广告创意理论综述
广告创意的理论和实践
广告创意的理论和实践广告一直是商业营销中不可或缺的一部分。
广告创意的好坏，往往直接影响着广告效果的好坏。
那么，如何创造一个优秀的广告创意呢？本文将从理论和实践两个方面进行探讨。
一、理论1.1 目标受众广告的受众是非常重要的一方面，因为只有确定受众，才能确保广告内容更好地与受众联系起来。
可以根据受众分析其年龄、性别、职业、地理位置等方面的特征，从而针对性的制定广告策略。
1.2 核心思想广告的核心思想是广告的灵魂，它是广告的灵感来源和诱惑力所在，具体而言，是广告创意中最基本最重要的部分。
只有有了核心思想，才能构建出一个引人注目的广告。
1.3 图形和文字结合图形和文字结合是广告创意的重要组成部分。
它们之间的平衡和结合对于广告效果的贡献是不可忽视的。
可以借助视觉效果吸引消费者的眼球，也可以运用文字传递更多的信息。
二、实践2.1 与产品、品牌相结合一个好的广告创意需要与相对应的产品和品牌进行结合。
广告创意必须在视觉和语言上与产品具有相同的气质和特征值，以达到融合的效果，更能让广告看起来更有可信度和可靠性。
2.2 创造出独特体验为了吸引消费者关注，重要的一部分是寻求出超越常规的想法和创意。
可以试着找到消费者在日常生活中没有体验过的体验，这会给他们一种新鲜感和兴奋感，从而刺激人们购买过程。
2.3 结合文化元素广告的核心目的是吸引消费者购买产品或服务。
而结合当地的文化元素在广告创意中是一个很好的方法，比如调用文化名言、庆祝传统节日等等，这样可以将广告语的味道与当地的文化融为一体，达到更好的效果。
综上所述，好的广告创意需要一定的理论基础，并通过实践进行不断优化和改善。
精心的策略、合理的运用文本和图像、与产品和品牌的结合，寻求独特的体验和文化元素的连结，都能够提升广告创意的质量。
希望多方面的理论和实践经验可以对于广告创意的发展起到指导和帮助的作用。
广告创意的基本理论
21世纪初
随着数字媒体的兴起，广告创意的 形式和传播渠道更加多元化和个性 化。
02
广告创意的基本原则
相关性原则
总结词
广告创意应与产品、品牌、目标受众等相关因素紧密关联。
详细描述
广告创意的相关性原则强调广告信息与产品、品牌、目标受众之间的关联程度。 一个好的广告创意应该能够与产品或服务的特性、品牌形象、以及目标受众的需 求和期望相契合，从而有效地传递信息并引起目标受众的共鸣。
详细描述
广告创意的实效性原则强调广告创意需要以实现营销目标为导向，具有实际 效果。一个好的广告创意应该能够准确传达信息，激发目标受众的购买欲望 ，提高销售业绩和市场占有率。
文化性原则
总结词
广告创意应尊重不同文化的差异，符合社会价值观和道德规范。
详细描述
广告创意的文化性原则强调在广告创作过程中，需要尊重不同文化的差异和特点，避免触犯文化禁忌 和道德规范。同时，广告创意也应该能够反映社会价值观和公众意识，符合社会期望和品牌形象。
广告创意的基本理论
2023-10-28
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的基本原则 • 广告创意的过程与技巧 • 广告创意的常见类型与风格 • 广告创意的评估与优化 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维 过程，旨在将产品或服务的信 息以吸引人的方式传达给消费
文化象征
利用特定的文化元素和符号来强调品牌与特定文化的联系。
幽默型广告创意
诙谐幽默
01
通过轻松幽默的方式吸引观众的注意力。
趣味幽默
02
以有趣的方式展示产品的特点和功能。
自嘲幽默
03
广告创意理论学习活动总结8篇
广告创意理论学习活动总结8篇篇1在本次广告创意理论学习活动中，我们系统学习了广告创意的基本概念、原理和实际应用。
通过深入探讨广告创意的内涵、策略和实施过程，我们不仅丰富了理论知识，还提升了实践操作能力。
现将学习活动总结如下：一、广告创意理论概述广告创意理论是研究广告创作过程中创意产生、发展和应用规律的科学。
它强调广告创作应以消费者为中心，以创新为动力，以转化为目标。
在学习过程中，我们掌握了广告创意的基本原则，如创新性、相关性、可测量性等，这些原则为广告创意的实践提供了指导方向。
二、广告创意策略本次学习活动中，我们深入探讨了多种广告创意策略。
包括但不限于：1. 创新性策略：鼓励广告创作人员大胆创新，勇于尝试新事物，以新颖独特的创意吸引消费者。
2. 相关性策略：强调广告创意与产品特点、市场需求的相关性，确保创意能够准确传达产品信息，满足消费者需求。
3. 情感共鸣策略：通过引发消费者情感共鸣，增强广告的感染力和记忆力，提升品牌价值。
4. 故事讲述策略：运用故事讲述的方式，将产品信息融入其中，使消费者在听故事的过程中接受产品信息。
这些策略为我们提供了广阔的创意空间和实施路径，使我们在广告创意实践中更加游刃有余。
三、广告创意实施在本次学习活动中，我们还重点关注了广告创意的实施过程。
一个优秀的广告创意需要经过精心策划、创意构思、方案制定、实施执行等多个环节。
