广告策划的概念以及在前期需要准备的工作

学习目标

1．了解广告策划的含义。

2．明确广告策划具有的特点。

3．理解广告策划应遵守的原则。

4．了解广告策划的内容及其一般程序。

5．了解广告策划书的基本内容和基本格式。

第一节广告策划概论

广告策划是指广告人以企业营销组合为基础，通过周密的市场调查和系统地分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程，是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。广告策划具有两方面的特征，一是前瞻性的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的前瞻性和战略全局性的筹划与打算。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果和经济效益。因此，广告策划是广告工作中极为重要的环节。

广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的方方面面。

一、广告策划的特性

广告策划作为广告公司运作业务的战略性、全局性的统筹规划，具有跟一般计划不同的特殊规定性。

（一）全局性

从本质上说，广告策划是一种全局性的统筹和谋划，是一个企业整合营销传

播的总体策划。这就要求广告策划者在考虑问题时要时时存有大局观和整体观，不被一些琐碎的因素干扰，时刻保持清醒的头脑。

（二）战略性

广告策划是在战略层面上对广告运作的整合与谋划，因此眼界应当更为宽广和高远。广告策划的各个要素、各个环节之间构成一个完整的系统，广告策划活动就是这个系统整体协调的运作过程，所以广告策划必须具有战略统筹性。

（三）策略性

一般来说，广告的战略指导思想、基本原则和方向是广告策划的灵魂和核心。但广告策划的真正目的是为了帮助广告主更好地获得特定传播效果，因此广告策划的出发点和落脚点在于实际执行。一旦决定“做什么”的战略问题解决后，就要有与此相匹配的、可操作的战术和方法，就要同时定出“如何做”的一系列相关策略，诸如广告表现策略、广告媒体策略等等。

（四）动态性

未来的市场环境和条件充满了许多不确定的因素，所以广告策划就应该是富有弹性和不断变化的。在广告活动的整个过程中，广告策划始终伴随左右，包括事前谋划、事中指导和事后监测，根据具体情况随机调整方案。

（五）科学性

广告策划要取得满意的效果，必须按科学规律办事，绝不能主观臆断，随心所欲，要讲求科学性。首先，广告策划必须遵循一定的程序：调查——分析调查资料——确定广告目标、拟定广告计划和具体的实施方案——拟定广告效果评估的方案；其次，广告策划的科学性还表现在广告策划需要综合运用

各种相关的科学知识和理论，使用现代化的科学技术手段才能完成。

（六）创新性

广告策划活动是一种创造性的思维活动，创新是广告策划获得成功的关键因素。在信息海量传播、媒体广告泛滥的今天，没有创新的广告就不能吸引消费者的眼球，最后只能淹没在广告的汪洋大海里；而一则富有创造性的广告，往往会收到奇效。例如：美国纽约一家银行刚开张时，为迅速提高知名度，买下了纽约市各广播电台最后的10秒钟，然而送给听众的却是独特的礼物——沉默。播音员在广告一开始就宣布：从现在开始播放本市国际银行提供的“沉默时间”。然后，整个节目中断10秒钟，连续几天的广告“沉默”，换来了公众茶余饭后不沉默的话题，于是该银行知名度大增。

二、广告策划的原则

一般来说，广告策划应遵守以下几个原则：

（一）目的性原则

广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。广告策划决策是实现营销沟通目标的一个选择过程，必须按照确切目标进行。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循广告策划所制定的统一的指导性方案去行动，而不能有其他的依据。

（二）整体性原则

广告策划是一个由多方因素相互配合的系统工程，每一项工作既有相对独立的价值，又彼此环环相扣。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据

系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性的最优状态。

（三）差异性原则

广告策划是创造性的思维活动，核心是积极的求异性，外在表现就是一定要突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告作品在设计上也要具有差异性，才能吸引人的注意力。这两者的差异构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。

（四）效益性原则

广告是一项直接的功利性活动，应讲究投入产出比，讲究实际效果。要杜绝那些毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲效益是广告策划的基本特征，我们要把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。

（五）团队性原则

广告活动是一项讲究合作的团队活动。随着现代广告事业的发展，广告策划活动已由经验性转为向科学化、决策化的方向发展，由个人策划为主转向团队（集体）策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几类人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。广告策划团队要

学会形成合力，把每一个人的个体优势捏合成团队优势，在竞争中立于不败之地。

第二节广告策划的内容与程序

一、广告策划的内容

广告策划的内容主要有市场分析调查、广告战略规划、广告策略制定、整合营销传播、广告效果的评测等。

（一）市场分析调查

市场调查研究是广告策划的基础和依据。通过市场调查，了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况等相关信息，研究消费者的需求特点和消费心理特征，以及生活方式、文化环境对消费者购买行为的影响，从而确定消费者的需求方向和心理目标。

基本市场状况研究的内容，分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。

市场竞争调查主要了解广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、市场占有率、竞争对手的市场销售情况以及广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道等信息。

市场环境调查主要了解目标市场所在地的人口、经济、风俗习惯等信息，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗等情况。

（二）广告战略规划

制定广告策划的广告战略规划，通常包括以下五个方面的内容：

（1）确定广告目标。根据产品的销售战略确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。广告目标的确立要有明确的衡量指标，既有实际性，又有可操作性。