英文翻译定稿周

南京工业大学浦江学院

英文翻译稿

（附原文）

专业：市场营销

班级学号：P2102040429

学生姓名：周成林

成绩：

指导教师：

2008年05月

创新、营销战略、环境和表现

（选Franklyn A.Manu，Ven Sriram.商业研究杂志[J].Elsevier公司. 1996,

35: 79-91）

创新是一个被大家认同的对公司的生存和成长有重要贡献的管理理念。基于创新公司战略方向上的类型学已经被开发和研究。大多数这些创新类型学大多数集中于单维创新。这项研究使用了PIMS数据库，开发根据多维的企业类型学创新并且审查他们的营销战略和表现。研究结果表明创新类型有不同的营销取向和性能水平，其中一些被证实是根据其它类型学的研究成果。在采取创新类型时要十分注意主要含义表现的取向。例如，产品介绍的极端攻击性与不良营销（绝对和相对市场份额）、财务绩效呈正相关，除了高的市场份额增涨。开拓市场的结果是所有好的接近的表现，而后期项目是相关的欠佳表现。研究结果建议当评估创新的表现结果的种类和评估时间表对公司生存和成长时的贡献时，需要审查创新的种类，表现结果的种类和评估的时间表。

战略取向提到怎么组织使用战略适应并且/或者改变它的环境方面更加有利的定位。这个取向被不同地描述了作为战略选择、战略推力、战略适合和战略素质(Chaffee 1985)。组织它对环境适应或自行排列选择各种各样的方式。自行选择的多样性导致了普通战略或战略原型的发展通过分类不同的组织来适应组织的环境。另外，还有对普通营销战略、环境和表现关系的一些研究(即，Galbraith and Schendel, 1983; Douglas and Rhee,1989; Wright et al., 1991; Doyle and Hooley, 1992; Hooley,Lynch, and Jobber, 1992; Wong and Saunders, 1993). 在这些战略原型中包括根据组织创新的分类计划(Ansoff and Stewart, 1967; Freeman, 1974; Miles and Snow, 1978)。

类形学最初的提出者只提到创新与创新行为相关，并没有提出关于功能政策的细节与那些战略相关的观点。随后的研究者在这个领域在试图通过增加具体组织行为来补救其中一些如：生产、营销和财产管理缺乏的现象。与这个问题有关创新取向的操作化。早先这个主题的研究根据随着时间分析研究市场准入(Ansoff and Stewart, 1967)研究与开发(R&D)开支(Freeman, 1974)和产品与市场的变动率(Miles and Snow, 1978)这些因素使用了单一的可变构造。每一个项这些项研究对应着理解一个特殊维度的重要贡献创新，但那样看来是考虑怎样把这些不同的维度一起连接。我们不可能，例如，提及新产品介绍，计时的市场准入和开支，当把这些一起采取时，要研究与战略和表现联系。结果，我们没有在创新取向、营销战略和表现之间看到联系的非常密切的情景。

我们根据多维的创新取向通过辨认不同的类型创新瞄准扩大以前的工作。这

种方法应该提供什么的一张更加全面和更加现实的图片在创新中被介入作为战略。更加具体地，这项研究瞄准：(1)开发创新取向的类形学使用与创新相关的多维变量; (2)比较环境、营销战略属性和性能水平联系每一个辨别的类型。

文献综述

这项研究基本的前提是不同的创新取向是适应的不同的形式并同不同的环境、营销战略和性能水平相关联在一起。在这篇文章中，早先研究与创新取向相关的理论被描述，并且环境、营销战略和性能意义被着重提及。

创新导向

创新取向的概念的定义使用了多种的方式。ansoff和Stewart (1967)根据一家技术密集性的新兴产业的企业进入时机开发了类型学战略。进入时机代表创新的方面，当更加早期进入时机表明更加了不起的创新程度。这个类形学，按照以下顺序首先是"first to market"战略是最创新的，接着是"follow the leader"，"application engineering"，和"me-too"战略。基本的含义是市场进入时机、营销和依照类型学的生产形式。突出类型学亮点市场进入时机战略，并且表明它是创新取向的主要指标。

Freeman (1974)针对企业面对技术环境上的变化。也发展了战略选择的分类学说。类形学与创新关联中企业最关注的焦点是开支。注重开支，“攻势”，“防御”，“受抚养者”，“传统’’，和“机会主义的”的企业被识别出来。