我们学习了如何将理论转化为实践，如何运用所学策略进行创意构思和方案制定。
同时，我们还学会了如何与团队成员密切合作，共同完成广告创意的实施过程。
四、学习心得与体会通过本次学习活动，我们深刻认识到广告创意理论的重要性。
它不仅是我们进行广告创意实践的指导，更是提升广告效果的关键所在。
同时，我们也意识到自己在广告创意方面存在的不足和需要改进的地方。
例如，在创新性方面，我们需要大胆尝试新事物，勇于突破传统思维模式；在相关性方面，我们需要更加注重产品特点与市场需求之间的联系，确保创意能够准确传达产品信息；在情感共鸣方面，我们需要更加注重消费者的情感需求，以情感共鸣为纽带增强广告的感染力和记忆力；在故事讲述方面，我们需要更加注重故事的吸引力和趣味性，使消费者在听故事的过程中接受产品信息。
广告创意流派及经典理论
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告 创作革命的代表人物之一，为美国广告“开辟了任 何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告 业的发展产生过重要影响。他是芝加哥广告学派的 创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工， 教过书，做过记者及刊物编辑，曾进入密歇根大学 学习新闻并获得学士学位。 P38 图2—12万宝路香烟广告 他对创作过程的看法可总结为下面三条：
（二）品牌形象理论的核心要点
品牌形象理论的提出对广告界产生了巨大的影 响，这就像一场广告观念的变革。 品牌形象论认为，一个好的广告应该不让人们 认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让 顾客无意识地购买产品。 毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要 很大投入的，那些鼓吹通过品牌形象来突破同 质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小 品牌。所以，更多情况下，品牌形象仅作为一 种广告传播的附加属性来潜移默化地影响消费 者。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
（二）CI在中国
1967年台湾地区台塑企业引入CI计划,这项举措使 其在20世纪90年代便一举跃入世界500家最大企业 排行榜。随后，台湾地区的味全公司、大同公司、 和成窑业公司、声宝公司、统一企业等一大批企业 也先后导入CI。 随着中国经济的对外开放和计划经济向市场经济的 转型，CI于20世纪80年代末传入中国内地。1988年, 广东太阳神集团有限公司全面导入CI战略,其产值 由520万元增至3亿元,进而增至12亿元,第一次让内 地企业领略到了CI的奇效，从此揭开了CI在中国内 地传播的序幕。随后，北大方正、健力宝、李宁等 纷纷加入到导入CI的行列中。
广告创意理论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告创意理论学习活动总结
广告创意理论学习活动总结广告创意是指在广告设计、制作和传播过程中，通过有创造性的思维和创意手法，使广告能够吸引目标受众的注意力，引起他们的兴趣，并激发他们的购买欲望，从而达到广告宣传的目的。
广告创意的成功与否直接关系到广告的效果和传播效益。
因此，学习广告创意理论对于从事广告创作工作的人员有着重要的意义。
在广告创意理论学习活动中，我深入理解了广告创意的基本原则和技巧，并通过实践活动提升了自己的广告创意能力。
在广告创意理论学习活动中，我首先学习了广告创意的基本原则。
广告创意的基本原则包括独特性、连续性、一致性、简洁性、有效性等。
独特性是指广告创意要有独特的观点和看法，与其他广告相区别。
连续性是指广告创意要保持一贯性，形成品牌形象。
一致性是指广告创意要与产品或服务的特点相一致，在传递信息的同时也要保持品牌的一致性。
简洁性是指广告创意要简练明了，在有限的空间和时间内传达清晰的信息。
有效性是指广告创意要能够引起目标受众的兴趣，并有效地传达广告的目的和价值。
通过学习这些基本原则，我能够更好地理解广告创意的要求，从而在实际创作中能够更好地运用这些原则。
在广告创意理论学习活动中，我进一步学习了广告创意的技巧。
广告创意的技巧包括选择适当的表现方式、选取合适的宣传媒介、运用恰当的创意手法等。
选择适当的表现方式是指在广告创作过程中要选择适合产品或服务特点的表现方式，比如利用文字、图像、音频、视频等进行宣传。
选取合适的宣传媒介是指在广告创作过程中要根据目标受众的特点选择合适的宣传媒介，比如电视、广播、报纸、杂志、网络等。
运用恰当的创意手法是指在广告创作过程中要巧妙地运用各种创意手法，比如幽默、情感、反转、对比等，以吸引目标受众的注意力，并激发他们的购买欲望。
通过学习这些技巧，我能够更好地运用各种创意手法，提升广告创意的吸引力和说服力。
