写字楼营销：价格策略及价格制定流程
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写字楼价格制定流程说明
定价的思路
目标梳理
竞争分析
策略形成
价格制作
价格验证
我们的目标是 什么，重要时
间节点？
项目处于市场 什么位置，我 们的机会点在
哪里？
应对目标与市 场，如何制定 我们的价格策
略
核心均价的确 定，内部资源
如何分配。
价格结合市场 进行验证
价格制定流程：
市场竞争状况 楼盘比较表 市场参考均价、收益还原价的合成 楼盘内部调差 合成价格表 个别单位竞争验证均价 合成价格表定稿
THANKS！
价格验证：
在获得一个完整的价格体系后，它只是符合内部的整体调差，还需将选择和它 竞争楼盘同朝向、同面积或同楼层的单位进行试算和比较，以考察对本项目制定的 价格是否具有市场竞争力、是否符合我司最初设置时的意图和安排、是否能够体现 各种因素所表现出来的差异。
10000—11000元/ｍ²区间 面积比例：5.12％ 总价比例：3.93％
市场竞争状况：
根据本项目的具体情况，遵循同片区、同户型、同客户、同卖点、同价位的原 则选择参照楼盘，了解楼盘情况和价格等因素，意在了解整个市场的竞争状况，为 价格和销售策略的安排提供最有力的数据支持；
选取比较楼盘遵循的原则：
同时段>同客户>同卖点
比较信息验证：客户情况摸底
楼盘比较：
将可能影响价格的因素按照不同的权重制作了《楼盘对比表》，在这个
范例：
楼盘名称
实收均价 对比得分 比准均价
权重
权重均价
收益还原法测算项目售价
根据收益还原法的定价原则公式： P’=月租金×(12－N) / M
注解：
P’：收益还原法基准价格； N： 年度空置月份数量，根据经验对于写字楼/商务公寓N值取2，但由于南山市场写字
楼稀缺，所以空置率相对较低，一般小于1个月，故N＝1。 M：投资收益率依据世联地产对写字楼/商务公寓市场的了解, 投资回报率一般在8％-12％。
整体实收均价
前期销售 预计销售单位 阶段性实收均价
销售延续 预计销售单位 阶段性实收均价
尾盘销售 预计销售单位 阶段性实收均价
整体实收均价目标
销售控制
原则：
房号控制是为了销售和实现发展商利益最大化，必须根据市场需求灵活调 整，为提价奠定基础。
引导大宗或大面积购买，有利提升楼盘档次及实现快速消化。
表中，需要综合各资料分析人员跑盘后对其它楼盘和本项目的比较，得到本楼盘 相对于竞争楼盘的权重得分，这个得分将体现本项目和其它项目比较后优劣势的
差异。
范例：
名称及类型
区位价值 楼盘质素 品牌 工程进度 现场包装
××楼盘 各项因素 因素细分
权重
比较原因
打分
得分
市场参考均价的合成：
在得到竞争楼盘相对准确的实收均价后，结合上一步所得到的相对得分， 再次运用加权方法，通过本项目和竞争楼盘可借鉴程度的不同，通过不同 的权重，得到本项目在市场中相对于竞争楼盘应当达到的实收均价。
本项目 XXXXX
楼层 6
XX大厦
楼层
XX大厦
10834
6
10552
价差
楼层 6
XX大厦 11000
楼层 6
XX中心 10450
楼层 6
XXXXX
15
12516
15
12820
价差
15
12800
15
11800
15
XXXXX
20
13450
20
14550
价差
20
13800Hale Waihona Puke Baidu
20
12550
20
XXXXX
24
14197
24
15050
价差
24
14600
24
13150
24
XXXXX
33
15878
33
17712
33
价差
合成价格表定稿：
在以上方面都能得到总体的均衡以后，再根据周边类似项目的付 款方式和折扣来制定相应的付款方式及折扣，对销售过程中需要的额 外优惠和折扣销售过程中的价格涨落等因素都考虑在内，都以折算成 价格折扣的形式，然后结合参考项目中权重最高分的项目的各种付款 方式所占的比例组成来得到供参考的平均折扣率；以该折扣率来把合 成的实收均价价格表转换成为价格表均价。
15000—16000元/ｍ²区间 面积比例：11.12％ 总价比例：12.35％
16000—17000元/ｍ²区间 面积比例：17.24％ 总价比例：21.23％