Miles and Snow (1978) and Snow and Hrebiniak (1980) 根据他们的创新取向的概念来组织核定改变他们的产品和市场的比率。他们关注于总经理对类形学的理解以及自身产业悟性，和他们个人的特色。上面说的都很主观，Hambrick (1983) 提供了一个根据行动的相对对竞争运作过程。他分类的可变量是新产品的相对百分比，新产品的相对百分比不同于企业新产品的销售百分比和全面销售比例，它是三者之间最大的竞争者。对他的理论也有一些的相反观点，然而（1983, p. 8）他在他的文章中对易变新的产品使用了绝对百分比。依据这些理论运作的四种类型被辨认出来。市场探索者对产品和市场创新表现出很大的关注，力争做这个领域的先驱者。防御者有狭窄的产品市场领域，品行一点或者新的产品市场发展，和不支付伟大注意成交对改进操作效率的。市场防守者的产品市场领域狭窄，缺乏有效的行动和新产品市场的发展，并且对改进工作效率的没有投入很大关注。反应器无法有效地反应他们的环境和只是在环境压力的压迫下做出相应的调整。分析者把最初的两种类型市场的开拓者和防御者做了一个混合。

Cooper (1984) 关注于新产品计划成功和不成功的企业。每家企业的产品创

新计划都被一定数量维度描述、计划取向、产品的类型、市场的类型、技术类型和计划承诺所描述。五种战略类型被提出：技术型、平衡型、缺乏技术型、低预算保守主义者型和高预算型。研究的一般结论是，而两个被采用的战略和产业的种类有对程序性能有影响，对公司的特征的没有任何影响。

这些战略类形学为研究企业怎使用的战略与环境的相互影响情况，提供了有效的理论基础。在战略营销中由于一定数量的环境因素,例如:竞争压力增大、技术变革加速、排除干预、和对质量的增长的关注，适应的问题变得非常重要(Day and Wensley, 1983; Jain, 1985)。在现在环境手段上的这些变化营销必须采取比外部环境的更加前瞻性的观点，并且这要求把什么样的销售方针同不同组织类型联系起来进行进一步研究。(Day and Wensley, 1983; Zeithaml and Zeithaml, 1984)

创新取向和销售方针

As Hambrick (1983) 研究表明，战略行为引导的一个组织的的环境和类型是与它战略属性和能力相对应的。因此，不同创新类型应该有不同的销售方针属性。

Miles and Snow (1978), Snow and Hrebiniak (1980), Hambrick (1983), and McDaniel and Kolari (1987) 建议那些市场开拓者应该比市场防御者更多的致力于资源和营销相关的活动。因此市场开拓者应该致力于做广告，减少个人销售的大额的开支并且在低价价格促销方面多于那些其他类型的企业。Miles and Snow 的类型学研究也建议那些具有一定竞争能力的市场防御者，花费更多的费在增加底层的销售能力上面。这些由事务的渗透订价战略或者由夺取的更加便宜的企业市场更高平实定价的边际看法，忽略了产品创新潜在的用途。因此，证据与尊敬对定价被混合了。

与创新取向关连的销售方针的另一个方面是产品市场范围，即，产品系列类型中缺乏活力的品种在顾客中的广度。Prospectorlike认为，他们恒定的查寻新市场和产品，是有可能有宽广的产品市场范围，而defenderlike认为，与在稳定的一个焦点，可能有狭窄产品市场范围(Miles and Snow, 1978)。另外一个影响是与市场进入时间相关连在一起的。Prescott andVisscher (1977) 建议理论研究的先驱者开发更加宽广的产品线比以后通过销售他们的产品的新加入者为最大和最有吸引力的段。因而最新新加入者是与更小和较不赚钱的段的左边。

基于defenderlike组织的研究能力，Miles and Snow (1978) 建议他们通过总结出的一个固定的流程，这样将会有更加优质的产业绩产生。他们总服务的宗旨决定他们的市场地位因此他们也将提供更好的服务。然而，产品创新者例如理论研究先驱或则市场开拓者，由于innovativehess的悟性也许会获取一个有利产品形象(Porter 1980)并且通过提高质量来改进在现有的产品。