广告中的女性形象分析

广告中的女性形象分析
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广告中的女性形象分析-新闻学
广告中的女性形象分析
庞凡
【摘要】作为一个以女性消费者为主要目标消费群的品牌，韩束一直致力于将美传递给更多的女性，其广告宣传也始终坚持展现女性的美、为了女性的美。

本文主要以韩束为例，浅析韩束品牌旗下不同系列广告中的女性形象。

关键词女性形象韩束广告
一、关于韩束
韩束成立于2002 年，2004 年上海韩束生物科技有限公司成立，2013 年成功进入本土企业卫视资源第一集团阵营，并先后以2.4 亿元冠名2014 年江苏卫视《非诚勿扰》，5500 万冠名2014 年天津卫视《非你莫属》，2010 年至2014 年先后签约人气女星崔智友、林志玲、郭采洁作为其品牌代言人，广告的持续发酵使得韩束品牌名声大噪。

其旗下品牌包括韩束（Kans）、黎姿（lese）、一叶子（one leaf）和肌漾。

本文提到的韩束主要是指旗下的子品牌韩束。

本文涉及的研究分析对象主要是以崔智友、林志玲及郭采洁分别代言的超能系列、红BB、雪白肌系列、墨菊补水系列为主，分别从代言人的选择、广告中角色的形象类型、角色的年龄、广告词或广告文案、广告色调背景等五方面来分析韩束品牌广告中的女性形象。

二、广告中的女性形象
广告作为当今社会行业发展中的重要一员，其影响及辐射范围涉及到我们生活的方方面面，“总体上和本质上，广告信息深达我们生活中最严肃的部分，如人际关系和家庭关系、快乐感和满足感、性别角色和性别陈规、财富的使用、
其他文化传统的失却、对后代的影响、商业在社会中的角色、劝说和个人自主等等”①可以毫不夸张地说，广告无处不在。

广告深受广大消费者关注的一个重要原因是其对消费者注意力的吸引，其中包括广告中人物形象的选择，而选择把女性作为人物形象的广告，更是不在少数。

据2006 年中国广告统计报告显示，在所有使用人物形象的广告作品中，女性人物占60.8%，男性占15.2%，男女都有的占24%。

②彭小华在《广告的性别再现》一书中也提到，有研究表明，女性决定着80%的文化消费，而广告也主要是面对女性或者诉求于女性而去影响其他男女老少。

③由此可见，女性形象在广告中的重要性，这也是本文选择分析韩束品牌广告中女性形象的原因所在。

三、韩束品牌广告中的女性形象分析
1、崔智友——超能系列
韩束超能系列，主打“超越新生，美丽永恒”。

在其平面广告中，以品牌红色作为主要色调，产品与代言人相互依托，完美融合。

而在其热播的广告片中，崔智友优雅轻盈漫步在炫红的画面里，清新脱俗的气质与晶透白皙的肌肤，令所有消费者印象深刻。

并配以“奇迹，女人多么想要的东西，可它真的发生了。

韩束超能系列给我肌肤新生的奇迹，它的神奇说不出，就是比你白，就是比你滑，脸上的奇迹有了，身边的奇迹还会远吗？”的旁白，将产品诉求与女性消费者的需求及女性形象很好的联系在了一起。

广告片中，崔智友身穿米白色的礼服，举止优雅，多次肩部以上肌肤及面部表情的镜头特写，再配以简洁、优美的广告画面，在使得品牌产品突出之外，同时也展现了超能系列“超越新生，美丽永恒”的优雅、知性、勇于追求永恒美丽的新女性形象。

韩束超能系列所带来的慑人惊艳，不仅得益于产品本身，代言人的选择也
是一个重要因素。

就如韩束品牌的相关负责人所说：“选择崔智友代言韩束，不仅仅因为她是韩国的超级巨星，更是因为她温婉、细腻的气质一直影响着全球的影迷，同时她的知性、优雅的气质，细腻白皙的肌肤，正与韩束超能系列‘超越时空，永恒美丽’的诉求相得益彰。

”
2、林志玲——红BB 系列
韩束于2012年选择林志玲作为其“红BB”系列的代言人，“红BB”系列主张“7 分养3 分妆”，倡导“养”肤的新概念。

该系列不仅传达出产品注重女性消费者肌肤的保养，更是倡导女性选择健康的美丽方式。

在其平面广告中，以黑色作为底色，左边以品牌红色突出产品“红BB”，右边特写林志玲肩部以上肌肤，表情动人，气质恬淡，其健康淡然的形象与产品相契合。

而在其广告片中，米白色礼服、优雅洒脱的举止、白皙肌肤的特写、曼妙身材的展现，配以旁白“只做表面，算什么美白，唯有逆天白，才能表里如一”，“白，表里如一，越BB，越美白，我的韩束逆天白BB 霜”，将倡导表里如一的白的产品诚意，通过代言人的成熟、美丽气质散发出其品牌魅力。

韩束“红BB”系列，主张新时代的成熟女性展现最真实、最健康、最持久的美。

选择林志玲作为该系列的广告代言人，除去其个人自身由内而外散发的自然、亲和的魅力之外，还因为作为“台湾第一美女”，其知名度、影响力也是其中重要因素。

其整体气质的展现，不仅契合“红BB”系列传达的健康、持久的美丽的信息，更易影响消费者产生购买行为，同时，林志玲的美丽也是广大女性消费者所羡慕并努力去追求达到的。

3、郭采洁——墨菊补水系列
郭采洁不仅拥有精致的五官，且因电影《小时代》系列的热映，其身价及
知名度一路水涨船高。

2014 年，韩束选择郭采洁代言其墨菊深度补水系列产品，不仅仅是因为她的气质与挚爱韩束的新菁英一致，即独立、主见、够拼、直接，而且其可塑性也很强。

在墨菊补水系列的平面广告中，画面左边是郭采洁肩部及其面部特写，淡紫色的礼服，微露香肩，略带微笑表情，略张的嘴唇，仿佛在向消费者诉说些什么，画面右边，紫色的产品特写与其周围萦绕的水珠相互融合，整幅画面干净、直接。