17000元/ｍ²以上区间 面积比例：6.81％ 总价比例：8.60％
范例：内部价格检验
A
B
C
D
E
F
G
H
J
A
B
C
D
E
F
G
A
B
C
D
E
F
范例：竞争楼盘点对点分析价格检验
基本操作：
前期预留吉祥数字楼层，为鼓励整层或半层购买，吉祥数字的楼层只对此类 需
求的客户供应；
考虑到客户2层或3层购买的可能性 ，尽可能预留连层；
为不排斥小单位的购买客户， 开放几个楼层作为任选楼层，客户可任意选 择 产权面积购买；
说明：该报告结合世联多年写字楼营销的经验，结合写字楼项目的实际情 况而形成，旨在表明写字楼定价原则，作为项目价格讨论的基础，并非最 终销售价格，在开盘前和项目执行过程中，可能因市场情况、开发商阶段 目标存在调整可能性。
均价的形成
收益还原法 市场比较法
价格区间 价格取向 价格区间
均价形成
楼盘内部调差：
层差说明：
以项目竞争楼盘层差的市场调研为参考； 项目不同楼层的视野差别。
朝向差说明：
朝向差根据朝向、户型、结构、通风、采光、视野等因素进行打分比较； 以项目竞争楼盘朝向差的市场调研及客户倾向为参考依据。
合成价格表：
在得到了市场均价、朝向调差和楼层调差后，通过电子文档将有关 数据形成最后的价格体系，通过一个价格按钮来调控整体实现的均价， 这时我们将获得每个单位的单价和总价，然后根据单独个体单位的价格 试算来对朝向、楼层差价进行反向调整，使得整个楼宇内部的价格分布 更为合理，同时制定在市场参考均价左右不同价位的数个价格方案，然 后对不同方案进行分析，以利益最大化为原则，在保证销售速度前提下 选择最合适的实收均价。
11000—12000元/ｍ²区间 面积比例：20.07％ 总价比例：16.49％
12000—13000元/ｍ²区间 面积比例：13.85％ 总价比例：11.71％
13000—14000元/ｍ²区间 面积比例：12.79％ 总价比例：12.32％
14000—15000元/ｍ²区间 面积比例：12.71％ 销售金额比例：13.17％
定价的思路
目标梳理
竞争分析
策略形成
价格制作
价格验证
我们的目标是 什么，重要时
间节点？
项目处于市场 什么位置，我 们的机会点在
哪里？
应对目标与市 场，如何制定 我们的价格策
略
核心均价的确 定，内部资源
如何分配。
价格结合市场 进行验证
价格制定流程：
市场竞争状况 楼盘比较表 市场参考均价、收益还原价的合成 楼盘内部调差 合成价格表 个别单位竞争验证均价 合成价格表定稿
THANKS！
价格验证：
在获得一个完整的价格体系后，它只是符合内部的整体调差，还需将选择和它 竞争楼盘同朝向、同面积或同楼层的单位进行试算和比较，以考察对本项目制定的 价格是否具有市场竞争力、是否符合我司最初设置时的意图和安排、是否能够体现 各种因素所表现出来的差异。
10000—11000元/ｍ²区间 面积比例：5.12％ 总价比例：3.93％
市场竞争状况：
根据本项目的具体情况，遵循同片区、同户型、同客户、同卖点、同价位的原 则选择参照楼盘，了解楼盘情况和价格等因素，意在了解整个市场的竞争状况，为 价格和销售策略的安排提供最有力的数据支持；
选取比较楼盘遵循的原则：
同时段>同客户>同卖点
比较信息验证：客户情况摸底
楼盘比较：
将可能影响价格的因素按照不同的权重制作了《楼盘对比表》，在这个
范例：
楼盘名称
实收均价 对比得分 比准均价
权重
权重均价
收益还原法测算项目售价
根据收益还原法的定价原则公式： P’=月租金×(12－N) / M
注解：
P’：收益还原法基准价格； N： 年度空置月份数量，根据经验对于写字楼/商务公寓N值取2，但由于南山市场写字
楼稀缺，所以空置率相对较低，一般小于1个月，故N＝1。 M：投资收益率依据世联地产对写字楼/商务公寓市场的了解, 投资回报率一般在8％-12％。
整体实收均价
前期销售 预计销售单位 阶段性实收均价
销售延续 预计销售单位 阶段性实收均价
尾盘销售 预计销售单位 阶段性实收均价
整体实收均价目标
销售控制
原则：
房号控制是为了销售和实现发展商利益最大化，必须根据市场需求灵活调 整，为提价奠定基础。
引导大宗或大面积购买，有利提升楼盘档次及实现快速消化。
表中，需要综合各资料分析人员跑盘后对其它楼盘和本项目的比较，得到本楼盘 相对于竞争楼盘的权重得分，这个得分将体现本项目和其它项目比较后优劣势的
