如何建立一流的售后服务体系
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1、定义：服务是一种本质上无形的活动或利益， 它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产 和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系 在一起，也可能毫无关系。
2、服务是无形的：
按有形/无形成分区分市场供应品：
• 有形产品：基本不伴随服务，如香皂； • 伴随服务的有形产品：如汽车； • 服务和有形产品相混合：如餐馆； • 伴随有形产品的服务：如航空； • 纯粹服务：照看小孩、按摩；
• 电梯公司Schindler称公司全部员工只有8%从 事制造，其余全部为服务人员；而Kone称近 十年来公司的一半收入来源于电梯维修和升级 换代。
• “再没有所谓的服务产业了，只有不同产业之 间服务所占比重大小的区别，每个人都在从事 服务业。”
一.售后服务：
一.留住一位顾客的价值远远高于处理一项投诉所 需的花费：
（两种为制造业，后三种构成服务业；制造业和服务业 正在发生融合）
三与服务相关的概念
• 产品和服务整体组合概念
• 消费者购买的并不是产品或服务，而是产品/服务能提 供的利益和价值；
• 产品和服务都是满足消费者需求的手段，因此许多产 品和服务可以相互替代。
拥有一件实体商品 租用一件有形产品
亲自做工作 驾驶自己的汽车
• 消费者评价的依据包括过程、结果、价值； • 管理层必须了解、甚至塑造顾客的消费期望值； • 每位服务者都被期望着，希望他们根据每个独具个性的
特殊需求调节服务。
3、顾客忠诚感
• 顾客提出投诉得到解决后可能比根本不遇到问题 更为忠诚。
顾客满意与忠诚的关系
再次登门的可能性
曲棍球式的忠诚
5
4
3
2
1
0
1
• “每天都有五万个关键时刻”。
北欧航空公司总裁詹·卡尔森
6、关系营销：
• 服务营销具有天生的关系营销属性； • 关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强
化与顾客的关系。当然有些情况下，如果需要 的话，也会中断与某些顾客的关系，以便满足 其他顾客的需要。这个目的是在双方不断做出 承诺和履行承诺过程中实现的。
如何建立一流的售后服务体系
如何建立一流的售后服务体系
• 第一.售后服务的意义 • 第二.建立售后服务的分类 • 第三.管理顾客关系 • 第四.服务质量 • 第五.提高服务效益 • 第六.设计服务产品 • 第七.管理服务人员 • 第八.服务的定价 • 第九.附加服务
第一.售后服务的意义
• 麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美 国经济的标志是两道金色的拱门，而不是烈焰 熊熊的火炉。 《新闻周刊》乔治•威尔
2
3
4
5
整体满意度
• 顾客忠诚的典型特点：脆弱、短暂、易受环境 影响；
• 常客行为：受随机因素（如时间、便利性、替 代品约束等）的影响，顾客不得不反复向满意 程度低的服务组织购买服务；
• 服务竞争激烈，产品同质化倾向，大量价格竞 争手段的使用等使得缺乏忠诚的顾客群体日趋 扩大。
• 衡量忠诚度的最简易方法是顾客的重复购买行 为。
二服务必将成为强有力的竞争武器：
• 今天，顾客需求不再局限于具体的产品或技术，顾客 的信息获取源自文库大大增加，需求日益复杂；（未来学家 约翰•奈斯比的“全球—部落悖论”）
• 企业间激烈的竞争强化了顾客的这种需求； • 科学技术，特别是信息技术的飞速发展为企业不断推
出新服务项目提供了可能；
三、定义和理解售后服务：
产生良好互动？ • 顾客感知质量：结果质量+过程质量 企业如何管理服务过程成为最大挑战（案例：电
梯维修企业“残缺”的产品） • 关系营销的重要性 • 关键时刻：人员管理的重要性
4、易逝性：
• 服务必须当场完成，不能实现生产或提前作准 备；服务不能集中生产和储存；
（如何管理顾客需求；服务的渠道决策主要是选址和实 现服务场所的可达性）
租一辆车自己开
雇佣他人 雇用司机开自己的车
叫出租车
四、服务特征： 1、无形性：
• 服务是由一系列活动所构成的过程，无法象有 形产品那样可感知；
• 由于无法展示或沟通，服务质量评价困难，通 常以主观方式感知；
• 服务的实际成本难以测量，价格与质量间的关 系非常复杂；
• 不能申请专利，易被竞争对手模仿；