在广告创意理论学习活动中，我还参与了一系列实践活动，提升了自己的广告创意能力。
在实践活动中，我与团队成员一起进行广告创作，通过集思广益和合作创作，提出了多种创意方案，并进行了评估和改进。
广告实务---创意理论
创意理论一．USP（独特的销售主张）理论。
USP理论的基本要点有三个：第一．每一个广告创意必须向诉求对象阐明一个主张，必须强调产品具体的特殊功效和利益，即解释该产品值得购买的各种原因。
第二．所强调的主张绝对是竞争对手无法做到的或者是无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面也要独一无二。
第三．所强调的主张必须是强有力的，必须动用多种手段感动、吸引消费者。
USP理论的核心内容在于强调广告的创意必须针对消费者的需要。
要使USP策略成功，必须把产品的特色同消费者需要两者有机的结合在一起。
如M&M巧克力提出的“只溶于口，不溶于手”；雀巢咖啡根据消费者对咖啡的需要最为重视的是味道好不好，于是定位于“味道好极了”；“海飞丝”的主张“去屑更卓越”等等。
二．BI（品牌形象论）理论。
品牌形象论的基本要点是：第一．广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。
第二．任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象可以牺牲短期的经济效益。
第三．随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择商品，因此，描绘品牌形象化比强调产品的具体功能特征更重要。
第四．消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，即消费者购买时所追求的不仅是量的满足和质的提高，而且是感性需求的满足。
因此，广告尤其应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
如恒源祥传达的文化信息，表明了其是中国名族工业最早的开拓者，符合人们期盼振兴名族工业的愿望。
三．定位理论。
其基本要点包括：1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个位置，占据一席之地。
2.广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心理方面多推敲，创造出一个有利的心理空间。
3.运用广告创造出独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论广告创意的基本理论是为了吸引消费者的注意力和吸引力，同时传达产品或服务的核心卖点。
以下是几个关键点：1. 目标受众定位：广告创意的第一步是确定目标受众。
通过了解目标受众的特征、需求和喜好，可以更好地设计广告内容和形式，有效地吸引他们的注意力。
2. 独特卖点：广告的独特卖点是产品或服务的特点或优势，使其与竞争者区分开来。
广告创意需要凸显这些卖点，让消费者认识并理解它们。
3. 情感共鸣：广告创意需要与消费者产生情感共鸣，让他们感受到与产品或服务相关的积极情绪。
这可以通过使用吸引人的图像、音乐、故事情节和文化元素等来实现。
4. 简单明了：广告创意需要简洁明了地传达核心信息。
消费者在很短的时间内观看广告，因此创意需要用简洁的语言和图像来传达信息，以避免混淆和误解。
5. 创新与刺激：创意要具有创新性和刺激性，能够吸引消费者的注意力并激发其兴趣。
通过使用新颖的视觉效果、文字游戏、幽默和惊喜元素等，可以提高广告的吸引力。
6. 故事叙述：好的广告创意常常采用故事叙述的方式，通过讲述引人入胜的故事，将产品或服务与消费者的生活情境联系起来。
这可以增加广告的情感共鸣和记忆效应。
7. 多渠道宣传：广告创意应该考虑在多个渠道上进行宣传，包括电视、广播、社交媒体、户外广告等。
通过多渠道宣传，可以同时覆盖更多的目标受众，提高广告的曝光率和效果。
综上所述，广告创意的基本理论是通过凸显产品或服务的独特卖点，与目标受众产生情感共鸣，使用创新和刺激的方式，简洁明了地传达信息，并通过故事叙述和多渠道宣传来提高广告的吸引力和效果。
广告创意的基本理论是为了吸引消费者的注意力和吸引力，同时传达产品或服务的核心卖点。
以下是几个关键点：8. 色彩和视觉呈现：色彩和视觉效果在广告创意中起着重要的作用。
适当选择和搭配吸引人的色彩可以增强广告的视觉吸引力，并与产品或服务的特点相呼应。
此外，创意的视觉设计也应该根据目标受众的偏好和文化背景进行调整，以确保有效地吸引其注意力。
广告创意的基本理论和原则
广告创意的基本理论和原则广告创意是为了吸引目标群体的注意力，以唤起他们的兴趣并促使其采取行动的一种传播方式。
下面将介绍广告创意的基本理论和原则。
1. 单一信息原则：广告创意应专注于一个主要信息，避免信息过载。
一个有力的、清晰的信息可以更容易地被观众接收和记住。
