营销策略的构成框架解析.pptx
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5
产品力分析
• 产品特性 • 现有的市场地位 • 品类市场消费者成熟度 • 既有的知名度/偏好度 • 品牌联想 • 品牌延伸的可能性
6
二、设定行销目标
• 销售目标
– 上市目标：上市后3个月内达到多少销量 – 年度目标：年度的销售数量和市场占有率
• 品牌目标
– 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 – 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度
消费者的
• 传播的阶段性：知名度
偏好度
忠诚度
20
传播对象
• 传播的对象不同于传播的接受者 • 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 • 人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等 • 行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动 • 心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧 • 传播对象的描述 • 准确区分购买者、使用者和影响者
推 广
销关
行 销
行 销
他
16
九、成本预算
• 行销投入是一种投资，而非花费 • 销售目标定比法和财务预算设定法 • 成本预算应涉及所有的行销环节 • 行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划 • 合理的成本预算必须突出重点 • 千万不要遗漏广告公司的收费
17
十、执行时间表 • 执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键 • 全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位 • 合理性、紧迫性和限制性
产品的“卖点”
• 产品的系列性（口味或功能别）
• 产品组合（主力、时令和礼仪等）
• 可能的产品研发方向
10
五、价格策略
• 产品零售价格构成的四个环节 • 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 • 定价策略 • 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定 • 摆脱价格竞争的策略思考 • 高价策略VS.低价策略
行销策略ABC
2002-04-18
1
行销策略的构成
• 市场背景分析
• 行销目标的设定
SWOT分析
• 找到市场的关键问题
• 产品规划、价格及通路策略
• 品牌策略
• 核心传播策略和整合传播架构
• 成本预算和执行时间表
2
一、市场背景分析
• 消费者分析 • 竞争者分析 • 产品力分析
消费者
竞争者
市场机会
7
SWOT分析
Strength
强势
•企业的背景和信誉
•产品和品牌的优势
•通路和价格的优势
Weakness
弱势
•产品力不够独特
•新品牌不易被接受
•通路和价格的劣势
•Opportunity
机会
•良好的社会大环境
•消费者（潜在）需求
•适宜的上市时机和市场空缺
•Threat
威胁
•竞争者的威胁
•产品淡、旺季的不平衡
产品力
以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系
3
消费者分析
• 评估的标准 • 一般的消费者研究的结果 • 目标对象的描述 • 潜在的目标群 • 品牌转移的理由
4
竞争者分析
• 竞争品牌 • 竞争者强/弱点的分析 • 市场占有率 • 通路强势 • 产品竞争力（提供的消费者满足度） • 形象差异化分析
25
包装策略
• 竞争者包装策略的分析 • 包装在传播中扮演的角色 • 包装要告诉消费者什么 • 价格和通路对包装的限制和要求 • 包装设计元素和包装的主视觉设计 • 包材选择在产品差异化中的作用 • 包装组合
选择
23
产品命名策略
• 好的命名本身具备有利的传播效应 • 品牌命名VS.产品命名 • 命名原则： • （1）产品的相关性 • （2）针对目标消费者 • （3）适度的联想空间 • （4）好的字眼和词汇 • （5）易记易读（琅琅上口）
24
产品命名策略
• 常用的命名方式 • （1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能 • （2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰 • （3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、密雪儿、伟哥 • （4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍 • （5）形象化：康师傅、小护士、白猫、水仙 • （6）好的语意：步步高、健力宝、万家乐、福临门 • （7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人、美洲豹 • （8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太
13
品牌的“三角定位法”
竞争者
消费者
•主要的竞争者 •市场占有率 •优势和劣势 •广告的重点诉求 •年度的行销投入 •最新竞争态势
产品力
•产品的功能和使用特性 •产品的差异化 •利益点和支持点 •形象和价值
•目标消费群的特征 •职业、收入和个性 •典型的生活形态 •潜在的心理需求 •购买者和使用者
•跟随者的加入
8
三、市场的关键问题
• 列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场
问题点
• 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的
可能性
• 排列解决问题的先后和轻重缓急
• 综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解
决的市场关键问题
Key Issue
9
四、产品规则
• 产品概念的设定
• 产品的差异化诉求
11
六、通路策略
• 通路选择和通路控管 • 直营通路VS.经销、批发通路 • 通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛 • 降低通路竞争的风险 • 末端通路的强制铺货战术 • 新产品上市发表会
12
七、品牌策略
• 品牌的任务 • 品牌定位 “三角定位法” • 品牌的描述 • 期望的消费者反应 • 品牌联想 • 品牌累积和品牌的远景
18
传播策略架构
• 传播的目的、对象、区域和核心概念 • 产品命名和包装策略 • 广告及创意策略、媒介策略 • 店头推广计划 • 促销计划 • 直效行销 • 公关和事件行销
19
传播目的
• 传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务
• 激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知
• 把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于
21
行销传播区域
• 区域行销策略 • 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区
性文化背景的限制
• 传播区域不等于销售区域 • 传播区域的设定决定媒介选择
22
传播的核心概念
• 用一个概念打动消费者 • 核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关
性以及和竞争者的差异化
• 传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的
14
八、核心传播策略
• 产品卖点，品牌定位，传播主张
• 如何打动目标消费群产生购买行为
• 传播概念的相关性、单一性和差异化 传
A=Attention
注意
播
的
I=Interest
兴趣
四
D=Desire
ห้องสมุดไป่ตู้向往
个
环
A=Action
行动
节
15
整合传播架构
核心传播主张
计划 整合
包广
店 头
促公
直 效
事 件
其
装告
产品力分析
• 产品特性 • 现有的市场地位 • 品类市场消费者成熟度 • 既有的知名度/偏好度 • 品牌联想 • 品牌延伸的可能性
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二、设定行销目标
