国家有着很大的不同。国际 管理者必须理解这些差异，并将这种理解运用到选择市场的 决策过程中。
·国与国之间在文化上有很多巨大的差异，体现在语言、商
务观念、宗教信仰、传统和习俗等各个方面，这些差异会影 响到企业的选址决策。
四、国际市场进入顺序
国际市场的进入一般有两种进入路径。即滚雪球模式和 采蘑菇模式
·滚雪球模式是指在企业现有市场的同一地理区域内，采取
区域内发展的方式，穷尽了该区域之后再转向新区域。
·采蘑菇模式是一种跨区域的跳跃式发展方式。企业选择下
一个市场时并不考虑前一个市场的地理因素，或者说企业对 该地区的经验因素，而是按目标市场本身的种种优劣条件来 做决定。
优点：
·首先，企业可以免除许多自己开发外国市场所必须承担的
成本和风险。
·其次，由于被特许人承担了费用和风险，对被特许人也是
个极好的刺激，激励它尽快建立起盈利性的经营活动。
·第三，被特许人往往对当地市场有更加充分的理解，特许
人可以利用被特许人的知识有效地开发当地市场，降低了特 许者在不熟悉市场上经营失败的风险，同时创造了竞争优势。
三、进入规模和战略承诺
国际企业在思考市场进入时必须考虑的另一个问题是进 入规模。 济和转换成本等方面的先入者优势。但大规模进入也会导致 更大的风险以及缺乏灵活性。
·大规模进入比小规模进入更有可能获得需求先占、规模经
·小规模进入使企业能够控制风险的情况下学习有关外国
市场的知识，减少了大规模进入的风险。但是小规模进入所 带来的承诺不足也会使小规模进入很难扩大市场份额以及获 取先入者优势。
第八章
进入战略
·基本进入决策 ·进入模式 ·选择进入模式 ·新创企业还是并购
【学习目标】
学完本章，你应该掌握以下内容：
1. 海外扩张时如何选择目标市场 2. 如何确定国际市场的进入时机 3. 如何确定国际市场的进入规模与进入顺序 4. 各种不同国际市场进入模式的优缺点 5. 企业选择国际市场进入模式的影响因素 6. 并购和新创企业两种直接投资方式的优缺点
立一个竞争对手。 低。
·最后，交钥匙工程通常也要比传统的对外直接投资的风险
三、技术授权
技术授权协议是一种契约式进入模式，协议中规定在某 一特定时间内，许可方把无形资产授予另一个实体（接受 方）。反过来，被许可人使用该授权资产可以得到销售收入， 而许可人通常会在此收入的基础上收取一定比例的费用。
优点：
第二节 进入模式
一、出口
优点：
·首先，它避免了在东道国进行制造经营活动通常所需的巨
大成本。
·其次，出口可以帮助企业获得经验曲线以及区位经济。 ·第三，出口扩大了企业的市场。 ·最后，出口能够缓解因为经济周期或需求季节性变化所导
致的销售量波动，有利于保证企业经营业绩的稳定。
缺点：
·首先，如果国外有更低成本的地方可以生产产品，那么从
重要的因素，这取决于企业能为这个市场提供的产品的适用 性以及当地竞争的态势。
二、进入时机
一旦企业找到了有吸引力的市场，它必须考虑进入时机 的问题。当国际企业在其他外国企业之前进入一个外国市场， 这种进入就是先发进入。在其他外国企业已经建立了分支机 构之后再进入，就是后发进入。 与先发进入一个市场相关的优势通常被称作先入者优势。 这主要包括：
·
缺点：
·首先，它不能使企业对制造、营销以及为实现经验曲线和
区位经济所必须的战略给予严密的控制。
·其次，技术授权限制了企业在国家间协调战略行动的能力。 ·第三，技术授权可能会降低许可方产品的全球一致性。 ·最后，许可还可能意味着公司是将其具有战略意义的资产
“出借”给Hale Waihona Puke Baidu来的竞争者。
四、特许经营
特许经营从根本上讲，是技术授权的一种特殊形式，特 许人允许被特许人使用其整个商业系统以换取补偿。在特许 经营中，特许人不但向被特许人出售无形资产，而且坚持要 求被特许人同意遵守严格的有关如何经营企业的规则。特许 经营比技术授权协议更加全面，特许人几乎会对被特许人的 所有商业活动做出指示，紧紧控制以确保始终如一的标准。