• 顾客感知服务质量 顾客满意
• 一般 = 平庸
5、关键时刻：
• 服务接触：服务过程中，顾客和服务提 供者之间、顾客与顾客之间存在着多方 面的互动，这种互动关系称为服务接触 （Service encounter)
• 关键时刻（Moments of truth)：指顾客 和服务组织发生服务接触时，对该组织 服务品质留下印象的任何一个瞬间。
• 一般公司对96%的顾客不满情况一无所知； • 会提出抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能继续和
公司做生意； • 提出申述的顾客中，54%~70%的人在问题获得
解决的情况下，就会再次上门消费，如果顾客觉 得问题解决得够快，那么比例上升到90%； • 一位顾客不满，平均会告诉9~10人，更有13% 的人会告诉20人以上； • 投诉得到解决的人平均会告诉5~8人； • 问题没有得到解决的人平均会告诉8~16人；
2、可变性：
• 服务容易受多种因素影响，服务过程和服务结 果不稳定、易变；
• 影响因素：服务人员、顾客、各种环境因素 （时间、地点、季节、不可抗力等）
• 如何保证质量始终一致是困难的挑战；
3、不可分离性（互动的过程）：
• 服务的生产过程或消费过程不可分离； • 顾客作为一种资源要素亲自参与，如何与顾客
忠诚的意义：
• 争取新顾客的成本远高于维系旧顾客； • 新顾客贡献微薄，甚至不盈利；（零售业至少得
留住顾客一年，才能赢回成本，网上杂货业必须留住 顾客长达一年半）
• 老顾客的贡献惊人（顾客忠诚度在决定论利润方面 比市场份额更为重要）
4、服务质量：
• 定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结 果，是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务 绩效之间的比较。
• 服务不能卖给或转给第三者；如表现不佳，服 务不能“重来”；
（及时补救是挽回顾客满意度的唯一方法）
六、服务的核心概念
1、顾客价值：
• 顾客价值 • 顾客净价值 • 顾客让渡价值 关键问题在于准确了解顾客的价值所在
2、顾客满意感：
• 定义：满意是顾客的一种实践反映，是顾客消费 客观经历和主观评价合二为一的产物，是顾客在 消费过程中或消费之后对产品的情感评价，它取 决于产品消费效果和消费预期的对比。
2、服务是无形的：
按有形/无形成分区分市场供应品：
• 有形产品：基本不伴随服务，如香皂； • 伴随服务的有形产品：如汽车； • 服务和有形产品相混合：如餐馆； • 伴随有形产品的服务：如航空； • 纯粹服务：照看小孩、按摩；
• 电梯公司Schindler称公司全部员工只有8%从 事制造，其余全部为服务人员；而Kone称近 十年来公司的一半收入来源于电梯维修和升级 换代。
• “再没有所谓的服务产业了，只有不同产业之 间服务所占比重大小的区别，每个人都在从事 服务业。”
一.售后服务：
一.留住一位顾客的价值远远高于处理一项投诉所 需的花费：
（两种为制造业，后三种构成服务业；制造业和服务业 正在发生融合）
三与服务相关的概念
• 产品和服务整体组合概念
• 消费者购买的并不是产品或服务，而是产品/服务能提 供的利益和价值；
• 产品和服务都是满足消费者需求的手段，因此许多产 品和服务可以相互替代。
拥有一件实体商品 租用一件有形产品
亲自做工作 驾驶自己的汽车
• 消费者评价的依据包括过程、结果、价值； • 管理层必须了解、甚至塑造顾客的消费期望值； • 每位服务者都被期望着，希望他们根据每个独具个性的
特殊需求调节服务。
3、顾客忠诚感
• 顾客提出投诉得到解决后可能比根本不遇到问题 更为忠诚。
顾客满意与忠诚的关系
再次登门的可能性
曲棍球式的忠诚
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• “每天都有五万个关键时刻”。
北欧航空公司总裁詹·卡尔森
6、关系营销：
• 服务营销具有天生的关系营销属性； • 关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强
化与顾客的关系。当然有些情况下，如果需要 的话，也会中断与某些顾客的关系，以便满足 其他顾客的需要。这个目的是在双方不断做出 承诺和履行承诺过程中实现的。
如何建立一流的售后服务体系
如何建立一流的售后服务体系
