武汉旅游目的地形象感知研究——基于网上游记的内容分析

武汉旅游目的地形象感知研究——基于网上游记的内容分析

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武汉旅游目的地形象感知研究——基于网上游记的内容分

析-旅游管理

武汉旅游目的地形象感知研究——基于网上游记的内容分析

张力硕桑祖南

本文以蚂蜂窝旅行网发表的以武汉为旅游目的地的游记为样本，运用内容分析法，建立分析类目。在此基础上，就游客对武汉旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析，由此，得出关于游客对武汉旅游目的地形象感知的结论。

一、引言

武汉地处中国中部，是湖北省省会，著名的江城。武汉三镇鼎立、拥有独特且多样的自然与文化旅游资源。武汉又是一座典型的中国内陆城市，与其它城市旅游目的地相同，随着城市化进程的加剧，面临现代化都市“无名同质”、城市个性形象逐渐丧失、旅游竞争力下降的问题。

内容分析法是一种将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统的、定量的数据资料的研究方法。随着网络数字信息的发展与普及，各类旅游网站、媒体或个人提供的“游记”、“攻略”等非官方宣传平台也发挥着越来越大的作用，成为游客获取旅游资讯及实现对旅游目的地认知的主要平台和途径。网络文本自由、开放和共享的特点使其能够较充分地反映出游客对旅游目的地形象的认知和感受，可以藉此内容研究游客对旅游目的地形象的感知。

基于此，本文通过采集互联网上有关武汉旅游的自助游客所发布的游记，运用网络内容分析法，借助ROST Content Mining软件，试图从中提取出游客对武汉旅游形象的综合感知。以期为目的地管理部门所参考，同时也作为丰富目的地形象研究方法的一种尝试。

二、研究方法与步骤

（一）研究样本选取

本研究选择国内知名蚂蜂窝旅游网中的武汉游记为原始数据来源，从网站交互性栏目“游记攻略”中检索到3401条有关武汉旅行的记录；样本的筛选时间是2015年11月至2015年12月，筛选原则是：散文文体；内容上要具备游记3要素（游踪、风貌和观感）。最终，以52篇游客在武汉旅游后发表的网上游记作为本研究的样本。

（二）文本内容分析

笔者将筛选出的52篇游记的正文部分复制到word文档，剔除与中文词频分析无关的要素，再对所有网络文本中的名称进行统一。接着用ROST Content Mining软件对保存后的.txt文档进行内容分析，首先进行分词处理。分词完成后，使用“词频分析”功能生成词汇频数表。按照词汇频数从高到低选取与研究主题相关的频数≥10的160个高频词作为分析依据。

（三）建立分析类目

分析类目是内容分析的基本单位。对160个高频词的性质以及相互之间的关系进行分析，可发现用于分析武汉旅游形象感知的高频词汇中，名词主要是地名、景区（点）和其他吸引物，反映游客对形象的认知同时也反映游客的行为选择（偏好）；形容词一方面反映游客对武汉的印象，属于认知成分，另一方面则表现游客的心情，属于感情成分。据此，本研究采用归纳的思想，得出目的地形象分析的“二维”框架，即认知属性与感情属性。认知属性结合本研究的数据特征分为资源与设施、氛围与价值两个层面；感情属性借鉴心理学领域关于情感体验的一般结构，应用“愉快——不愉快”和“唤醒——激活”这两个维度。

三、研究分析与结果

（一）认知属性分析

1、资源与设施

景区（点）的频数反映游客对武汉的描述性认知。样本材料中出现次数从高到低排序前10名旅游景区(点)如表1所示。在游客的感知中，武汉以武汉大学、户部巷、黄鹤楼、东湖和长江为主要目的地形象载体。

将具体名词（吸引物）排名，可以进一步理解游客对武汉的总体形象认知。具体吸引物主要涉及建筑、风景、历史、文化、饮食、宗教六类。建筑排名首位，其次是樱花，饮食关键词“豆皮”“武昌鱼”“汤包”等多个上榜。排名中涉及的“轮渡、江边、码头”都是对武汉作为沿江城市所特有的吸引物，游客对此印象较深。总体上看，武汉给游客留下的印象并非是一个现代化、多元化的城市，而是一个充满历史感，有着丰富文化内涵的城市。老建筑、樱花、美食、长江是游客感知到的主要武汉旅游形象符号。

2、氛围与价值

与氛围有关的形容词一方面涉及市容市貌，氛围排名前十位的形容词为：有名、方便、特色、免费、类似、漂亮、文艺、便宜、美丽、风情。“有名”、“特色”、“漂亮”、“文艺”出现频率较多，反映游客对武汉整体形象的把握。另一方面，

与氛围有关的形容词涉及舒适度，如“方便”、“随意”、“舒服”，这些词频率出现较高反映游客在武汉的感受较惬意。与费用价值有关的形容词有“免费”“便宜”“值得”等。武汉的旅游景点大多免费，风景佳物价低性价比高这一观点得到了大多数游记的支持。

（二）感情属性分析

旅游目的地形象的感情属性关注的是旅游者在评价目的地时所表现出来的态度，指对目的地的感觉。游客的感情属性中，“不错”、“喜欢”出现频次最高，属于对目的地感情形象的积极感知。涉及“唤醒——激动”的高频词在频数大于等于10 次的纪录中只有“兴奋”。说明游客对武汉整体的感知较平和，没有太大的兴奋与惊讶感。

（三）重游意愿

从重游意愿可以间接地反映出游客对武汉旅游目的地整体形象的评价。从表2所统计的数据可以推断出，游客对武汉旅游目的地形象的整体感知以中立为主，重游意愿不高。

四、结论

本文以武汉为案例地，利用网络游记，使用内容分析法研究旅游目的地形象，系统地提取出游客对武汉旅游形象的感知。本文主要结论如下：

（一）游客对武汉旅游目的地形象感知在资源上以人文旅游资源为主要认知对象，对自然资源感知程度浅。无论是汉口原租界内的老洋房、黄鹤楼古德寺的建筑风格还是武汉大学里的民国建筑都给游客留下深刻印象，而反观武汉市城市形

象的宣传还是旅游活动的营销中，均未涉及对古建筑或租界文化的重点推广，因此租界文化可以成为武汉旅游的新突破口。

（二）老建筑、樱花、美食、长江是游客感知到的最显著的武汉旅游形象符号。可对武汉的重点形象做出整合，开辟主题型旅游线路，升华武汉形象。

（三）武汉给游客留下的整体形象并非是一个现代化的都市，而是一个历史悠久、有文化内涵的、有特色的、节奏舒缓、旅游性价比高的城市，这也是游客来武汉旅游的主要动机。

（四）游客对武汉旅游目的地形象的感知主要以正面评价为主，在情感方面以“愉快的”积极感知为主。

（五）游记中有41（79%）篇未表明重游意愿，间接表明游客对武汉旅游评价不高。建议旅游相关部门重视重点景点地标的打造和维护，提升旅游体验从而提高重游意愿。

（作者单位：武汉大学经济与管理学院）