我国图书物流行业盈利前景分析

——图书物流盈利模式的建立及运用

蒋坚北京交通大学物流研究院教授

众所周知，今年12月是我国加入世界贸易组织的第五年。根据我国政府入世前的承诺，图书分销行业一年内放开零售，二年允许外资控股，三年取消地域、股权和设立方式限制，五年内可以提供分销服务这一实质性的图书分销领域全面对外开放，今天我国的图书出版发行已经进入了一个新的历史阶段。

今天，摆在我们各位来宾，图书出版发行行业的出版商、发行集团企业家面前的是一个非常现实的问题，在我国目前出版发行已经出现了十分激烈的竞争格局下，我们如何应对这一本地市场国际化的竞争。我想答案只有一个，今天是到了我们系统思考过去、准确把握现状、全面超越自我、积极应对未来的时候了。今天，我们的图书出版发行行业最缺乏的是物流盈利模式，最需要的是分销渠道的重新设计。只有在价值链上定位自己的核心业务，在供应链上找到自己的分工空间，才能在市场的不确定性风险当中找到机会，求得企业的发展。

回顾我国出版发行行业过去20年走过的历程，过去曾经有过很多的客户群体，发行过数以几十亿计码洋的大型出版社，在今天已经与“问题的出版商”和“衰败的出版商”联系在了一起。市场份额并不等于出版商的价值，获得了大量的销售收入并不意味着获得相应的利润。同样的销售码详在不同的出版发行运作方式下，特别是采用不同的物流运作方式可获得数量不同的利润来源。因此，我们有着充分的理由认为，在我们的出版发行业务当中采用物流盈利模式，是快速获取出版商、发行集团企业价值，进而成为行业排名领先企业的一个有效的方法。

一、我国图书出版发行行业已呈现出“三级、两弱”的竞争格局

根据发达国家图书出版发行行业的通用衡量标准，当一国人均GDP从1000美元向5000美元的增长过程中，读书将成为人们的生活内容之一。2003年我国人均GDP达到9046元人民币，按照基准汇率折算，已达到1094美元，超过1000美元，正在向5000美元的极限标准起步迈进。这一实质性的突破表明，我国图书出版发行行业已经到了快速发展的起点，图书发行在我国正在成长为一个快速增长的“朝阳产业”。

在我国图书出版发行行业当中，教育类图书在目前已成为主要的经营品种。2003年我国共出版图书19万种，实现销售收入750亿元左右，实现利润55亿元，同比增长分别超过5.5%和6.5%。其中，教材和教学辅导材料等教育类图书占到全国图书市场份额的80%以上，销售利润率达到20%左右的水平，是行业平均利润率的5.2倍。可以说，目前我国的出版发行行业几乎是由教育类图书支撑着的，而且这一状况在今后一段时间内仍将持续。

据国际图书界的一项调查结果，当一国人均GDP达到600美元时，教育经费的预算应占国内生产总值的4%。而目前我国人均GDP大大超过600美元，而教育经费预算却始终处于2.5%的水平，既低于发达国家的6%，也低于发展中国家3.9%的平均水平。目前，我国25岁以上接受高等教育的受教育人口比例占全国总人数3%左右，进一步加强对教育的投入，提高国民素质仍将是一项长远的基本国策。接受高等教育人口的总数和比例的增加，将增加人均购书和图书占有量。

在我国图书出版发行行业的发展历程中，近两年形成了“三级、两弱”的竞争格局。所谓“三极”是指国有和国有控股主发行渠道为一级，民营发行二渠道为第二极，外资进入合资或独资为第三级。从目前“三极”的运作情况来看，国有主渠道的优势主要集中在行业价值链的编辑出版和一级批发环节，民营二渠道在分销渠道的下游二级批发和零售环节具有相对优势，外资第三极在分销渠道和零售网络的模式上具有技术先进优势。但是总体来看，“三极”在分销渠道整合和物流系统的构建方面都显得比较薄弱，这就是我们所说的“两弱”。而价值链上的这两个薄弱环节才真正充满机遇和挑战，谁将自己的核心业务流程定位在这两个薄弱环节上，谁将在未来的市场竞争当中获得竞争优势。

