第九章分销策略
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 圣雅伦公司通过其独特的营销渠道进 入了市场，而且取得了不菲的成绩。 渠道对于制造商而言至关重要。在本 章中我们就要来探讨分销渠道在公司 中的作用及其管理等具体内容。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 第一节 ¡ 第二节 ¡ 第三节
分销渠道概述 分销渠道策略 批发商与零售商
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ “315计划”最初进展并不顺利，许多年轻人虽有热 情，但对市场阻力缺乏准备，而且缺少社会资源， 难以打开局面。从第二期学员开始，培训策略开始 调整，更关注学员的年龄资历、经济条件和社会背 景。有一个细节是要求学员自带笔记本电脑来学习， 此举也是设一个门槛，考察学员的经济能力和投入 程度。到2005年下半年,“315计划”的效果开始凸 显。“出炉”的学员已经达到100多人,其中有大约 50位加盟商已经“成活”，月营业额最高的一位甚 至达到200万元。圣雅伦的网站贴出了“本期招生已 满”的告示。渠道建设计划初见成效。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 例如：一家冰箱经销商，他在销售过程中会发 现顾客的需要，像保鲜、节电等需求，同时也 可收集到市场上其他厂家的同类产品的信息。 这家经销商向冰箱制造商进行反馈，这就显示 了渠道的调研功能；然后，当经销商发现顾客 有购买的意思后会说服其购买，在这一过程中， 渠道可以实现促销的功能；下一步经销商和购 买者会就价格、服务等达成协议，实现所有权 和占有权的转移，这又体现了谈判的功能；下 一步会涉及到物流、融资、风险承担等。
¡ ②减少费用。销售环节少，商品可以很快 地到达消费者手中，从而缩短了商品流通 时间，减少流通费用，提高了经济效益。
¡ ③加强推销。技术含量较高的商品，生产 者可以对推销员进行训练，有利于扩大销 售。较之中间商，消费者往往更信赖生产 者直销的商品。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ ④控制价格。一般情况下，分销渠道 越长，生产者对产品价格控制的能力 越差；分销渠道越短，对价格控制能 力也越强。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华 彩电所有管理层包括各地分公司经理召开“闭 门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关 企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份 以来，“砍掉分公司，实行代理制”的改革在 乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗 下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理 商也提出了较为严格的要求：“必须现款现 货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现 款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难 题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可 以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商
¡ ⑤提供服务。生产者能够直接给用户 提供良好的服务，增强企业竞争力， 促进产品销售。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 缺点：
¡ ①生产者增设销售机构、销售设施和销售人 员，这就相应增加了销售费用，同时也分散 生产者的精力。
¡ ②由于生产者自有的销售机构是有限的，致 使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 一、分销渠道的含义 ¡ 二、分销渠道的职能 ¡ 三、分销渠道的流程 ¡ 四、分销渠道的类型
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 一、分销渠道的含义
¡ 分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指 产品或服务在从生产者向消费者转移的过程 中，取得这种产品或服务的所有权，或帮助 所有权转移的所以企业和个人。
¡ 渠道的含义是指商品和服务所有权转移过程 中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
其起点是生产者，终点是消费者或用户，中
间环节是中间商，包括各种批发商、代理商、
零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等） 等。
Fra Baidu bibliotek
¡
分销渠道是市场营销实践活动中最为关键的 第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 分销渠道决策是企业营销工作中最重 要的决策之一。企业所选择的渠道不 仅会影响其产品是否能“物畅其流”， 而且将直接影响其他市场营销决策， 如产品包装、定价和促销。恰当的渠 道选择，必将增强企业的竞争能力。
（3）三级渠道：含有三个中间商。肉食品及包装类 产品的制造商常采用这种渠道分销产品。这类行业 中，通常由一专业批发商处于批发商和零售商之间
¡ 更多层次的分销渠道较少见。一般而言，渠道环节 越多，控制和向最终用户传递信息也越困难。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 优点：
¡ ①中间商具有庞大的销售网络，利用这样 的网络能使生产商的产品具有最大的市场 覆盖面。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 评析： ¡ 乐华产品多以中低端电视为主，销售
旺地也多在二三级城市市场，乐华一 鼓作气地砍掉各地分公司的这种做法 犹如砍掉了自己的手足，这种方式必 然很难被商家接受，导致失败也在情 理之中。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”