通过在广告中突出一个核心信息，可以提高广告传播效果。
2. 强调独特卖点：广告创意需要突出产品或服务的独特之处，与竞争对手明显区分开来。
通过强调独特卖点，可以吸引潜在消费者的关注，并提高他们对产品或服务的兴趣。
3. 情感共鸣：广告创意需要在观众心中引起情感共鸣。
通过营造情感化的氛围，观众可以更容易地产生共鸣和情感联结，从而更有可能采取购买行动。
4. 创意亮点：广告创意应该具有创新性和吸引力，以吸引观众的眼球并保持他们的关注。
创意亮点可以帮助广告在众多信息中突出自己，提高观众对广告的记忆和认可度。
5. 具体化：广告创意需要具体而明确地表达产品或服务的优势和好处。
通过使用具体的数据、案例或故事，可以增加观众对产品或服务的信任和兴趣。
6. 目标市场定位：广告创意应根据目标市场的特征和需求进行定位。
了解目标市场的人口特征、兴趣和购买行为等方面的信息，可以使广告传达更加精准和针对性，提高其有效性。
7. 渠道匹配性：广告创意需要适应所选择的媒体渠道，并符合该渠道观众的喜好和习惯。
不同的媒体渠道有不同的传播特点，因此广告创意需要根据实际情况进行调整，以确保有效地传达信息。
8. 反复曝光：广告创意需要在一定的频次下进行反复曝光，以增加观众对广告的记忆和认可度。
通过反复曝光，观众可以更容易地记住广告，并在需要购买相关产品或服务的时候选择。
综上所述，广告创意的基本理论和原则包括单一信息原则、强调独特卖点、情感共鸣、创意亮点、具体化、目标市场定位、渠道匹配性以及反复曝光。
遵循这些原则可以帮助广告创意更好地吸引观众的关注，提高广告传播效果。
广告创意是广告传播的核心，旨在通过创造性的思维和创意表达方式，吸引观众的注意力，激发他们的兴趣并促使其采取购买行动。
广告创意五种理论..
•
达芙妮
• 广告语：美丽不打折，漂亮100分。 • 这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒 适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个 性。加上刘若英、S· H· E的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。
• 三、定位理论
• 定位理论由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与杰克· 特劳特 （Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从 一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位 是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
综述现代广告创意定稿
目录1、现代广告创意的含义 (1)2、现代广告创意的形成 (2)3、现代广告的创意观 (2)3.1、艺术派 (2)3.2、科学派 (2)2.3、混血儿派 (3)4、广告创意在广告策划中的作用综述 (3)参考文献： (4)综述现代广告创意摘要随着社会经济的迅猛发展，广告已不单是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。
拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品，这是我国广告的发展方向。
关键词广告创意特点原则前言现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。
卓越的创意可以为广告带来震撼人心的力量，引起消费者的兴趣，调动其情趣，影响他们的态度和购买行为。
创意的神奇魅力在于是令人耳目一新的感受，将前所未有的概念和概念的表达呈现给人们；出乎受众的经验之外，又在与产品相联系的情理之中，是与众不同，使广告在超负荷的信息传播中能够脱颖而出，被受众注意和感知，并产生兴趣；意味着对旧的广告传播方式的改造和颠覆，打破传统，超越原有的观念和表现，给人以震撼。
1、现代广告创意的含义所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。
所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。
2、现代广告创意的形成以"人"为中心的智慧联网中，广告创意的形成有以下几个阶段：第一阶段：主要是收集原始资料。
广告创意理论综述
广告创意理论综述［提要］西方主要广告创意理论有USP理论、品牌形象理论以及定位理论。
这些理论的内容表面上似乎完全不同，其实质都是为了实现品牌的差异化。
关键词：广告创意；UPS理论；品牌形象理论；定位理论中图分类号：F713.8 文献标识码：A收录日期：2012年2月6日一、西方主要广告创意理论（一）USP理论。
1961年瑞夫斯在的《实效的广告》一书中，系统地阐述了USP（独特的销售主张）理论，这一理论影响深远。