• 第一.售后服务的意义 • 第二.建立售后服务的分类 • 第三.管理顾客关系 • 第四.服务质量 • 第五.提高服务效益 • 第六.设计服务产品 • 第七.管理服务人员 • 第八.服务的定价 • 第九.附加服务
第一.售后服务的意义
• 麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美 国经济的标志是两道金色的拱门，而不是烈焰 熊熊的火炉。 《新闻周刊》乔治•威尔
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整体满意度
• 顾客忠诚的典型特点：脆弱、短暂、易受环境 影响；
• 常客行为：受随机因素（如时间、便利性、替 代品约束等）的影响，顾客不得不反复向满意 程度低的服务组织购买服务；
• 服务竞争激烈，产品同质化倾向，大量价格竞 争手段的使用等使得缺乏忠诚的顾客群体日趋 扩大。
• 衡量忠诚度的最简易方法是顾客的重复购买行 为。
二服务必将成为强有力的竞争武器：
• 今天，顾客需求不再局限于具体的产品或技术，顾客 的信息获取源自文库大大增加，需求日益复杂；（未来学家 约翰•奈斯比的“全球—部落悖论”）
• 企业间激烈的竞争强化了顾客的这种需求； • 科学技术，特别是信息技术的飞速发展为企业不断推
出新服务项目提供了可能；
三、定义和理解售后服务：
产生良好互动？ • 顾客感知质量：结果质量+过程质量 企业如何管理服务过程成为最大挑战（案例：电
梯维修企业“残缺”的产品） • 关系营销的重要性 • 关键时刻：人员管理的重要性
4、易逝性：
• 服务必须当场完成，不能实现生产或提前作准 备；服务不能集中生产和储存；
（如何管理顾客需求；服务的渠道决策主要是选址和实 现服务场所的可达性）
租一辆车自己开
雇佣他人 雇用司机开自己的车
叫出租车
四、服务特征： 1、无形性：
• 服务是由一系列活动所构成的过程，无法象有 形产品那样可感知；
• 由于无法展示或沟通，服务质量评价困难，通 常以主观方式感知；
• 服务的实际成本难以测量，价格与质量间的关 系非常复杂；
• 不能申请专利，易被竞争对手模仿；
• 顾客感知服务质量 顾客满意
• 一般 = 平庸
5、关键时刻：
• 服务接触：服务过程中，顾客和服务提 供者之间、顾客与顾客之间存在着多方 面的互动，这种互动关系称为服务接触 （Service encounter)
• 关键时刻（Moments of truth)：指顾客 和服务组织发生服务接触时，对该组织 服务品质留下印象的任何一个瞬间。
• 一般公司对96%的顾客不满情况一无所知； • 会提出抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能继续和
公司做生意； • 提出申述的顾客中，54%~70%的人在问题获得
解决的情况下，就会再次上门消费，如果顾客觉 得问题解决得够快，那么比例上升到90%； • 一位顾客不满，平均会告诉9~10人，更有13% 的人会告诉20人以上； • 投诉得到解决的人平均会告诉5~8人； • 问题没有得到解决的人平均会告诉8~16人；
2、可变性：
• 服务容易受多种因素影响，服务过程和服务结 果不稳定、易变；
• 影响因素：服务人员、顾客、各种环境因素 （时间、地点、季节、不可抗力等）
• 如何保证质量始终一致是困难的挑战；
3、不可分离性（互动的过程）：
• 服务的生产过程或消费过程不可分离； • 顾客作为一种资源要素亲自参与，如何与顾客
忠诚的意义：
• 争取新顾客的成本远高于维系旧顾客； • 新顾客贡献微薄，甚至不盈利；（零售业至少得
留住顾客一年，才能赢回成本，网上杂货业必须留住 顾客长达一年半）
• 老顾客的贡献惊人（顾客忠诚度在决定论利润方面 比市场份额更为重要）
4、服务质量：
• 定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结 果，是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务 绩效之间的比较。
• 服务不能卖给或转给第三者；如表现不佳，服 务不能“重来”；
（及时补救是挽回顾客满意度的唯一方法）
六、服务的核心概念
1、顾客价值：
• 顾客价值 • 顾客净价值 • 顾客让渡价值 关键问题在于准确了解顾客的价值所在
2、顾客满意感：
• 定义：满意是顾客的一种实践反映，是顾客消费 客观经历和主观评价合二为一的产物，是顾客在 消费过程中或消费之后对产品的情感评价，它取 决于产品消费效果和消费预期的对比。