第十四章 营销计划实施与控制

第十四章 营销计划、实施与控制
内容框架
营销计划 营销实施 营销部门的组织 营销控制
分析、计划、实施与控制的关系
图14-1 计划、实施、控制都要以分析为基础 管理营销力量 计划：根据企业战略规划制定市场营销计划 实施：通过一定组织系统实施计划 控制：考察计划实施结果，诊断产生问题的原因，并 反馈回采取适当纠正措施
效率控制
推销效率 广告效率 促销效率 分销效率
战略控制与营销审计
营销审计
本学期名词解释范围
营销组合、细分市场、市场定位、有效市场、整体产 品、品牌、市场撇脂、市场渗透、分销渠道、促销组 合、整合营销、差异化策略
企业营销部门的组织形式
影响因素：宏观环境和国家经济体制、企业营销管理 思想、企业自身所处的发展阶段业务范围和营销战略 职能型组织：最普遍 地区型组织 产品或品牌管理型组织 市场管理型组织 产品——市场管理型组织
营销部门和其他部门的关系
营销部门多与其他部门交流
第四节、营销控制
营销控制：对营销战略与计划实施结果进行衡量与评 估，并对实施中发现的问题采取纠正措施，以确保营 销目标得以实现的管理过程。
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利弊
利：应用广泛，容易制定 弊：1. 估计市场规模和市场份额时未考虑营销环境可 能出现的变化 2. 没有考虑未来营销策略对公司销售和利润的影 响 3. 制定下年价格时成本导向而非市场导向 4. 计划只为了达成利润目标不一定能使利润最大 化
二、利润最大化计划法
销售——反应函数 S形曲线 如何得出：统计法，实验法，判断法 营销支出函数 扣除非营销成本以后的毛利函数 净利润函数 图14-5
评估市场机会
是否符合企业的目标 是否存在法律或道德方面的问题 是否企业具备所必须的资源（各项目标） 是否有大的成功概率及好的成功结果
制定营销预算的方法
一、目标利润计划法 年销售量、年增长率、产品价格增长率、劳动力及原 材料价格增长率---------------估计出来年销售收入 来年变动成本、固定成本、目标利润-----------估计营 销预算 分配营销预算，在本年分配比例基础上根据情况调 整
第一节 营销计划
每个业务单位应制定各项职能计划，可按各种产品、 品牌或市场制定。
营销计划内容
内容提要：简要说明主要营销目标和措施 当前营销状况：市场、产品、竞争、分销渠道状况 风险与机会：分析营销环境中不利与有利因素 目标与课题：确定本期的营销目标和所解决的课题， 核心内容 营销策略：选择目标市场、营销组合、营销费用 营销活动程序：用多少资金谁负责在哪个时间段完成 什么 营销预算：两种方法 营销控制：控制计划执行过程
营销战略实施过程
制定行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度 开发人力资源 建设公司文化和管理风格 营销战略实施系统各要素间的关系
能有效实施的组织结构特点——美国经验
1. 高度非正式沟通 2. 组织的分权化管理 3. 精兵简政
第三节 营销部门的组织
图14-7 企业组织结构的两种模式 传统模式 营销导向模式
第二节、营销实施
营销实施：企业为实现战略目标，将营销战略和计划 变为具体营销活动的过程。有效调动企业全部资源 （人财物）投入到日常业务中去。 由谁做、在何处做、何时做、怎么做
实施中可能出现的问题
1. 计划脱离实际 2. 长期目标和短期目标相矛盾 3. 习惯势力的惰性 4. 缺乏具体明确的实施方案
营销控制内容
年度计划控制 要达到什么目标-正在发生什么-发生原因-应怎么做 主要对销售额、市场占有率、费用率和顾客满意度进 行控制 1. 销售分析：销售差距分析、销售地区分析 2. 市场占有率分析：整体市场、目标市场、相对市场 3. 营销费用率分析：控制曲线 4. 客户满意度跟踪分析
营利控制
营利能力分析：产品、地区、渠道、顾客因素对营利 能力的贡献度。 选择最佳调整措施