• 销售目标
– 上市目标：上市后3个月内达到多少销量 – 年度目标：年度的销售数量和市场占有率
• 品牌目标
– 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 – 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度
消费者的
• 传播的阶段性：知名度
偏好度
忠诚度
20
传播对象
• 传播的对象不同于传播的接受者 • 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 • 人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等 • 行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动 • 心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧 • 传播对象的描述 • 准确区分购买者、使用者和影响者
推 广
销关
行 销
行 销
他
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九、成本预算
• 行销投入是一种投资，而非花费 • 销售目标定比法和财务预算设定法 • 成本预算应涉及所有的行销环节 • 行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划 • 合理的成本预算必须突出重点 • 千万不要遗漏广告公司的收费
17
十、执行时间表 • 执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键 • 全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位 • 合理性、紧迫性和限制性
产品的“卖点”
• 产品的系列性（口味或功能别）
• 产品组合（主力、时令和礼仪等）
• 可能的产品研发方向
10
五、价格策略
• 产品零售价格构成的四个环节 • 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 • 定价策略 • 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定 • 摆脱价格竞争的策略思考 • 高价策略VS.低价策略
行销策略ABC
2002-04-18
1
行销策略的构成
• 市场背景分析
• 行销目标的设定
SWOT分析
• 找到市场的关键问题
• 产品规划、价格及通路策略
• 品牌策略
• 核心传播策略和整合传播架构
• 成本预算和执行时间表
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一、市场背景分析
• 消费者分析 • 竞争者分析 • 产品力分析
消费者
竞争者
市场机会
7
SWOT分析
Strength
强势
•企业的背景和信誉
•产品和品牌的优势
•通路和价格的优势
Weakness
弱势
•产品力不够独特
•新品牌不易被接受
•通路和价格的劣势
•Opportunity
机会
•良好的社会大环境
•消费者（潜在）需求
•适宜的上市时机和市场空缺
•Threat
威胁
•竞争者的威胁
•产品淡、旺季的不平衡
产品力
以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系
3
消费者分析
• 评估的标准 • 一般的消费者研究的结果 • 目标对象的描述 • 潜在的目标群 • 品牌转移的理由
4
竞争者分析
• 竞争品牌 • 竞争者强/弱点的分析 • 市场占有率 • 通路强势 • 产品竞争力（提供的消费者满足度） • 形象差异化分析
25
包装策略
• 竞争者包装策略的分析 • 包装在传播中扮演的角色 • 包装要告诉消费者什么 • 价格和通路对包装的限制和要求 • 包装设计元素和包装的主视觉设计 • 包材选择在产品差异化中的作用 • 包装组合
选择
23
产品命名策略
• 好的命名本身具备有利的传播效应 • 品牌命名VS.产品命名 • 命名原则： • （1）产品的相关性 • （2）针对目标消费者 • （3）适度的联想空间 • （4）好的字眼和词汇 • （5）易记易读（琅琅上口）
24
产品命名策略
• 常用的命名方式 • （1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能 • （2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰 • （3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、密雪儿、伟哥 • （4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍 • （5）形象化：康师傅、小护士、白猫、水仙 • （6）好的语意：步步高、健力宝、万家乐、福临门 • （7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人、美洲豹 • （8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太
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品牌的“三角定位法”
竞争者
消费者
•主要的竞争者 •市场占有率 •优势和劣势 •广告的重点诉求 •年度的行销投入 •最新竞争态势
产品力
•产品的功能和使用特性 •产品的差异化 •利益点和支持点 •形象和价值
•目标消费群的特征 •职业、收入和个性 •典型的生活形态 •潜在的心理需求 •购买者和使用者
•跟随者的加入
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三、市场的关键问题
• 列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场
问题点
• 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的
可能性
• 排列解决问题的先后和轻重缓急
• 综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解
决的市场关键问题
Key Issue
9
四、产品规则
• 产品概念的设定
• 产品的差异化诉求
11
六、通路策略
• 通路选择和通路控管 • 直营通路VS.经销、批发通路 • 通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛 • 降低通路竞争的风险 • 末端通路的强制铺货战术 • 新产品上市发表会
12
七、品牌策略
• 品牌的任务 • 品牌定位 “三角定位法” • 品牌的描述 • 期望的消费者反应 • 品牌联想 • 品牌累积和品牌的远景
18
传播策略架构
• 传播的目的、对象、区域和核心概念 • 产品命名和包装策略 • 广告及创意策略、媒介策略 • 店头推广计划 • 促销计划 • 直效行销 • 公关和事件行销
19
传播目的
• 传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务
• 激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知
• 把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于
21
行销传播区域
• 区域行销策略 • 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区
性文化背景的限制
• 传播区域不等于销售区域 • 传播区域的设定决定媒介选择
22
传播的核心概念
• 用一个概念打动消费者 • 核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关
性以及和竞争者的差异化
• 传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的
14
八、核心传播策略
• 产品卖点，品牌定位，传播主张
• 如何打动目标消费群产生购买行为
• 传播概念的相关性、单一性和差异化 传
A=Attention
注意
播
的
I=Interest
兴趣
四
D=Desire
ห้องสมุดไป่ตู้向往
个
环
A=Action
行动
节
15
整合传播架构
核心传播主张
计划 整合
包广
店 头
促公
直 效
事 件
其
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