¡ 圣雅伦日用品公司的主营业务是指甲钳。“为 全世界剪指甲”的梦想始于1998年，一个偶 然的机会，公司老总梁伯强发现这个市场大有 可为，而且世界上还没有哪家企业真正“看得 上”这个行当。 3年之后，圣雅伦公司已经成 长为中国最大、全球第三的指甲钳生产商，占 据中国指甲钳市场大约27％的份额，中高端 市场（单品出厂价2元以上）的份额高达60％。 那么圣雅伦公司是怎么做到的呢？在渠道建设 方面做了哪些功夫呢？
基金。后来公司成立了一个“DA商学院”，
将培训系统化、常规化，学员们结束培训后，
回到各自的城市去建立圣雅伦专卖店，以此
为基地来开展团购业务。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 在渠道建设计划的构思中遵循的思路 是：长期的系统培训除了培养加盟商 的销售技巧外，更能培养对企业文化 和产品的认同，增加忠诚度；而创业 基金的设立有助于提高加盟商的积极 性和风险承受能力。经销商打开局面 不容易，但一旦扎下根来，所发挥的 能量也是传统渠道不可比拟的。
第九章分销策略
三、渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：
所有权流程
信息流程
产品实体流程
资金流程
促销流程
第九章分销策略
渠道流程
●1．实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾 客的过程。 ●2．所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到 另一个主成员的转移过程。 ●3．付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 ●4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相 互传递信息的过程。 ●5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、 宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 早在2001年9月，商场的乐华彩电就一 直处于缺货状态。北京国美电器于2001 年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华 合作关系最久的北京大中电器在2002年 也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞 状态。另外，又因乐华彩电维修部门已 人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。 引发大量的顾客投诉电话。所造成的影 响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使 乐华的其它产品同样受到了连累。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 梁伯强在2004年底开始投资建设自己的渠
道，推出了一个叫“315老板孵化计划”的
项目，就是指，用3年时间、投入1000万元、
培育出500个老板，也就是加盟商。但和一
般特许经营的模式不同，募集加盟商通过的
是招聘广告，而不是招商广告，而且学员免
费带薪培训，培训结束后还可得到一笔创业
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 四、分销渠道的类型 ¡ （一）分销渠道的层次 ¡ 在产品从生产者转移到消费者的过程中，
任何一个对产品拥有所有权或负有推销责 任的机构，都叫一个渠道层次。 ¡ 市场营销学以中间机构层次的数目确定渠 道的长度。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 1、直接渠道（零层渠道）
¡ ③由于生产者要自备一定的商品库存，这就 相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对 生产资金的投入。
¡ ④商品全部集中在生产者手中，一旦市场发 生什么变化，生产者要承担全部损失。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 2、间接渠道
¡ 生产者通过中间商来销售商品。绝大 部分生活消费品和部分生产资料都是 采取这种分销渠道的。
¡ ②充分利用中间商的仓储、运输、保管作 用，减少了资金占用和耗费，并可利用中 间商的销售经验，进一步扩大产品销售。
¡ ③对生产者来说减少了花费在销售上的精 力、人力、物力、财力。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 缺点：
¡ ①流通环节多，销售费用增多，也增 加了流通时间。
¡ ②生产者获得市场信息不及时、不直 接。
¡ ③中间商对消费者提供的售前售后服 务，往往由于不掌握技术等原因而不 能使消费者满意。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 案例： 联想电脑的分销渠道
¡ 企业在选择采用两种分销渠道模式时 并非互相排斥，相反大部分企业采用 了直接和间接相结合的分销渠道。比 如，联想电脑，既充分利用经销商队 伍，又积极发展自己的专卖店，直接 面对消费者，其分销渠道可以说是直 接与间接的复合。
¡ 制造商
中间商 消费者
¡ 根据中间层级的多少，可以把间接渠 道分为：
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
（1）一级渠道：含有一个中间商。在消费者市场上， 通常是零售商；在产业市场上，则可能是代理商或 佣金商。
（2）二级渠道:含有两个中间商。在消费者市场，通 常是批发商和零售商；在产业市场上，则通常是代 理商和批发商。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 2002年夏季，广东大型家电连锁的某销 售总监说：“假如说没有‘彩电变革风 波’，乐华空调今年有可能卖到100万 台，而实际上只卖到30万台。总结其销 售下滑的原因，最主要的问题就是市场 形象受到影响，其次就是售后服务还没 跟上。”
¡ 此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。 目前乐华正处在紧急调整之期。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 联想在一些大中城市设立1+1专卖店， 这样可以塑造良好的品牌形象，做好 各种技术支持和服务；同时适当挑选 一些分销商，以增加在一个地域范围 内的分销密度，同时，在一些暂时不 适宜开设专卖店的地方，由经销商去 渗透市场。
