益达品牌战略分析及其汇报

一.市场环境分析
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1．宏观环境分析
1) 机遇:
消费者不难发现，最近大卖场里、广告中，一个词被用得越来越多：防蛀。新品牌的牙膏说能防蛀，就连一向被认为会引起 龋齿的口香糖也打出了防蛀牌。
“防蛀”真的有这么大的市场吗？全国牙防组副组长张博学教授给记者作了以下分析：我国龋齿患病情况严重，全国有50%以 上的人患有龋齿，全国城乡５岁乳牙患龋高达76.55%，平均一个孩子约有５颗蛀牙！“按照这个数字计算，50%以上人患有龋 齿，那么中国13亿人口中这样的人群就在6.5亿以上。这是相当大的一个市场。”
一.市场环境分析
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2．微观环境分析：
企业背景： 箭牌公司是世界上最大的口香糖制造商，在全球范围内提供各种脍炙人口的著名品牌和众多香型的口香糖产 品。成立于1891年，总部坐落于著名的芝加哥 Wrigley大厦，在Wrigley家族几代人的苦心经营下，箭牌公司早在本世纪初 就已成长为一家全球闻名的跨国公司。
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3、市场竞争角色分析
市场领导者
箭牌：益达
市场追随者
雀巢高露洁护牙口香糖
市场挑战者
乐天：蓝莓、清雅
市场补缺者
瘦身口香糖 吸收尼古口香糖
益达通过需求导向识别简明竞争者，即企业能否有效满足顾客的某项需求作为识别主要竞争者的主要依据。目前，乐天、雀巢 高露洁护牙口香糖基本符合消费者防蛀牙需求。乐天本身以价格优势，从功能型切入中国市场。
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执行品牌战略，以箭牌品牌为依托，提升益达附加价值。稳固已有市场占有率，加强媒体宣传，加强公关活动，例 如：开展护齿计划。对益达进行定位；口味多元化，功能多样化。
秉承着“质量、创新、诚信”的理念，箭牌口香糖已进入了全球超过 140个国家人民的日常生活。在美国，箭牌销售了 一半以上的口香糖产品。在18个欧洲国家市场，箭牌以80%甚至更高的市场份额造就了自己绝对的市场领先地位。
以广州为例：广州箭牌口香糖有限公司由美国箭牌糖类有限公司独资经营。公司投资总额为 3240 万美元，注册资本为 1200万美元。公司主要生产、经营口香糖（包括泡泡糖），年生产规模为年产箭牌口香糖 5000万盒。公司从美国引进全套 生产设备，采用美国箭牌公司的专有生产技术决窍进行生产，生产技术具有国际先进水平，生产产品质量好，是技术先进企 业。
竞 争 环 境 分 析
潜在竞 争者 雀巢、 高露洁 “护牙 口香糖
购 买 者 讨 价 能 力
供应商 讨能力 胶姆基、 糖醇的 供应
替 代 产 品 竞 争 者
药物 性牙 膏、 口气 清新 剂
第 六 因 素
政府 政策、 环保 政策
二．竞争战略
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2、政策环境：
新加坡解禁“功能性“口香糖，以及国外临床证明木糖醇口香糖防止龋齿作用明显，因此表明功能性口香糖时常前景很好。 调查资料表明功能性概念能被接受、其功效得到消费者认可。
三．竞争战略选择
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益达从市场占有率和知名度都处于双高区域，属于市场领导者。功能型口香糖作为新产品处于市场扩展阶段。应
采取增长阶段营销战略；增加新产品的特色和样式；公司进入新的细分市场和分销渠道；公司广告的目标，从产品知名 度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；在适当时候降低价格；主动进攻战术。
“乐天”今年４月从合资变为独资后，在北京、天津、上海、南京四地首度推出防蛀功能的乐天木糖醇无糖口香糖，紧接着亦在广州、深 圳和福州等地推出。乐天（中国）进军中国口香糖市场的野心给口香糖市场带来了震动。稳坐口香糖市场头把交椅的“箭牌”以“益达”及“ 箭牌系列”正全力维持自己的霸主地位，而全球最大的食品公司雀巢和全球最大的牙膏生产商高露洁－帕马利弗，则已经在全球范围内共同开 发和销售“便携式口腔护理”产品，并已联合推出“高露洁护牙口香糖”，企图在本已烽烟四起的防蛀口香糖市场分一杯羹。据分析，虽然该 产品尚未投放中国市场，然其一旦试推成功，将是两位巨人力闯中国口香糖市场的一把利剑。此外，美国另一口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖 果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。
目录
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• • • • • • • • • 一.市场环境分析 二.竞争战略 三wenku.baidu.com竞争战略选择 四.市场细分选择和定位 五.益达产品 六.益达标志 七.产品定位——核心价值 八.产品定位——个性分析 九.品牌延伸 十.营销组合设计
一.市场环境分析
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1．宏观环境分析
1) 机遇:
有关统计显示，近年来，中国口香糖市场每年以平均10%左右的速度增长，口香糖市场目前已有100多个品牌。
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顾客： 无论是从品牌的知名度和从品牌买的角度来看，箭牌都处于霸主地位，而普通口香糖的市场分额已经接近饱和。
扩展品牌，实行品牌多样化，推出益达。
二．竞争战略
• 1．竞争环境分析
功能型’口香糖作为一种明星产品，具有广阔市场前景、产业长期盈 利能力。竞争者主要包括：日本乐天推出防蛀功能性口香糖，雀巢、 高露洁联手推出‘护牙口香糖’。
二．竞争战略
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4、判定竞争者战略
乐天增加在中国的投资，增强实力，以价格优势，从功能型切入中国市场。并提供相似产品，致使客户从别的品牌 换到乐天来寻求低价。积极地对销售量和产量上的行为作出强烈反应，进行公关活动推广其产品，属于勇猛型竞争者。 雀巢、高露洁以品牌战略竞争优势，推出“高露洁护牙口香糖”，属于选择型竞争者。
一.市场环境分析
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1．宏观环境分析
2) 挑战: 与果汁、牛奶、矿泉水等饮料行业相比，口香糖市场一直以来看似平静，但近几年来，随着口香糖由“美味型”向防蛀护齿、提神醒脑
等“功能型”转变，口香糖正被越来越多的消费者关注、购买，嚼口香糖已经成为很多人的一种固定生活习惯。这也是吸引各路诸侯不惜巨资 纷纷界入的原因之一。 “中国市场非常广阔！”这是乐天（中国）总经理西村计三的评价。张教授表示：防蛀市场容量高达800亿元，只是理想化“龋齿市场” 的简单计算，但其中包含的巨大商机已经令保健、食品企业纷纷觊觎，也是各巨头不惜巨资介入的动机。
拿牙膏来算，现在一支200克防蛀牙膏的平均价格在４元，如果每人每月用一支牙膏，仅龋齿患有者对牙膏的消耗额，每年 就可以有300多亿。防蛀口香糖呢？目前市面上口香糖平均一支是2.2角，如果以每人每星期消耗一支防蛀类口香糖，那么6.5亿 以上人口的市场就有将近800多亿的消费额。这个数字只计算龋齿人口的市场消费，还不算另一半潜在消费人群。