瑞夫斯提出，一个成功的USP必须具备三个条件：第一，每个广告必须对消费者提出一个主张，即购买本产品将得到的具体利益；第二，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；第三，这一主张必须有力并且聚焦。
USP理论在广告界备受推崇。
在当今巧克力市场上，美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎，其广告词“只溶在口，不溶在手”一语道出了产品的独特之处。
USP理论的基本前提是，消费者都是理性人，其消费建立在理性诉求之上。
这种理论注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
所谓的独特主张可以来自两个方面：一是本商品确实比同类商品具有某项优越的功能；二是商品的某一功能是消费者特别关注的，并且大多数同类商品也都拥有这一功能，但是都忽视了对它的诉求，如果某一企业在广告中最先诉求这一功能，消费者便会认为该功能为该企业的产品独有。
（二）品牌形象理论。
20世纪六十年代中后期，随着科学技术的进步，任何一种产品畅销都会吸引其他企业蜂拥而至，产品之间的差异变得越来越难以区分。
这时，广告再试图寻求“独具的销售说辞”变得越来越困难，且无实际意义。
奥格威在《一个广告人的自白》这本书中写道：品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别，大体上都差不多；糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。
在这本书中，奥格威提出了他的品牌形象理论。
广告创意理论及广告大师介绍
广告创意理论及广告大师介绍广告创意理论是指在广告创作过程中所运用的一套理论和原则，旨在帮助广告人员创作出有引人注目和令人印象深刻的广告作品。
以下是几个常用的广告创意理论。
1. 连贯性理论：该理论认为广告应该以一种连贯的方式呈现，将各个元素有机地融合在一起，形成一个统一的整体。
通过在广告中使用一致的色彩、字体和排版风格等元素，可以增强广告的辨识度和记忆效果。
2. 对比理论：该理论认为对比是一种有效的创意手法，可以吸引受众的注意力并产生记忆效应。
通过在广告中对比不同的元素（如颜色、大小、形状等），可以突出产品或服务的特点，并增加广告的视觉吸引力。
3. 故事化理论：该理论认为以讲故事的方式呈现广告可以更好地吸引受众的兴趣和情感共鸣。
通过通过叙述引人入胜的故事情节，广告可以引发观众的好奇心和情感反应，增加品牌或产品的记忆效果。
除了理论外，广告界也有一些著名的广告大师，他们通过自己的创意和作品赢得了广泛的赞誉和认可。
以下是其中几位广告大师的介绍：1. 大卫·奥格威（David Ogilvy）：被誉为现代广告之父。
他创立的奥美广告公司（Ogilvy & Mather）在全球范围内赢得了无数奖项，并为众多知名品牌提供了创意和战略指导。
他注重数据和心理学，并提出了很多广告创作的原则，如“千言不如一图”，“在广告中加入明显的售卖点”等。
2. 爱德里安娜·拉菲（Arianna Huffington）：作为赫芬顿邮报的创始人之一，拉菲被视为一个广告界和媒体领域的先驱者。
她以其受众导向的创意和对虚假广告的批评而著名，她强调品牌应该对其传播的信息负责，并倡导更多的社会责任。
3. 乔治·洛伊斯（George Lois）：洛伊斯是广告业的传奇人物，他被认为是现代广告界最具创造力和影响力的人之一。
他的作品具有强烈的冲击力和视觉效果，他在20世纪60年代和70年代期间为许多知名品牌创作了标志性的广告。
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论第一篇：广告创意的基本理论1，USP理论USP “unique selling proposition”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2，BI理论BI的全称是“brand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3，positioning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
(3)应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。
因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的，不易混淆的优势效果。
第六章 广告创意的基本理论