二、图书物流行业的盈利空间分析

根据我国图书出版发行行业比较公认的看法，仅图书的仓储、运输成本就占到销售码洋的3%左右，这还不包括设施设备折旧、相关人工成本、物流信息系统投资回报。如果加上这些相关物流成本，图书出版发行的物流成本将占到销售码洋的15%左右。2003年，我国图书销售码洋达到750亿元，如果按照15%的比例计算，总物流成本则为112.5亿元人民币。这一物流成本对于出版商、发行集团等货主企业来说，是每年必须开支的费用，而对于专门提供第三方图书物流服务的物流企业来说，则是主营业务收入。这是一个问题的两个方面，应该从辩证的观点来分析。

作为出版商、发行集团等货主企业，希望降低这一部分成本。由于图书出版发行行业采用的通行的利益分配机制是出版商向分销商打折、返点，将物流作业活动转移给了下游分销渠道，因而这部分物流成本主要发生在下游分销渠道的图书分拨活动当中。从目前出版商向下游分销商打折、返点的情况来看，教材发行打折平均为72折，其中，计算机类教材打折为69折，经济类教材为70折，其它类教材打折稍高一些。如果下游分销商自己到货主仓库自提图书，则向下游分销渠道再返两个点。实际上下游分销渠道可以得到30%以上的价格折扣。如果以向某一所大学销售图书为例，学生拿到的图书是不打折的，大学教材科拿到的图书平均打折90折。那么，有20%的价格折扣主要是集中在下游分销渠道，由发行集团负责安排使用。按照目前下游分销渠道5%的平均利润水平进行计算，剩余15%的价格折扣实际上是作为物流开支冲销掉了物流费用。

通过上述分析，我们不难看出，图书出版发行行业当中物流成本发生的源头来自于上游出版商，而费用支付的来源受分销渠道模式影响主要来自于分销渠道下游的零售网络。因此，我们有充分的理由认为，目前我国图书出版发行行业的物流利润空间高达百亿元以上，获取图书出版发行当中的物流利润来源，是摆在我们出版商、发行集团面前的一个非常现实的问题。

三、图书物流盈利模式的建立及应用

总体来看，图书物流盈利模式应该由图书出版发行行业的特点和行业价值链上的核心业务流程决定，这就要求我们应该考虑图书出版发行行业的未来发展趋势。

（一）国内外图书出版发行行业的成功案例分析

从国外图书出版发行行业巨头的现状来看，立体化教材和教材定制出版发行业务是目前增长最快的业务领域。Pearson通过采用价值链定位，将核心业务定位在阶梯式立体化解决方案，1000多种教材都配备有网站，支持师生互动，2001年总收入的60%是来自基于互联网支持的这种教材包销售。推出的Course Compass，将课程内容与教学管理结合在一起，教师教课有课件，学生购书有配套的系列参考书，目前已有900多所大学采用了这套教学解决方案。Thomson通过价值链定位，在图书的数字化产品方面走到了前列，目前Thomson54%的收入来自数学化产品，2001年销售收入达到72亿美元。Wiley采用价值链定位，在纸介质教材和数字化产品组合立体化教材方面找到了自己的核心业务流程，销售收入中的80%是来自基于1700个网站提供支持的组合立体化教材包的销售。从上述三家教育类图书出版发行巨头成功案例中，我们可以发现，图书出版发行行业正在经历一场从单一发行图书向整体解决方案，从纸介质教材向立体化教材，从注重产品向注重服务的重大的历史性变革。

在国内教育类图书出版发行方面，一些出版社积极采用图书品种优势、价格策略、教师培训，在出版发行方面走到了行业的前列。高等教育出版社采取的差异化竞争优势策略，将资金、品牌、技术、资源、人才优势相结合，奠定了高教社在行业内的领导地位。外研社早在10年前开始的针对教学改革和市场发展趋势的立项研究，使外研社在近10年的出版发行方面取得了巨大的业务发展。人大出版社率先提出的“教材进校图，服务到身边”服务模式，使人们感到了现代出版发行业的理念。