我国体育广告的现状与问题的研究

我国体育广告的现状与问题的研究

摘要：采用文献资料法收集相关资料，从我国体育广告发展现状和所存在的问

题两个方面对前人研究成果进行梳理。研究表明，我国体育广告现还处于较为落

后的地步，与发达国家的体育广告的差距还有一段距离，主要是在观念、人才培养、规范性等方面。因此，我国的体育广告要注重人才的培养，改变思路，注重

创新，努力发展我国体育广告业。

关键词：体育广告；发展现状；媒体

一.体育广告的概念界定

体育广告研究是一个新的研究领域，国内相关研究不多。由复旦大学出版社出版的，潘肖

珏的《体育广告策略》一书中重点介绍了体育广告基本理论的构建以及体育广告的实施运作，

本书包括：体育广告介绍，体育广告市场研究，体育媒体广告，体育广告创意，体育广告心理

战略，体育广告传播策略，体育广告综合策略共七章。

周庆功在《体育广告策划探论》研究中指出：体育广告有两个含义，一方面是推广体育盛会、体育活动、体育项目、体育产品所进行的销售活动；另一方面体育广告是指以体育盛会、

体育活动、体育项目、体育事件为载体来实现广告主经营目标的公开宣传活动。

顾春先等在《体育广告的特点与基本形式探讨》中认为，体育广告是客户以付费方式有计

划地通过与体育活动密切相关的媒体或形式向公众传递商品、劳务和其他方面的信息，以期达

到特定目的的大众传播活动。

国家体育总局课题组的定义是：体育广告是指体育行业和非体育行业的广告客户以公开付

费的方式，通过各种媒体以体育活动为载体传递体育商品或其他商品劳务信息，从而影响消费

者的消费行为，促进销售，使广告客户获得利益的活动。

从以上定义可看出体育广告多带有商业目的，与体育活动的联系紧密，传

播需要经过一定的媒体，带有劝服性的目的。

二.体育广告的类别

1.传统媒体：纸质媒体、杂志、广播、电视。

2.新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手

机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

3.户外媒体。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能

达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。

4.冠名。冠名是一种特殊的广告形式，一般是指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名

度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略。

三.我国体育广告的发展现状研究

我国体育广告只是满足了“表面上”的需求，即满足了企业的商品宣传、满足了体育广告所

存在的表面含义、满足了体育广告“量”的需求，国内的体育企业更多的是注重每一条广告所带

来的影响力，它所能够创造的价值，更注重的是个体所存在的意义，而对企业文化、对运动员

自身的涉及少之又少。另外，我国的体育产业发展的不断攀升，在我看来，过于夸大体育广告

的作用，但并不是完全否定，只是个人认为我国体育广告的影响力，主要存在于三线以下的城市。此外，我国体育广告的太过于注重商品的价值，而忽略了精神文化。所以，一个企业的文

化宣传，同样也是很重要的。Nike品牌旗下有着很多的明星代言，而“明星效应”的体育广告在

我国的体育品牌中也是越来越多。例如，李宁签约中国羽毛球男队作为代言，李宁已经开始慢

慢的转型做自己的企业文化，他并不是为了自己某一个商品的广告，而是通过中国羽毛球男队

的影响力，而宣传自己的企业文化，以此带来更多的价值。所以，我认为我国的体育广告，总

体上还是处于一个初中级的发展阶段，与国际体育大品牌还存在这一段距离。

四.我国体育广告所存在的问题研究

我国体育广告目前尚不成熟，虽然体育广告所带来的经济效益在不断上升，但是就体育广

告自身来说还有待进步。首先是观念，我国的体育品牌的对体育广告的观念相对还是滞后，观

念更加注重商品本身，而并非品牌文化。观念滞后,也可以从另一个角度说明广告的创意不足，

例如，耐克公司利用乔丹推出运动鞋,就充分结合图像和声音,“飞人”精彩的扣篮表演和那句经典的广告词“Just do it”就深深地印在人们的脑海中,经久不衰。反观我国的体育广告在广告创意上就明显不足,消费者所面对的不是面无表情的体育明星就是纯粹的商品,毫无创意可言,更谈不上新颖了,其根本原因在于体育广告没有深层次地挖掘体育和商品的有机结合点。其次是体育广告人才的培养，应该重视体育广告人才的培养，同时提高队伍的整体素质，而国内大多体育广告人才的思路并没有创新，一直在延续着一贯的思路。再次是对体育明星“明星效应”的运用，通过明星来介绍自己的企业文化，企业文化的树立是需要连续性的系列广告的支撑。最后就是规范，国家对体育广告的管理机制、管理法制化，以及企业对自身体育广告的要求，加强企业的自身素质。

五.总结

我国体育广告的发展也正在逐渐的转型，由表面现象向精神文化转变，但是现阶段仍是处于滞后的地步。我国体育广告现阶段更多的是以二三线城市为主要对象，更多的去介绍商品的实用性，但是以李宁为代表的的我国体育品牌正在努力转型，打开自己视野，放眼于长远，在此方面Nike品牌在这个领域中还是处于领先的地位。注重自己品牌文化的塑造，改变观念，这对于我国体育广告的定位有着举足轻重的重要性。另外广告载体方面，要明确品牌的定位，针对于定位来选择合适的媒体平台。体育广告的规范化，不仅要依赖于国家制定的法制法规，更重要的是要不断提升企业的素质素养，这些都对我国体育广告业的发展起着启示性作用。

参考文献

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