第二章市场营销管理过程 市场营销 课件
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第二章 市场营销管理过程 学习目标： 学习目标： 通过本章学习，使学生熟悉 通过本章学习， 市场营销管理的一般过程及市场 营销组合的内容。 营销组合的内容。
•
第一节、 第一节、市场营销管理 – 一、市场营销管理的含义 – 市场营销管理是指为了实现企 业目标，创造、 业目标，创造、建立和保持与目标市 场之间的互利交换的关系， 场之间的互利交换的关系，而对设计 方案进行分析、计划、执行和控制。 方案进行分析、计划、执行和控制。
• 安利公司进入中国市场的过程，时间跨 安利公司进入中国市场的过程， 度有5年之久 年之久， 度有 年之久，历经中国宏观经济政策的 三次调整、中国的三次起落， 三次调整、中国的三次起落，最后终于 达到了其进军中国市场的目的。 达到了其进军中国市场的目的。安利公 司为了进入中国市场， 司为了进入中国市场，除了努力取得有 关政府部门的支持外， 关政府部门的支持外，还认真研究了中 国的市场营销环境，充分运用经济的、 国的市场营销环境，充分运用经济的、 心理的、政治的和公共关系技能， 心理的、政治的和公共关系技能，赢得 若干参与者的合作。 若干参与者的合作。
• 可控性 • 动态性 • 复合性 • 整体性
（三）大市场营销
1、大市场营销(megamarketing)的含义。 大市场营销(megamarketing)的含义。 (megamarketing)的含义 菲利普·科特勒从1984年以来提出一个新 科特勒从1984 菲利普 科特勒从1984年以来提出一个新 的理论，认为在市场营销组合的“4P”之外应 的理论，认为在市场营销组合的“4P 之外应 权力（power)和 该再加上两个“ ， 该再加上两个“P”，即：权力（power)和公 共关系(public relations)，成为“6P”。 共关系(public relations)，成为“6P 。
2、市场营销组合的构成： 市场营销组合的构成： （1）产品(Product) 产品(Product) （2）价格(Price) 价格(Price) （3）地点(Place) 地点(Place) （4）促销(Promotion) 促销(Promotion)
第二节 市场营销管理与市场 营销组合
（二）市场营销组合的特点
–二、市场营销管理的任务 二 – 1、市场营销管理的基本任务： 、市场营销管理的基本任务： – 市场营销管理的实质是需求管理 （demand management）。 ） – 2、市场营销管理的具体任务： 、市场营销管理的具体任务： – 市场营销管理的具体任务随着目标 市场营销管理的具体任务随着 目标 市场的不同需求状况而有所不同 状况而有所不同。 市场的不同需求状况而有所不同。
• 下降市场需求 下降市场需求(declining demand)—重振市场营 重振市场营 学申请书寥寥无几。 销。 如：私立学校收到的入 学申请书寥寥无几。 • 规则需求 规则需求(irregular demand)——协调市场营销。 协调市场营销。 协调市场营销 如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。 平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。 • 充分需求(full demand)——维持市场营销。 维持市场营销。 充分需求 维持市场营销 • 过量需求 过量需求(overfull demand)——降低市场营销 。 降低市场营销。 降低市场营销 高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。 如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。 • 有害需求 （ unwholesome demand）——反市 有害需求（ ） 反市 场营销。 毒品、暴力电影。 场营销。 如：烟、酒、毒品、暴力电影。
安利公司针对所谓中国的市场壁垒， 安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取了如下 战略； 战略 ； （ 1） 物尽其用 。 安利公司表示将逐步 ） 物尽其用。 从中国国内采购所需的原材料， 从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国 原材料市场， 推动国内原料工业的发展。 原材料市场 ， 推动国内原料工业的发展 。 （ 2） ） 人尽其才。 人尽其才。安利公司宣称安利绝对是一个正当 的事业，启动资金少、风险低， 的事业，启动资金少、风险低，给每一个普通 的中国人提供了开展个人事业的机会。 的中国人提供了开展个人事业的机会 。 （ 3） ） 符合政策。安利公司表示尊重中国政府对“ 符合政策。安利公司表示尊重中国政府对“三 企业的政策，作为一个合资企业． 资”企业的政策，作为一个合资企业．努力提 高产品的外销比例， 高产品的外销比例，力求形成原材料成品出口 外销的良性循环。 外销的良性循环。
大市场营销 就是指企业应运用政治力量
和公共关wenku.baidu.com， 和公共关系 ， 打破国际或国内市场上的贸易 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。
第二节 市场营销管理与市场 营销组合
2、大市场营销的应用
安利公司是如何打 入中国市场的？ 入中国市场的？
阅读与思考： 阅读与思考： 你是如何认识需求管 理的？ 理的？宝洁公司的营销 管理带给你哪些启示? 管理带给你哪些启示?
