媒介文化的全球化和同质化

媒介文化的全球化和同质化讨论媒介文化不能回避其全球化现象，关于全球化的论述几乎社会生活领域的各个方面，从政治到经济，从科技到文化，从物质到观念。有的学者精要地指出，20世纪中叶以来的全球化概念是：“专门指二战以来的经济——科技——信息——文化的跨国化过程，尤其是冷战结束以来，跨国的资讯——金融——技术——商业文化，如何不断跨越民族国家疆界，而形成某种民族国家同步的所谓社会科学还无法妥善处理的新现象、新挑战。”

全球化的先导是媒介，各种及现代科技一并成长的媒介手段（大型快速的交通工具、高效的通讯设备及各种电讯网络，满世界发行的电影和报纸杂志等等），使得全球化成为可能。对于全球化，人们往往关注的是意识形态内容，关注其某些观念和思想，没有注意到在有关的观念和思想产生之前，意识形态传播之前，现代的媒介手段已经将世界各地不同的语言、信仰、习俗和生活方式的人们用几乎是同一种方式联系在一起了。亦即，当世界各地的学者们聚集在一道（或利用互联网），起劲地讨论本土化和全球化问题时，某种意义上他们已经共同迈入全球化的过程之中。因此面对全球化，首先是面对使全球化成为可能的媒介手段。而大众传媒以及媒介文化既是全球化的原因，同时也是它的结果。

一，媒介文化同质化

今天，令人困惑的是媒介文化的同质化现象，人们浏览报纸，时髦的杂志，或打开电视机，感觉似曾相识，有时遥控器横扫几十个频道，看到的是类型甚至内容都大致相同的娱乐节目。媒介文化的同质化是十分迅捷的，常常会像瘟疫般流行，例如当中国内地的电视人发现台湾的雅嘉《非常男女》

在此岸大有市场时，立刻激起了连锁反应，地无分东西南北，台无分卫视有线，纷纷仿效，一时间，从首都到地方有十数台类似的婚恋节目匆匆出笼。又比如美国的《百万富翁》这样的电视节目在中国有了它的众多的表兄弟，如《开心辞典》、《幸运52》、《超级大赢家》等等。再如湖南卫视火爆非常的《超级女生》和《快乐男声》是模仿《美国偶像》而来，而据说《美国偶像》的源头是大洋彼岸的《英国偶像》。凡此种种

批评电视人或媒体工作者缺乏创意是人们最先能想到的，深一步的探讨则会涉及更多的问题。

1，文化全球化及现代媒体

在媒介文化的时代，关于文化全球化和本土化问题争论得最为激烈，一些学者认为文化的全球化是经济全球化的必然结果，所以有关“媒介帝国主义”的概念的流行是顺理成章的。媒介帝国主义的存在是以跨国公司的全球营销策略和统一的资本主义市场为前提的，媒介帝国主义有关定义的可能的表述如下：“一个既定国家的媒介的属性、结构发行或内容程序受到代表一个或几个国家的媒介的强烈的压力……”1

那么前者对后者的屈从到底是什么原因呢？

对事情的因果关系作进一步的可能性描述：是某些势力或集团“运用政治和经济权力，宣扬并普及外来文化的种种价值及习惯，牺牲的却是本土文化”2

1【法】阿芒. 马特拉《世界传播与文化霸权》（陈卫星译），中央编译出版社，2000年10月，第189页。

2 [英]汤林森《文化帝国主义》（冯健三译），上海人民出版社，1999年1月，第5页。

本土文化对外来文化的屈从除了政治和经济的原因，还有其他比较重要的原因吗？或者换一种提法，为什么在政治或经济的较量中，弱者还要再牺牲本土文化？难道不可以作其他的选择？不能牺牲别的什么来保护本土文化？

这里或许会忽略一个问题，即媒介文化的同质化的问题，我们容易接受经济生活的同质化的事实，却很难接受文化的同质化现象，文化应该是民族的或民俗的，文化应该是本土特色的。也就是说我们可以放心地坐跨国公司设计制造的汽车，可以无顾忌的穿跨国公司制造的皮鞋，抹跨国公司生产的香水，但是享用跨国公司的影视或其他产品时却应该保持警惕。殊不知是媒介文化的生产方式决定了媒介文化的全球化。特别是20世纪中叶以来，新兴媒体和伴随而来的新兴媒介文化就是在国际化交流相对频繁的环境中产生和发展的。如真人秀电视，有研究者认为最早始于2000年荷兰节目《老大哥》，后被各国广泛移植，在美国CBS则为《生存者》，福克斯电视公司演化为《诱惑岛》，在法国变身为《阁楼故事》、在德国成为《硬汉》，而在中国《走进香格里拉》、《生存大挑战》等大型生存探险类节目）

也就是说今天我们所说的媒介文化不完全是在某一发达国家完成后再走向国际市场的，而是在比较广泛的国际交流的背景中逐渐生成的，而这种广泛的国际交流背景正是现代媒体所促成的。即便拿好莱坞电影来作例子，半个世纪以前的好莱坞同今天的好莱坞已经大相径庭，今天的好莱坞有更加广泛的全球语境，它的制作者和表演者来自世界各国，白人、黑人或黄种人，欧洲、亚洲或大洋州，技术手段或电子制作技术也是当今最先进的，无论是这种技术出自美国本土或是出自其他国家。

因此在当前的媒体环境中，发展中国家不可能发展出纯粹的本土足球文化去抵抗西方的足球文化，也不可能以本土的肥皂剧来冲淡《达拉斯》这类肥皂剧的影响。因为一进入媒介文化的大环境，文化的同质化现象就会加剧，也就是我们只能以比《达拉斯》更《达拉斯》的电视剧来取代前者，而不可能依照本土原有的文化特点来制作所谓的“中国特色的肥皂剧”，真正中国特色鲜明的只能是京剧和各种地方戏曲。观众对国产肥皂剧的观赏要求是依据今天的社会和传媒的大环境而来的，而不是依据“中国特色”的概念而来的，除非从根上斩断相似的媒体环境，否则同样的媒体环境就会带来基本相似的媒介文化。

再比如说，在西方的足球文化传入中国之前，中国本土并没有类似的文化现象，因为本土的足球运动并不怎样兴盛，也没有相似的媒体环境，所以上世纪80年代后，足球文化在中国的风靡并不是大众在在西方的媒介文化和中国的本土文化两者之间的对抗中选择了前者（就像在两支足球队中，选择红队和蓝队之间那么简单明了），而是在人们选择之前就决定了的，或者说是由某种媒体环境所决定了的，要么有足球文化，要么就没有，这里最难想象的是独自发展中国本土的足球文化。

人们无法在一个划定的，相对封闭的空间中指定要发展某种文化。文化不是静态的，而是动态的，文化是在互相交往中发展的。人们可以将民族的，本土的文化想象成封闭性的文化，但这只是相对于全球化和国际化而言，其实任何民族的所谓本土文化都不可能在一个完全封闭的环境中生长，相反，它恰恰是在相对开放的环境中存活的，是在这一民族的各个组成部分或者各个部落之间的不断交流中产生和发展起来的。流水不腐，户枢不蠹，任何有