• （1）首先，USP是一种独特性 是一种独特性 它内涵在一个品牌 ）首先， 是一种独特性——它内涵在一个品牌 它内涵在一个 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够 建立一个品牌在消费者头脑中的位置， 建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特 的和最佳的。 的和最佳的。 必须有销售力 （2）其次，USP必须有销售力。它必须是对消费者的 ）其次， 必须有销售力。 需求有实际和重要的意义 它必须能够与消费者的需 有实际和重要的意义。 需求有实际和重要的意义。它必须能够与消费者的需 直接相连，它必须导致消费者做出行动。 求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是 有说服力和感染力， 有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 （3）第三，每个 ）第三，每个USP必须对目标消费者作出一个主 必须对目标消费者作出一个主 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺 张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺， 个品牌承诺是独特的。 个品牌承诺是独特的。 • 可以看出，现在达彼斯把 可以看出，现在达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺 当作是传播品牌独特承诺 当作是 最有效的方法， 最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相 意味着与一个品牌的精髓所独特相 关的销售主张。当然， 关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消 费者头脑之中； 广告不仅只是传播产品信息， 费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更重 广告不仅只是传播产品信息 要的是要激发消费者的购买行为。 要的是要激发消费者的购买行为。
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论广告创意是广告行业中至关重要的一环，它直接关系到广告的效果和观众的接受程度。
在创作广告时，有一些基本理论值得我们注意和遵循。
首先，广告创意需要与目标受众产生共鸣。
广告的目的是传达产品或服务的价值，而创意的目标是引起目标受众的兴趣和情感共鸣。
因此，广告创意应该了解目标受众的需求、喜好和价值观，并通过情感化的手法来连接观众与广告内容，激发他们的购买欲望。
其次，广告创意应该是独特而吸引人的。
在竞争激烈的广告市场中，千篇一律的广告很容易被观众忽视。
因此，创意应该与众不同，突破传统，以独特的方式呈现产品或服务的特点和优势。
这样的广告不仅能吸引观众的眼球，还能让观众记住和关注广告的内容。
另外，广告创意需要有强烈的视觉冲击力。
观众通常会通过视觉来接受和记忆广告信息，因此，视觉元素在广告创意中具有重要的地位。
色彩搭配、图像选择和排版布局都需要与品牌形象和产品特点相匹配，以产生强烈的视觉冲击力和吸引力，引导观众关注和理解广告内容。
此外，广告创意还需要有情感共鸣和故事性。
观众通常对能够引起情感共鸣的广告更容易记忆和接受，因此，创意应该通过表达情感、讲述故事的方式来吸引观众的情感注意力。
情感共鸣能够让广告与观众建立起真实的情感联系，从而增强广告的吸引力和影响力。
最后，广告创意应该是简洁明了、信息传递准确的。
观众通常是匆忙的，他们更愿意接受简洁明了的广告信息。
因此，创意应该能够在短时间内直接传递产品或服务的核心信息，不给观众造成困扰或疑惑。
同时，创意还需要精准地定位目标受众，了解他们的需求和关注点，以便更好地传递相应的信息。
总而言之，广告创意是一门复杂而有趣的艺术，在创作过程中，需要考虑目标受众、独特性、视觉冲击力、情感共鸣以及信息传递准确性等方面。
通过合理运用这些基本理论，可以创作出令观众印象深刻、有效传递信息的广告创意作品。
广告创意是广告行业中最吸引人的部分之一，它不仅仅是营销产品的手段，更是传达品牌故事和建立情感链接的动力。
广告创意综述——定义、方法、思维与技巧
构 构造，结成的意思。 思 含有意象、意境、思考、立意、想象、联想、念 头、点子的意思。
把自己放在产品里 用你的生活去活化你的创意
如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人
创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。
什么叫 ‘创意’
什么叫 ‘创意’
创意· 即是使广告达到广告目的的创造性主意。也就是说，在 收集
住时间的考验。”
情绪，来不得假 如果你
不喜欢
动脑
情绪，
也没有人愿意读你的广告
广告创意是如此重要，因此我们认为 运用学、逻辑学、美学的基本观点对广 告创意进行系统的分析是十分必要的。 1-1广告创意的内涵 创意，意思是创新、创造、创作、新 设、主意、打算、构想。创意，作为广 告活动的专门词汇，可以理解为与写小 说、作画、写剧本相似的构思。
