国际定价决策

国际定价决策

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国际定价决策

价格是企业营销组合各因素最容易控制的一个。

企业价格的制定要受到成本、需求、竞争、法律等各种因素的影响，而这些因素本身就是不确定的。影响产品定价的因素很多，但可以归纳为：（1）企业的生产要素供应者。（2）顾客。（3）竞争者。（4）国家有关物价的法律和政策。

产品成本规定了价格的最低水平，消费者对产品的评估和理解规定了价格的最高水平。

第一节企业定价目标和影响企业国际定价的因素1

一、企业定价目标

企业的定价目标大致可以分为六种类型。

（一）维持企业生存为定价目标。

（二）以获取利润为定价目标。

1．以预期利润为定价目标。

2．以最大利润为定价目标。

3．以适当利润为定价目标。

（三）以保护和扩大市场份额为定价目标。

（四）以产品质量领先为定价目标（高价策略）。

（五）防止和对付竞争对手为定价目标。

（六）以稳定市场价格为定价目标。

二、影响企业国际定价的因素

1薛求知（2003），第295页。

（一）需求因素

市场的需求应具备两个条件：（1）购买愿望；（2）支付能力。

需求因素主要指与目标市场顾客有关的因素。由于各国文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异，决定着各国消费者的消费偏好，以及对商标的认知程度和产品的推广普及程度不尽相同。

这些促使我们在进行国际营销时，必须进行深入的市场调研，以掌握消费者的需求动态，进而随时调整我们的定价策略。

比如，浙江萧山市花边总厂生产的万缕花边（一种棉麻交织品），在日本可以卖到45万日元一张。

（二）成本因素

成本包括生产成本和销售成本。

（一）生产成本

主要包括原材料成本、生产线工人和管理人员工资、奖金，以及厂房、设备的投资费用。企业生产成本涉及到与企业的生产要素供应者相关的各种因素。

（二）销售成本

包括运输成本、保管费用、一般销售费用，以及关税、保险费、报关费等。

成本高低直接影响到定价高低。比如，石油危机期间，全世界出现了通货膨胀。

（三）竞争因素

产品的国际定价除了受企业自身可以决定和控制的因素（利润、成本）影响外，还要考虑到国际市场上竞争强弱这一不可忽视的因素。影响企业定价的竞争因素是指与企业竞争对手有关的各种因素。

调查非价格竞争优势大小，竞争产品的特性、竞争企业采取的价格策略以及中间商的信用优惠程度。

除非企业的产品独一无二，并受专利保护，才有可能实行高价垄断战略，否则，一定要环顾四周竞争者介入的可能性，相应地制定和调整价格。

比如，1987年，美国汽车在日本被欧洲汽车的低价格挤出市场。

（四）产品特性

1．产品特性不同，制定的价格也应不同。

生产资料区别于消费资料；生活必需品区别于奢侈品；制成品、半制成品与原材料之间要有所区别；标准化产品区别于差异化产品。

分析产品有无季节性，是否拥有专利权，价格弹性如何？

1．一般而言，生活必需品定低价，珠宝、游艇等奢侈品定高价。

（五）分销渠道因素

渠道长，零售价格就比较高。

中间商佣金和价格折扣率的高低，以及中间商信用程度的大小，也影响出口商品在海外市场上的最终售价水平。

（六）消费者心理因素

各国消费者心理因素之间存在一定的差异。

（七）通货膨胀因素

对企业的影响：

（1）成本可能比价格上涨得更快。

（2）政府倾向于采取措施控制价格上涨。

（3）高通货膨胀的国家，常常会控制外汇交易。

企业的策略：

（1）重视企业成本和价格预测，尽量从低价供应商手中购进原料与其他生产要素。

（2）长期合同必须规定价格可以上下调整的条款或者重新协商确定价格的条款，应当缩短向买方提供的信用期限。

（3）母公司与海外子公司要协调政策，利用转移定价获取利润。

（八）政府干预与国际协定

1．东道国政府从多方面影响国际企业的定价策略。

比如，关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。

政府对进口商品实行最低限价或者最高限价等，都约束了国际经营者的自由定价政策。

2．有时同行业之间为了避免恶性竞争，尤其是削价竞争而达成价格协议。

价格协议的形式及其对企业定价的影响表现在：

第一，专利授权协定。在一定区域内独家产销权利。

第二，卡特尔。生产经营相同或类似产品厂商组成，规定销售价格、分配销售市场，甚至利润。

第三，联营。由参加的公司组成理事会，对外一致行动，如同一个整体公司，成员中有违反协定者将会受到处罚。

第四，同业公会。公会对其产品定价进行控制，使该行业的价格水平保持在相应的水平，限制外来竞争对手对产品的价格制定自由。

比如，可可、咖啡、糖、小麦和石油的价格，一般由各生产国共同确定，或由生产国与消费国通过谈判确定。

例如，石油输出国组织（OPEC）.

第二节企业定价的基本方法及定价策略

一、企业定价的基本方法

企业的基本定价方法包括三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法（cost-oriented pricing）是指企业在定价时主要以成本为依据。

此外，也考虑企业经营目标、政府法令、市场需求状况、竞争格局等因素，并根据这些因素对以成本为基础得出的价格进行适当调整。

1．成本加成定价法（cost-plus pricing）

是指在总成本的基础上加上一定的利润，以此作为产品的价格，有时也被称为目标利润定价法。目标利润定价考虑：（1）给鼓动合理的报酬；（2）满足企业正常发展的资金需要；（3）足以抵消通货膨胀的影响。具体方法：

单位产品价格=单位产品成本×（1+利润加成百分比）。

例如：固定成本=100万元，平均成本=4万单位×20元=80万元。

总成本=固定成本+平均成本=180万元，利润率=20%，

利润额=180万×20%=36万元。

单价=（180万+36万）/4万=54（元）。

优点：简单、易算。

缺点：忽视了目标市场上各种影响价格的因素，有时会出现大部分利润被中间商赚走的情形，有时则因定价低于市场流行价格，使购买者认为，企业产品的质量比较低，从而影响企业产品和企业的形象。

2．边际成本定价法（marginal cost pricing）