案例：
• 80年代末，正值中国市场“疲软”之时， 年代末，正值中国市场“疲软”之时， 年代末 安利公司却决定选择中国为新的目标市场， 安利公司却决定选择中国为新的目标市场， 并于1990年开始构思。1991年8月，安利公 年开始构思。 并于 年开始构思 年 月 司获中国政府有关部门批准立项， 司获中国政府有关部门批准立项，1992年8 年 月签订合同，1993年开始在广州经济技术 月签订合同，1993年开始在广州经济技术 开发区建设厂房、首期工程于1995年1月竣 开发区建设厂房、首期工程于 年 月竣 每年可生产价值超过2亿美元的产品 亿美元的产品。 工，每年可生产价值超过 亿美元的产品。
• 8种不同需求下的市场营销管理任务 种不同需求下的市场营销管理任务 • 需求 需求——改变市场营销。 改变市场营销。 改变市场营销 • 如 ： 种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜 种牛痘 、 拔牙 ， 酒成性的雇员也感到是一种负需求 负需求。 酒成性的雇员也感到是一种负需求。 • 无需求 无需求(no demand)——刺激市场营销。 刺激市场营销。 刺激市场营销 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 • 潜伏需求 潜伏需求(latent demand)——开发市场营 开发市场营 人们对无害香烟、 居住区、 销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、 节油汽车的需求。 节油汽车的需求。
第二节 市场营销管理与市场 营销组合
一、市场营销管理过程
（一）分析市场机会 （二）决定市场 （三）市场进入决策 （四）发展市场营销战略 （五）实施市场营销活动
二、发展市场营销组合 （一）市场营销组合的内涵 1、市场营销组合（Marketing mix) 市场营销组合（ 市场营销组合是企业为了进占目标市场、 市场营销组合是企业为了进占目标市场、 满足顾客需求，加以整合、 满足顾客需求，加以整合、协调使用的可 控制因素。 控制因素。
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第一节、 第一节、市场营销管理 – 一、市场营销管理的含义 – 市场营销管理是指为了实现企 业目标，创造、 业目标，创造、建立和保持与目标市 场之间的互利交换的关系， 场之间的互利交换的关系，而对设计 方案进行分析、计划、执行和控制。 方案进行分析、计划、执行和控制。
• 安利公司进入中国市场的过程，时间跨 安利公司进入中国市场的过程， 度有5年之久 年之久， 度有 年之久，历经中国宏观经济政策的 三次调整、中国的三次起落， 三次调整、中国的三次起落，最后终于 达到了其进军中国市场的目的。 达到了其进军中国市场的目的。安利公 司为了进入中国市场， 司为了进入中国市场，除了努力取得有 关政府部门的支持外， 关政府部门的支持外，还认真研究了中 国的市场营销环境，充分运用经济的、 国的市场营销环境，充分运用经济的、 心理的、政治的和公共关系技能， 心理的、政治的和公共关系技能，赢得 若干参与者的合作。 若干参与者的合作。
• 可控性 • 动态性 • 复合性 • 整体性
（三）大市场营销
1、大市场营销(megamarketing)的含义。 大市场营销(megamarketing)的含义。 (megamarketing)的含义 菲利普·科特勒从1984年以来提出一个新 科特勒从1984 菲利普 科特勒从1984年以来提出一个新 的理论，认为在市场营销组合的“4P”之外应 的理论，认为在市场营销组合的“4P 之外应 权力（power)和 该再加上两个“ ， 该再加上两个“P”，即：权力（power)和公 共关系(public relations)，成为“6P”。 共关系(public relations)，成为“6P 。
2、市场营销组合的构成： 市场营销组合的构成： （1）产品(Product) 产品(Product) （2）价格(Price) 价格(Price) （3）地点(Place) 地点(Place) （4）促销(Promotion) 促销(Promotion)
第二节 市场营销管理与市场 营销组合
（二）市场营销组合的特点
–二、市场营销管理的任务 二 – 1、市场营销管理的基本任务： 、市场营销管理的基本任务： – 市场营销管理的实质是需求管理 （demand management）。 ） – 2、市场营销管理的具体任务： 、市场营销管理的具体任务： – 市场营销管理的具体任务随着目标 市场营销管理的具体任务随着 目标 市场的不同需求状况而有所不同 状况而有所不同。 市场的不同需求状况而有所不同。
