第12章 促销策略

主要促销方式 广告、适当的营 业推广 广告、公共关系
创造和保持竞争优势，保 广告、公共关系、 持和扩大市场 营业推广 促成信任，提醒购买 营业推广为主， 辅以广告等
衰退期
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（二）拉式与推式促销策略 拉式促销策略是企业通过树立良好的 企业形象与产品形象，使消费者产生 需求，并向零售商购买，零售商转而 向批发商、批发商转而向生产征订货 的这样一种有方向性的链式系统。
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定利用第十一届亚运会在北京召开的机会， 开展一场卓有成效的公关活动。 首先，他们向亚运组委会赞助总额超过 二百万美元的实物和现金，成为本届亚运会 最大的赞助商之一。在亚运会期间，马氏公 司在赛场、宾馆和街道上投放500多个黄色 底色有m&m's巧克力字样的小帐篷、售货亭 和遮阳伞，以加强公司形象的宣传。与此同 时，他们还在全国各地进行有奖销售。 从亚运会开幕的前一天起，他们特邀国 际上的名歌星在国贸中心的前厅举行露天流 行声乐会，为中外记者和公众服务。他们还
按推销人员的派出方式分 按地区派出 按产品派出 按顾客派出 综合型派出
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四、广告 广告的概念和分类 广告策划 广告策略
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（一）广告的概念和分类
广告：指企业或个人以促进销售、增加 盈利为目的，借助于大众媒体公开传播 企业及其产品的各类信息的自我宣传方 式。 广告是促销组合的主体。
（一）人员推销的含义与特点
人员推销：是指企业的销售人员用 谈话方式向可能购买的顾客作口头 宣传，以达到推销产品，满足消费 者的需求，实现企业营销目标的一 种直接销售方法。
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人员推销的特点 机动灵活、适应性强 区别对待、针对性强 双向沟通、反馈性好 促成交易、一步到位 收集信息、兼做服务 费用较大、对推销人员素质要求高
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广告的分类
按广告的目的分： 告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其 目的在于促发初级需求。 说服性广告目的在于建立对某一特定品牌的选 择性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持 顾客对该产品的记忆。
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按广告主分：生产商广告、中间商广告、 服务商广告 按广告的性质分：销售广告、观念广告、 公关广告 按广告的覆盖区域分：国际性广告、全国 性广告、区域性广告和地区性广告
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促销的作用 激发需求、促进购买 传递信息、扩大流通 有利竞争、改善服务
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（二）促销方式与促销组合
促销方式种类 人员推销 非人员推销
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促销方式特点 非人员推销传播面广、速度快，但它 属于信息的单向沟通，意见不能直接 反馈，只能间接反馈； 人员推销传播面窄、费用大，但它属 于信息的双向传播，意见可以直接反 馈，有利于买卖双方直接交流。
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案例
北京亚运会，各国运动健儿为争夺金牌 而奋力拼搏，精明的国外商人之间也展开了 一场激烈的商战。以生产m&m‘s巧克力糖的 美国马氏公司异军突起，以国际上流行的企 业识别系统为中心，以公关为重要手段，开 展了一系列促销活动，成为本届亚运会影响 最大的公司。 m&m‘s巧克力在国外已经有较高的知名 度，但在中国马氏公司和它的产品 m& m’s 巧克力基本上没有什么影响。为了改变在中 国默默无闻的局面，开拓中国市场，公司决
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（二）营业推广的方法
激发消费者购买的方法
• • • • • • • • • 赠送样品 购买奖酬 成组供应 试用品尝 折价优待 以旧换新 廉价包装 抽奖 奖励券
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激励经销商经营积极性的方法
• • • • • 免费提供陈列样品 推广资助 销售竞赛 协助经营 发放刊物和邮寄宣传品
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（二）公共关系活动程序
调查研究、分析问题 制定计划 组织实施 评价结果
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调查研究、分析问题
调查研究的主要内容 • 企业形象地位的调查 • 企业公众舆论调查 确定问题
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制定计划
确定目标
维护企业形象目标 改变企业形象 提高企业知名度 重获公众信任 赞助社会活动 联络感情 引起行为 寻求合作与支持 克服舆论危机
广告媒体策略的选择
媒体按是否属广告主所有分：自用媒体和租 用媒体 • 租用媒体一般都是大众媒体，如电视、电台、 报纸、杂志等，其传播范围广、传播速度快、 广告受众多，但费用高，自主性差； • 自用媒体属企业自己所有，如橱窗、柜台、 门面装满等等。这些媒体费用低、自主性强。 但其传播范围窄、广告受众少。
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（二）广告策划
广告策划是指根据营销目标的要求， 预先对企业广告活动进行整体的决策 和计划，以提高广告效果的一种综合 决策过程。
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广告策划的步骤和项目
进行广告调查 为广告策划提供客观依据 确定广告目标 使广告活动有目的的进行 制定广告策略 确定广告活动各个阶段和 各个方面的具体行动方案。包括： 广告媒体策略、广告产品策略 广告市场策略、广告实施策略
设计方案
选择公众 设计主题 确定公共关系活动项目 选择传播媒介 编制预算 书面报告及方案审定
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组织实施 评价结果
公众评价法 专家评价法 实施人员自我评价
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（三）公共关系的活动方式
利用新闻媒介 加强与企业外部组织的联系 借助公关广告 举办专题活动 参与公益活动 建设企业文化
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媒体选择的种类和数目
• 中小企业实力弱、资金少，选择的媒体种类和 数目都比较少，有的甚至只选择一种媒体发布 广告，所以媒体组合比较简单； • 对大企业来说，选择的广告媒体种类和数目较 多，就需要作好媒体组合之间的配合。 • 企业在选择广告媒体时首先要考虑广告对象的 特性；其次是要考虑广告产品特性、广告媒体 特性、广告目标的要求、广告费用支出等。
酒香不怕巷子深？
好货更需勤吆喝！
案例： 娃哈哈 落杉矶奥运会上的柯达与富士 央视的标王们
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做买卖不愿做广 告，如同黑暗中向情 人使眼色。