¡ 制造商直接把商品销售给消费者，而不通 过任何中间环节的销售渠道。
¡ 直接渠道的形式主要有：定制、销售人员 上门推销、通过设立门市部销售等。
¡ 优点：
¡ ①了解市场。生产者通过与用户直接接触，
能及时、具体、全面地了解消费者的需求
和市场变化情况，从而能及时地调整生产
经营决策。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息 ¡ 促销：进行关于所供产品的说服性沟通 ¡ 接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通 ¡ 配合：即使所供产品符合购买者需要，包括制
造、分等、装配、包装等活动 ¡ 谈判：即为了转移所供货物的所有权，而就其
价格及有关条件达成最后协议 ¡ 物流：即从事产品的运输、储存、配送 ¡ 融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金 ¡ 风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险
第九章分销策略
2020/12/8
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 引导案例：乐华兵败渠道革命
¡ 2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓 地铺设“一县一点”的销售网点，将分公 司开到了各县市，在全国组成了30个分公 司，上百个销售点。但是这种做法导致摊 子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐 减。为提高利润，公司对彩电执行高价政 策后，不但没有增加销售额还使得原有彩 电市场迅速萎缩。
¡ 分销渠道一般解决的是企业与消费者 之间的空间矛盾、时间矛盾、产品供 需数量的矛盾。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 二、分销渠道的职能
¡ 大家熟悉的麦当劳为什么去购买鸡肉 和牛肉来生产汉堡，而不自己办养鸡 场或养牛场呢？这说明应集中力量办 自己的优势产业。对于制造商而言， 将销售工作委托给分销机构，不仅可 从中间机构获得很多好处，而且采用 中间商还能够更有效地推动商品广泛 地进入目标市场。具体来讲，职能如 下：
第九章 分销策略
¡ 圣雅伦公司通过其独特的营销渠道进 入了市场，而且取得了不菲的成绩。 渠道对于制造商而言至关重要。在本 章中我们就要来探讨分销渠道在公司 中的作用及其管理等具体内容。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 第一节 ¡ 第二节 ¡ 第三节
分销渠道概述 分销渠道策略 批发商与零售商
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ “315计划”最初进展并不顺利，许多年轻人虽有热 情，但对市场阻力缺乏准备，而且缺少社会资源， 难以打开局面。从第二期学员开始，培训策略开始 调整，更关注学员的年龄资历、经济条件和社会背 景。有一个细节是要求学员自带笔记本电脑来学习， 此举也是设一个门槛，考察学员的经济能力和投入 程度。到2005年下半年,“315计划”的效果开始凸 显。“出炉”的学员已经达到100多人,其中有大约 50位加盟商已经“成活”，月营业额最高的一位甚 至达到200万元。圣雅伦的网站贴出了“本期招生已 满”的告示。渠道建设计划初见成效。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 例如：一家冰箱经销商，他在销售过程中会发 现顾客的需要，像保鲜、节电等需求，同时也 可收集到市场上其他厂家的同类产品的信息。 这家经销商向冰箱制造商进行反馈，这就显示 了渠道的调研功能；然后，当经销商发现顾客 有购买的意思后会说服其购买，在这一过程中， 渠道可以实现促销的功能；下一步经销商和购 买者会就价格、服务等达成协议，实现所有权 和占有权的转移，这又体现了谈判的功能；下 一步会涉及到物流、融资、风险承担等。
¡ ②减少费用。销售环节少，商品可以很快 地到达消费者手中，从而缩短了商品流通 时间，减少流通费用，提高了经济效益。
¡ ③加强推销。技术含量较高的商品，生产 者可以对推销员进行训练，有利于扩大销 售。较之中间商，消费者往往更信赖生产 者直销的商品。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ ④控制价格。一般情况下，分销渠道 越长，生产者对产品价格控制的能力 越差；分销渠道越短，对价格控制能 力也越强。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华 彩电所有管理层包括各地分公司经理召开“闭 门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关 企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份 以来，“砍掉分公司，实行代理制”的改革在 乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗 下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理 商也提出了较为严格的要求：“必须现款现 货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现 款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难 题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可 以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商
¡ ⑤提供服务。生产者能够直接给用户 提供良好的服务，增强企业竞争力， 促进产品销售。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 缺点：
¡ ①生产者增设销售机构、销售设施和销售人 员，这就相应增加了销售费用，同时也分散 生产者的精力。