差异。
范例：
名称及类型
区位价值 楼盘质素 品牌 工程进度 现场包装
××楼盘 各项因素 因素细分
权重
比较原因
打分
得分
市场参考均价的合成：
在得到竞争楼盘相对准确的实收均价后，结合上一步所得到的相对得分， 再次运用加权方法，通过本项目和竞争楼盘可借鉴程度的不同，通过不同 的权重，得到本项目在市场中相对于竞争楼盘应当达到的实收均价。
本项目 XXXXX
楼层 6
XX大厦
楼层
XX大厦
10834
6
10552
价差
楼层 6
XX大厦 11000
楼层 6
XX中心 10450
楼层 6
XXXXX
15
12516
15
12820
价差
15
12800
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XXXXX
20
13450
20
14550
价差
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13800Hale Waihona Puke Baidu
20
12550
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XXXXX
24
14197
24
15050
价差
24
14600
24
13150
24
XXXXX
33
15878
33
17712
33
价差
合成价格表定稿：
在以上方面都能得到总体的均衡以后，再根据周边类似项目的付 款方式和折扣来制定相应的付款方式及折扣，对销售过程中需要的额 外优惠和折扣销售过程中的价格涨落等因素都考虑在内，都以折算成 价格折扣的形式，然后结合参考项目中权重最高分的项目的各种付款 方式所占的比例组成来得到供参考的平均折扣率；以该折扣率来把合 成的实收均价价格表转换成为价格表均价。
15000—16000元/ｍ²区间 面积比例：11.12％ 总价比例：12.35％
16000—17000元/ｍ²区间 面积比例：17.24％ 总价比例：21.23％
17000元/ｍ²以上区间 面积比例：6.81％ 总价比例：8.60％
范例：内部价格检验
A
B
C
D
E
F
G
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J
A
B
C
D
E
F
G
A
B
C
D
E
F
范例：竞争楼盘点对点分析价格检验
基本操作：
前期预留吉祥数字楼层，为鼓励整层或半层购买，吉祥数字的楼层只对此类 需
求的客户供应；
考虑到客户2层或3层购买的可能性 ，尽可能预留连层；
为不排斥小单位的购买客户， 开放几个楼层作为任选楼层，客户可任意选 择 产权面积购买；
说明：该报告结合世联多年写字楼营销的经验，结合写字楼项目的实际情 况而形成，旨在表明写字楼定价原则，作为项目价格讨论的基础，并非最 终销售价格，在开盘前和项目执行过程中，可能因市场情况、开发商阶段 目标存在调整可能性。
均价的形成
收益还原法 市场比较法
价格区间 价格取向 价格区间
均价形成
楼盘内部调差：
层差说明：
以项目竞争楼盘层差的市场调研为参考； 项目不同楼层的视野差别。
朝向差说明：
朝向差根据朝向、户型、结构、通风、采光、视野等因素进行打分比较； 以项目竞争楼盘朝向差的市场调研及客户倾向为参考依据。
合成价格表：
在得到了市场均价、朝向调差和楼层调差后，通过电子文档将有关 数据形成最后的价格体系，通过一个价格按钮来调控整体实现的均价， 这时我们将获得每个单位的单价和总价，然后根据单独个体单位的价格 试算来对朝向、楼层差价进行反向调整，使得整个楼宇内部的价格分布 更为合理，同时制定在市场参考均价左右不同价位的数个价格方案，然 后对不同方案进行分析，以利益最大化为原则，在保证销售速度前提下 选择最合适的实收均价。
11000—12000元/ｍ²区间 面积比例：20.07％ 总价比例：16.49％
12000—13000元/ｍ²区间 面积比例：13.85％ 总价比例：11.71％
13000—14000元/ｍ²区间 面积比例：12.79％ 总价比例：12.32％
14000—15000元/ｍ²区间 面积比例：12.71％ 销售金额比例：13.17％