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Chapter 12 促销策略
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本章主要内容
一、促销的含义和促销方式 二、促销组合策略 三、人员推销 四、广告 五、营业推广 六、公共关系 案例 思考题
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（二）推销人员的要求
道德品质方面 文化知识方面 业务技能方面 待人接物方面 身体素质方面
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（三）人员推销的方法
按推销人员与顾客见面方式分 一对一推销法（保险） 多对一推销法（设备） 一对多推销法（零售） 多对多推销法（订货会）
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二、促销组合策略
选择促销组合策略应考虑的因素 拉式与推式促销策略 促销组合的常用方法和技巧
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（一）选择促销组合策略应考虑的因素 • 营销目标 • 产品性质 • 产品所处生命周期的阶段 • 市场状况 • 促销预算
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产品生命 促销目标 周期 投入期 成长期 成熟期 认识了解产品 增进兴趣与偏好
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广告市场策略的选择 • 广告目标市场策略 • 广告竞争策略 • 广告促销策略
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五、营业推广
营业推广的特点和功能 营业推广的方法 营业推广的评估
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（一）营业推广的特点和功能
营业推广： 又叫销售促进，是以 激发消费者购买、促进经销商和推 销人员积极性为目的，采用诸如陈 列、展览、表演、赠物、免费样品、 优惠券、有奖销售、销售提成等形 式的促销活动。
广告着眼于信息的大面积和快速传播，是促 销组合中用来传播产品信息、树立企业形象、 激发消费需求的重要工具。既适用于长期目 标，也适用于短期目标；既适用于大企业，也 适用于中小企业，是促销组合中的主力。 公关着眼于树立形象、沟通关系，是公共宣 传的有效工具。但由于它既为营销目标服务， 又为企业整体目标服务，所以在促销组合中一 般处于辅助地位。
激发推销人员推销积极性的方法 • 推销竟赛 • 推销津贴
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（三）营业推广的评估
评估的标准
• • • • 销售增长率 市场占有率 推广费用与 实际利润比率
评估的方法
• 事前评估法 • 事后评估法
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六、公共关系
公共关系的概念与特点 公共关系活动程序 公共关系的活动方式
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促销组合 将 四 种 促 销 形 式 根 据 促 销 目 标 的 要 求，进行搭配、调整，形成一套针对 选定的目标市场的促销策略，就称为 促销组合。 作为促销组合，必须是包含上述四种 形式之中的两种或两种以上手段的综 合运用它具有很强的可变性。
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（三）促销组合各部分的关系
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（一）公共关系的概念与特点
公共关系： 是一个组织运用传播手段 使组织与公众相互理解和相互适应， 为提高组织知名度和美誉度，树立良 好的组织形象，促进组织目标的实 现，而进行的一种有组织的活动。
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公共关系的特点 从公关目标考察，公关注重长期效应 从公关对象看，公关注重双向沟通 从公关手段看，它注重间接促销企业 公共关系的构成要素 企业--主体 公众--客体 传播--载体
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营业推广着眼于刺激需求，增加购 买，是短期促销的有效工具。 人员推销着眼于信息的双向沟通和面 对面的情感交流，是信息单向沟通所 不能取代的，因此，在促销组合中也 处于主力地位。
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（四）促销的原则 遵守法律法规 遵守商业道德 讲究策略艺术 以产品为核心 实事求是，以理服人
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营业推广的特点 是以协助人员推销及广告活动而使其 更好地发挥效果的补充性推广活动， 是一种非人员推销方式。 是以激发消费者购买、促进经销商和 推销人员积极性的辅助性、短暂性的 促销措施。 具有形式多样化、规模大型化、应用 普及化的特性。
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营业推广的功能 激发消费者购买热情和偏好 激励经销商的经营积极性 激发推销人员的推销积极性 提高各种促用方式的运用效率
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根据选定的媒体和广告目标的要求， 构思和决定广告设计方案 确定广告预算总额和广告费的分配和 使用，使广告活动具有物质保证 广告预算 方法主要有量力而行法、销 售额百分比法、竞争对等法和目标任 务法等 具体实施广告策略，并对广告效果进 行评估。
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（三）广告策略
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（三）促销组合的常用方法和技巧
实证（试用、品尝、现场示范） 论证（逻辑推理） 证据（报告、证书、顾客） 权威（专家、明星） 对比（价格、性能、款式、服务）
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三、人员推销
人员推销的含义与特点 推销人员的要求 人员推销的方法
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在拉式促销策略中，广告、公关、营业推广 是其主要手段，通过这些手段树立形象、产 生拉力，人员推销只是辅助。
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推式促销策略是企业通过促销努力， 将产品由生产商推销给批发商、批发 商转而向零售商、零售商转而向消费 者推销商品的一种与拉式逆方向的链 式系统。
在推式促销策略中，人员推销是其主要手 段，辅之以广告、公共关系和营业推广，使 其能尽力的把产品推销给销售中的下一环节。
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一、促销的含义和促销方式
促销的含义 促销方式与促销组合 促销组合各部分的关系 促销的原则
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（一）促销的含义
促销也称促进销售，是指企业以人员或 非人员的方式，运用一定的媒介，把企 业及其产品的信息传递给顾客，帮助与 说服顾客购买产品，或使顾客产生好 感，从而实现扩大销售的目标的活动。 促销的目的 促成和推动销售量的扩大 促销的本质 沟通