广告中的女性形象

广告中的女性形象

摘要：广告既是一种传递信息的宣传手段，也是一种传播文化的载体，但无论广告具备什么功能，它唯一的受众是人。所以广告中对人物形象的塑造关系着商品的宣传效果，关系着文化价值观的导向，是非常重要的广告因素。其中出现女性形象的广告占据了半壁江山，探讨广告中的女性形象问题，不仅对商品广告文化研究具有意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。本文主要研究的是广告中女性形象的特点，女性形象塑造存在的问题，女性形象的建构策略。

关键词：广告、女性形象、塑造、性别歧视、

一、广告中女性形象的特点

在当今的商品广告时代，千百年来一直处于“第二性”的女性成了“第一性”，这体现在用女性做广告的比例占绝对优势：家居用品、家用电器、甚至是汽车、西装等男性用品等都喜欢用女性做主角。从这些广告中我们大致上可以总结广告中女性形象的特点。

1、“美女”一直是广告宠儿

广告大师奥格威从创意入手提出了广告表现的3B原则，其中之一便是美女原则。美女总给人以赏心悦目的感受，当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼，这是受众对审美对象所引起的美感。广告中使用美女形象，首先是获得了女性受众的认同和赞赏，作为男性审美的对象，美女也无疑吸引了男性的目光。另外，以女性的形象美来显示商品的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。例如徐若瑄代言的自然堂广告，徐若瑄化身雪域天使，展示出她如少女般的细嫩肌肤，当她温柔地说出广告语“你本来就很美”时，相信男性很难抵抗住美女的诱惑，女性则幻想也拥有这般细嫩光滑的肌肤。美女还能烘托一种浪漫情境，突出产品的特征。“水星家纺”中的刘嘉玲和“皖宝床垫”中的陈好，都是身着丝质睡衣，风姿绰约。在柔软的床上展现她们的优雅与美丽时，也表达了产品的特征。

2、强调女性的“性吸引”

早在1997年的一份《从广告中你看到了什么样的女人》的调查报告中，调查者发现在广告中女性低领露乳窝、露腰及肚脐、大腿、裸背的现象几乎出现在各种广告类别中。这些现象反映出女性性别特征在广告中被广泛运用，强调了女性对男性的性吸引。由于产品特性的需要，或是创意的需要，广告会加入性感这一元素来达到吸睛的效果，而通常性感是女性的标签。如小S为猫人内衣广告代言，广告中她身材火辣，大跳性感钢管舞，这也增加了猫人内衣的销售。还有之前林志玲代言的内衣广告也是十分惹火。

3、女性形象的家庭化

在大多数家用品、食品广告中，女性都是温柔贤淑的家庭妇女形象。如果说政治、经济是男人的领域，那么女人的领域则是家庭，尽管西方女权主义运动已经展开了半个多世纪，但男权社会里的“男主外，女主内”仍然是主流。在广告中，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告，一般都会设置“母亲”的角色，如蒋雯丽在许多广告当中都扮演了温柔、慈爱的母亲。许多女性都具有“妻子”这一身份，所以广告中表现妻子贤惠的也很普遍。因此，温柔贤惠的妻子或者母亲在经济、科技高速发展的当今社会，仍然是女性

和男性心目中理想的成功形象。

4、女性形象被“物化”

许多广告将女性作为商品的一个卖点来吸引受众，用女性特征暗示商品特征，女性形象被创作者当作一种指标和象征符号。许多名车广告都会加入美女形象，而广告中女性只是作为汽车的陪衬，并不具有独立的人格特征，在报纸上甚至出现过“爱她，你就把她带回家”的汽车广告，用“她”替换了只是物品的“它”。还有一个案例就是高圆圆“清嘴”口香糖广告中,高圆圆“羞涩”地说着“你知道‘清嘴’（亲嘴）的滋味吗？”,暗示男性顾客只要买了该口香糖就会体验到和美女“亲嘴”的感觉，这也是将女性形象物化的表现。

二、女性形象塑造存在的问题

广告对女性形象的塑造，必然会受到社会文化氛围、男权主义、商业经济等因素的影响,难免会出现一些误区和问题。

1、性别歧视较为普遍

在社会历史发展过程中，由于两性劳动力上的差别，男性逐渐成了社会体系的主体，男性占据了社会各个领域的话语权，这一文化氛围也造成不断弱化女性的现象。广告中女性通常是为家务忙碌，而丈夫和儿童常常是女性家务劳动成果的享受者，出现职场女子的广告中，女性也常常被塑造成男性的附属，权威性的人物形象都由男性担当。更有甚者某些广告倾向于将女性打造成“低能”的形象，比如周杰伦优乐美奶茶广告中，女主角娇嗔地对周杰伦说道：“啊，原来我是奶茶啊”，而周杰伦则呈现出智慧，他回复到：“这样我就可以把你捧在我的手心”。大多数广告都是以男性的视角来塑造女性形象，因此女性缺乏对自身独立意识的探索。

2、形象被物化，被暗喻为性幻想对象

尽管女性性别特征符合广告产品的某些属性，或者将女性物化会产生更好的创意效果，但是过度地物化会造成女性价值被贬低，违反道德。如柳岩代言的DCE护肤广告就遭到了禁播，广告中做完运动感到口渴难耐的男子在看到肌肤水润的柳岩后，竟然放下水杯凑上前去吮吸柳岩的面部，虽然突出了产品的补水效果，但也贬低了女性的形象，只是作为解渴的存在，同时画面充斥着色情的意味。

3、缺乏法专门律的约束

《广告法》虽然对广告的内容做出规定：“广告应该真实、合法，应该符合精神文明建设的要求”，但是怎样才算符合精神文明的要求？女性形象又该怎样塑造才能符合标准？因此缺乏专门的法律约束使得广告创作者屡屡挑战正确的道德观和价值观，这有待于有关部门进一步完善相关法律条文。

三、女性形象的建构策略

用女性形象代言广告作为一种促销手段和文化现象，对实现产品的商业价值、传播文化观念都具有显著作用，因此必须摒弃女性形象塑造过程中出现的问题，以达到最佳效果。

首先，广告应该将女性形象与产品完美融合，将产品的特性与女性特性保持高度契合，使得受众能够在不知不觉的情况下接受广告所传达的信息。

其次，应该树立“人本广告观念”，即广告应该以人为本，不能丑化和歧视男女任何一方，充分做到双性和谐，男女平等的广告文化氛围。

再者，要改变对女性的刻板成见，打破根深蒂固的男性中心文化。赞扬女性的价值和奉献，丰富女性的形象。