• 下降市场需求 下降市场需求(declining demand)—重振市场营 重振市场营 学申请书寥寥无几。 销。 如：私立学校收到的入 学申请书寥寥无几。 • 规则需求 规则需求(irregular demand)——协调市场营销。 协调市场营销。 协调市场营销 如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。 平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。 • 充分需求(full demand)——维持市场营销。 维持市场营销。 充分需求 维持市场营销 • 过量需求 过量需求(overfull demand)——降低市场营销 。 降低市场营销。 降低市场营销 高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。 如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。 • 有害需求 （ unwholesome demand）——反市 有害需求（ ） 反市 场营销。 毒品、暴力电影。 场营销。 如：烟、酒、毒品、暴力电影。
安利公司针对所谓中国的市场壁垒， 安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取了如下 战略； 战略 ； （ 1） 物尽其用 。 安利公司表示将逐步 ） 物尽其用。 从中国国内采购所需的原材料， 从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国 原材料市场， 推动国内原料工业的发展。 原材料市场 ， 推动国内原料工业的发展 。 （ 2） ） 人尽其才。 人尽其才。安利公司宣称安利绝对是一个正当 的事业，启动资金少、风险低， 的事业，启动资金少、风险低，给每一个普通 的中国人提供了开展个人事业的机会。 的中国人提供了开展个人事业的机会 。 （ 3） ） 符合政策。安利公司表示尊重中国政府对“ 符合政策。安利公司表示尊重中国政府对“三 企业的政策，作为一个合资企业． 资”企业的政策，作为一个合资企业．努力提 高产品的外销比例， 高产品的外销比例，力求形成原材料成品出口 外销的良性循环。 外销的良性循环。
大市场营销 就是指企业应运用政治力量
和公共关wenku.baidu.com， 和公共关系 ， 打破国际或国内市场上的贸易 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。
第二节 市场营销管理与市场 营销组合
2、大市场营销的应用
安利公司是如何打 入中国市场的？ 入中国市场的？
阅读与思考： 阅读与思考： 你是如何认识需求管 理的？ 理的？宝洁公司的营销 管理带给你哪些启示? 管理带给你哪些启示?
案例：
• 80年代末，正值中国市场“疲软”之时， 年代末，正值中国市场“疲软”之时， 年代末 安利公司却决定选择中国为新的目标市场， 安利公司却决定选择中国为新的目标市场， 并于1990年开始构思。1991年8月，安利公 年开始构思。 并于 年开始构思 年 月 司获中国政府有关部门批准立项， 司获中国政府有关部门批准立项，1992年8 年 月签订合同，1993年开始在广州经济技术 月签订合同，1993年开始在广州经济技术 开发区建设厂房、首期工程于1995年1月竣 开发区建设厂房、首期工程于 年 月竣 每年可生产价值超过2亿美元的产品 亿美元的产品。 工，每年可生产价值超过 亿美元的产品。
• 8种不同需求下的市场营销管理任务 种不同需求下的市场营销管理任务 • 需求 需求——改变市场营销。 改变市场营销。 改变市场营销 • 如 ： 种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜 种牛痘 、 拔牙 ， 酒成性的雇员也感到是一种负需求 负需求。 酒成性的雇员也感到是一种负需求。 • 无需求 无需求(no demand)——刺激市场营销。 刺激市场营销。 刺激市场营销 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 • 潜伏需求 潜伏需求(latent demand)——开发市场营 开发市场营 人们对无害香烟、 居住区、 销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、 节油汽车的需求。 节油汽车的需求。
第二节 市场营销管理与市场 营销组合
一、市场营销管理过程
（一）分析市场机会 （二）决定市场 （三）市场进入决策 （四）发展市场营销战略 （五）实施市场营销活动
二、发展市场营销组合 （一）市场营销组合的内涵 1、市场营销组合（Marketing mix) 市场营销组合（ 市场营销组合是企业为了进占目标市场、 市场营销组合是企业为了进占目标市场、 满足顾客需求，加以整合、 满足顾客需求，加以整合、协调使用的可 控制因素。 控制因素。