在其广告片中，紫色礼服、超长裙摆引出墨菊补水产品，水珠、产品的融合，配上郭采洁的俏皮表情及水润肌肤的镜头特写，广告旁白“补水，还在一点点补？我要巨补水。

全新韩束墨菊巨补水，巨大水润力量，高科技保湿，释放云雾墨菊，16 倍抓水力，肌肤巨水润，吹弹可破。

韩束墨菊巨补水。

韩束，释放你的美”干练直接。

整个广告片，画面飘逸、流畅，呈现出了以郭采洁为代表的年轻、俏皮、充满活力，又带有点女王范的新女性形象。

四、韩束品牌广告中女性形象的对比分析
在广告行业，最容易赢得消费者注意和喜欢的是广告大师大卫.奥格威提出的“3B”原则，即Beauty——美女、Beast——动物、Baby——婴儿。

因此以女性作为广告主角的美女自然是很多广告商家的不二选择。

在上述所提到的韩束超能系列、红BB 系列及墨菊补水系列产品中，其广告宣传的共同之处是都选择了美丽的女性代言人。

不可否认，广告中若出现性感迷人、富有魅力的的女性，其关注度自然会上升。

处在这个视觉表现越来越普及的现代社会，以女性作为视觉冲击的影响还是不容置疑的。

接下来，就超能系列、红BB 系列及墨菊补水系列，本文将分别从代言人的选择、人物的形象类型、角色的年龄、广告词或广告文案、广告色调背景五个
方面进行对比，分析韩束品牌广告中的女性形象。

这三款系列产品的共同之处有以下几点：一是都选用知名女星作为产品的代言人；二是代言人的形象与产品相契合；三是广告的色调与产品色调相一致。

就女性作为产品形象代言来说，韩束将三种不同类型的女星形象完美融合于自己的品牌产品，以崔智友的永恒美丽传达超能系列肌肤新生奇迹的美，以林志玲的性感魅力传达红BB 系列表里如一的美，以郭采洁的俏皮活泼传达墨菊补水系列自信、洒脱的美，三个不同系列，不同产品个性，但却都塑造了现代女性自信、勇敢、优雅、敢于追求更美的自己的积极向上的精神面貌。

除此之外，红色、紫色色调的选择不仅契合产品的色调，同时二者也是女性热情、优雅的最佳传达。

热烈的红，淡雅的紫，一种活力，一种恬静。

色调与人物的相互配合，成功的塑造了当代女性时而热情似火，时而淡雅恬静的自信、勇敢新形象。

由于受传统性别文化及社会观念的影响，女性相对男性来说，地位一直受到压制，就算是在广告业，女性形象也大多被限制在贤良淑德的家庭主妇形象与时尚性感的摩登女郎形象两种。

在外表方面，女性娇小优雅，注重外在美；在人格特征方面，女性情绪化，缺乏自信；在角色方面，女性理所当然地被认为应该做一个贤妻良母，而在职场上，女性往往被认为弱于男性，处于从属地位。

④纵观对一些广告的分析，我们不难发现，广告中女性的形象显得过于类型化、刻板化，这反映了社会对女性的某些特定的看法和态度。

魏国英认为，这些刻板印象主要反映在四个方面：外表形象、人格特征、角色行为以及职业。

⑤而此次，在我们选择的这三个产品系列广告中，女性作为绝对的主角，不论是成熟还是年轻，都有敢于追求更美的自己的一份勇气。

自信、洒脱、散发永恒魅力不仅是韩束传达给所有女性消费者的信息，更该是现代女性应主动去追求的目标。

结语
通过上述的论述，我们可以看出，在韩束的品牌广告中，女性大多是正面、积极、健康向上的形象设置，这主要是与其产品所要传达的品质精神相关。

美丽、自信、敢于追求美的女性形象的塑造，也为其品牌产品形象的塑造作了很好的铺垫。

一个具有正面积极形象的品牌产品，不仅符合社会价值主流倾向，也更易吸引广大消费者的注意，赢得他们的青睐。

但是，不可否认，韩束的品牌广告中，依旧没有摆脱以暴露女性身体某部分作为“亮点”的诟病。

纵观本文所选的三个系列广告中，都有女性肩部及以上肌肤的特写，大都是肩膀微露，身着性感贴身礼服，身材曲线展露无疑。

作为化妆护肤品广告，展现女性身材曲线并非不可以，毕竟美与女性有着天然的联系，但恰如其分尺度的把握不仅仅关系到商家是否对自家商品的负责，也关系到社会对女性角色扮演的定位。

韩束的品牌广告，虽然存在将暴露女性身体某部分作为视觉吸引的传统诟病，但其塑造的现代女性自信、洒脱、敢于追求的新形象，是对传统女性形象定位的一种全新突破。

参考文献
①William Leiss,et al.Social Communicationin Advertising Routledge:London,1985,p55.
②宁中年、陈雪，《女性主义视角下的女性广告形象》[J]《. 安徽文学》，2009（5）
③彭小华：《广告的性别再现》[M].四川大学出版社，2009
④曾冬青，《从皮尔斯的符号学看电视广告中的女性形象》[J]《. 郑州航空工业管理学院学报（社会科学版）》，2012（4）
⑤魏国英：《女性学概论》[M].北京大学出版社，2000
（作者：西华师范大学新闻传播学院文艺与传媒专业硕士）责编：周蕾。