像快
被黑夜吞噬的船只。"奥格威所说的点子，就是创意的意思。
所以，就怕你以为自己是谁
1-2广告创意的定义
我国广告理论家杨荣刚先生说:“
创意是广告人对广告创作对象进行想象、
加工，组合和创造，使商品潜在的现实
美 (它的良好的性能、品格、包装、服
务等)，升华为消费者都能感受到的艺
术美的创造性劳动”
（重点、难点）
下面我们先列举一些较为著名的 定义： 美国市场协会定义委员会将广 告界定为：“非人际表达和署名 的广告主所实施的推广观念、商 品、服务等的一切有偿形态。” 《广告学》
•
日本学者对于广告界定：所 谓广告，即是针对信息（无 论是电波信息还是印刷信息） 中明确表示的广告主所选定 的多数人群，为了促使其依 照广告主的意图行动而展开 的有关商品、服务以及观念 等，由广告主自己负担费用 并采取非人际形态的信息传 播活动。《现代广告入门》 小林太三郎著
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论一、USP理论1、20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。
在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书中做了系统阐述。
2、罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。
瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。
他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M 巧克力豆。
3、USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。
4、USP理论基本要点：①、每一则广告必须向消费者“诉求一个主张”，必须让消费者明白自己购买广告中的产品可以获得什么具体的好处。
②、创意所强调的诉求主张必须是竞争对手做不到的或独特的，在品牌和说辞方面是独一无二的。
③、创意所强调的主张必须有销售力。
5、USP理论即广告须有一个独一无二的能产生销售力的主张。
二、品牌形象理论1、美国广告大师大卫·奥格威《一个广告人的自白》 20世纪60年代提出BI理论。
BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。
2、其基本观点如下：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象。
（可口可乐）（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。
（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。
3、通过广告建立品牌形象的关键在于建立品牌核心价值，打造成在受众心目中一种什么形象（什么样的产品，什么人用的产品，在什么时候用的产品，体现什么精神），主要体现在产品形象、社会形象、企业形象、服务形象。
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（ ） 三 定位理论。 入 ２ 世纪七 十年代 ， 进 ０ 产 企业必须第一个讲 出来， 占据第一 的位置 ， 这
Ｕ Ｐ理论的基本前提是， Ｓ 消费者都是理性 品同质化日益严重， 媒体信息、 广告信息越来 才是关键。 因此， 所谓定位， 既可以是从产品本 人， 其消费建立在理性诉求之上。这种理论注 越多。 产品本身具有持续竞争力的优点很难找 身出发找到的Ｕ Ｐ Ｓ ，也可以是某种品牌形象，
每个广告必须对消费者提出一个主张， 即购买 理性就越少， 因此描绘品牌的形象要比强调产 品牌差异化。 Ｓ 希望从产品本身的属性和特 ＵＰ
本产品将得到的具体利益； 第二， 这个主张必 品的具体功能特性重要得多； 第四， 消费者购 征中找到品牌的差异化之处。 随着技术进步和 须是竞争对手不能或没有提出的， 必须是品牌 买时追求的 ‘ Ｌ实质利益＋ ‘ 心理利益” 。 产品同质化越来越严重， 奥格威发现， 从产品
《 经与技 ２ 年月上 第３ ） 合 济科》０ ３号（ ４期 作 １ ２ 总 ６
田
市场 贸易
广 告 创 意 论 பைடு நூலகம் 述 理
口文 ／彭 磊 孙 娜
（ 河北金 融学 院 河北 ・ 保定 ）
［ 提要］ 西方主要广告创意理论有 ＵＰ 中写道： Ｓ 品牌和品牌的相似点越多， 选择品牌 得一个据点，是要创造出一个心理的位置， 一 理论、 品牌形象理论以及定位理论。这些理论 的理 智考虑就越 少； 种品牌 的威士忌 、 各 香烟 个认 定的区域位置 ； 第二 ，第一说法 、 “ 第一事
重产品本身， 以产品及传播者为中心而很少考 到， 品牌形象也开始被众多企业模仿。１６ 年 只要这个点还空着并且对消费来说是重要的， ９９
虑到传播对象。 所谓的独特主张可以来自两个 里斯和特劳特在美国《 产业行销》 杂志上发表 就可以用作定位。 定位理论被认为是在这个传
方面； 一是本商品确实比同类商品具有某项优 了一篇名为《 定位是人们在如今仿效市场上所 播过度的社会中解决传播问题的首先思路， 也
销都会吸引其他企业蜂拥而至， 产品之间的差 １８ ９０年里斯和特劳特出版专著《 定位： 广告攻 ［ 王海滨． ２ 】 广告创意定位理论及应用策略． 商
业时代 ，０ ７ １ ． ２０．２
定位理论的主要内容包括： 第一， 广告的 ［ 曹长荚． ３ 】 广告创意应遵循的原则． 新闻爱好
际意义。 奥格威在 一个广告人的自白》 这本书 目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获 者， Ｏ １１ ． ２ １． ８
劳特在《 Ｊ 告时代》 杂志发表“ 定位时代’ 主要参考文献： ， 一文， （ 品牌形象 二） 理论。２世纪六十年代中 随后两人围绕“ ０ 定位理论” 又发表了一系列阐 【 １ 】尚慧琳．广告创意之我见．新闻爱好者，
２ １． ． ０ １１
后期， 随着科学技术的进步， 任何一种产品畅 释性文章，定位”一词开始走进人们的视野。 “ 异变得越来越难以区分。这时， 广告再试图寻 心占 成 为广告定位理论经久不衰的经典。 鼢， 求“ 独具的销售说辞’ 得越来越困难， 且无实
理论 。 这一理论 的主要 内容包括 ： ， 第一 为塑造 品牌之间的类的区别； 第四， 这样的定位一旦
中图分类号：７３８ 文献标识码： Ｆ １． Ａ
收录 日 ：０２ ２ ６日 期 ２１年 月
一
品牌服务是广告最主要的目标， 广告就是要力 建立， 无论何时何地， 只要消费者产生相关的 图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌 需求， 就会自动地、 首先想到广告中的这种品
力市场上， 美国玛氏公司的Ｍ＆ Ｍ巧克力豆深 用就是赋予品牌不同的联想， 正是这些联想给 展， 品牌形象也开始被模仿， 于是里斯和特劳
受欢迎， 其广告词“ 只溶在 口， 不溶在手” 一语 了它们不 同的个性。
道 出了产品的独特之 处。
特提出，不管是宣传 Ｕ Ｐ Ｓ 还是树立品牌形象，
Ｕ Ｐ理论，品牌形象理论和定位理论， Ｓ 表
售主张） 理论， 这一理论影响深远。瑞夫斯提 点； 第三， 随着同类产品的差异性减小， 品牌之 面上似乎完全不同， 但是具有实质上的共同之 出， 一个成功的Ｕ Ｐ必须具备三个条件： Ｓ 第一， 间的同质性增大， 消费者选择品牌时所运用的 处。这三个理论的共同之处， 即都是为了实现
越的功能； 二是商品的某一功能是消费者特别 玩的游戏》指出“ ， 广告创意的时代已经一去不 是现代营销中最重要的概念。目前， 定位论对 关注的， 并且大多数同类商品也都拥有这一功 复返，现在麦迪逊大街上流行的新把戏是定 营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技 能， 但是都忽视了对它的诉求， 如果某一企业 位 ” 文章刊载后， 。 引起全行业 的轰动 。定位成 巧的范畴而演变为营销策略的一个基本步骤。 在广告中最先诉求这一功能， 消费者便会认为 了营销界谈论的热门话题。１７ 年里斯和特 ９２ 该功能为该企业的产品独有。
的专有特点或是在特定的广告领域中没有提
奥格威的品牌形象理论对广告业产生了 本身很难找到品牌的差异化之处，即便找到
出过的说辞； 第三， 这一主张必须有力并且聚 巨大影响。对某些消费群来说， 广告尤其应该 了， 也难以持久保持这个优势， 因此应该致力 焦。 Ｓ 理论在广告界备受推崇。在当今巧克 重视运用形象来满足其心理的需求。 ＵＰ 广告的作 于树立品牌形象。 随着产品同质化的进一步发
形象 ； 第二 ， 任何一个广 告都是对 品牌 的长期 牌、 这家公司或产品， 达到“ 先入为主” 的效果。 二、 营销启示
、
西方主要广告创意理论
（ ）Ｓ 理论 。１６ 年瑞夫斯在 的《 － ＵＰ ９１ 实效 投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形
的广告》 一书中， 系统地阐述了Ｕ Ｐ独特的销 象，而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重 Ｓ（
的内容表面上似乎完全不同， 其实质都是为了 或者啤酒之间并没有什么了不起的差别， 大体 件、 第一位置”因为创造第一， ， 才能在消费者 实现品牌的差异化。 关键词： 广告创意；Ｐ 理论； ＵＳ 品牌形象理
论； 定位理论
上都差不多； 糕点配料、 洗涤剂和人造黄油的 心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果； 第 情形也无不如此。 三， 广告表现出的差异性， 并不是指出产品的 在这本书中， 奥格威提出了他的品牌形象 具体的特殊的功能利益， 而是要显示和实现出