¡ ②由于生产者自有的销售机构是有限的，致 使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 一、分销渠道的含义 ¡ 二、分销渠道的职能 ¡ 三、分销渠道的流程 ¡ 四、分销渠道的类型
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 一、分销渠道的含义
¡ 分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指 产品或服务在从生产者向消费者转移的过程 中，取得这种产品或服务的所有权，或帮助 所有权转移的所以企业和个人。
¡ 渠道的含义是指商品和服务所有权转移过程 中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
其起点是生产者，终点是消费者或用户，中
间环节是中间商，包括各种批发商、代理商、
零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等） 等。
Fra Baidu bibliotek
¡
分销渠道是市场营销实践活动中最为关键的 第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 分销渠道决策是企业营销工作中最重 要的决策之一。企业所选择的渠道不 仅会影响其产品是否能“物畅其流”， 而且将直接影响其他市场营销决策， 如产品包装、定价和促销。恰当的渠 道选择，必将增强企业的竞争能力。
（3）三级渠道：含有三个中间商。肉食品及包装类 产品的制造商常采用这种渠道分销产品。这类行业 中，通常由一专业批发商处于批发商和零售商之间
¡ 更多层次的分销渠道较少见。一般而言，渠道环节 越多，控制和向最终用户传递信息也越困难。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 优点：
¡ ①中间商具有庞大的销售网络，利用这样 的网络能使生产商的产品具有最大的市场 覆盖面。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 评析： ¡ 乐华产品多以中低端电视为主，销售
旺地也多在二三级城市市场，乐华一 鼓作气地砍掉各地分公司的这种做法 犹如砍掉了自己的手足，这种方式必 然很难被商家接受，导致失败也在情 理之中。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”
¡ 圣雅伦日用品公司的主营业务是指甲钳。“为 全世界剪指甲”的梦想始于1998年，一个偶 然的机会，公司老总梁伯强发现这个市场大有 可为，而且世界上还没有哪家企业真正“看得 上”这个行当。 3年之后，圣雅伦公司已经成 长为中国最大、全球第三的指甲钳生产商，占 据中国指甲钳市场大约27％的份额，中高端 市场（单品出厂价2元以上）的份额高达60％。 那么圣雅伦公司是怎么做到的呢？在渠道建设 方面做了哪些功夫呢？
基金。后来公司成立了一个“DA商学院”，
将培训系统化、常规化，学员们结束培训后，
回到各自的城市去建立圣雅伦专卖店，以此
为基地来开展团购业务。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 在渠道建设计划的构思中遵循的思路 是：长期的系统培训除了培养加盟商 的销售技巧外，更能培养对企业文化 和产品的认同，增加忠诚度；而创业 基金的设立有助于提高加盟商的积极 性和风险承受能力。经销商打开局面 不容易，但一旦扎下根来，所发挥的 能量也是传统渠道不可比拟的。
第九章分销策略
三、渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：
所有权流程
信息流程
产品实体流程
资金流程
促销流程
第九章分销策略
渠道流程
●1．实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾 客的过程。 ●2．所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到 另一个主成员的转移过程。 ●3．付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 ●4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相 互传递信息的过程。 ●5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、 宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 早在2001年9月，商场的乐华彩电就一 直处于缺货状态。北京国美电器于2001 年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华 合作关系最久的北京大中电器在2002年 也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞 状态。另外，又因乐华彩电维修部门已 人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。 引发大量的顾客投诉电话。所造成的影 响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使 乐华的其它产品同样受到了连累。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 梁伯强在2004年底开始投资建设自己的渠
道，推出了一个叫“315老板孵化计划”的
项目，就是指，用3年时间、投入1000万元、
培育出500个老板，也就是加盟商。但和一
般特许经营的模式不同，募集加盟商通过的
是招聘广告，而不是招商广告，而且学员免
费带薪培训，培训结束后还可得到一笔创业
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 四、分销渠道的类型 ¡ （一）分销渠道的层次 ¡ 在产品从生产者转移到消费者的过程中，
任何一个对产品拥有所有权或负有推销责 任的机构，都叫一个渠道层次。 ¡ 市场营销学以中间机构层次的数目确定渠 道的长度。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 1、直接渠道（零层渠道）
¡ ③由于生产者要自备一定的商品库存，这就 相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对 生产资金的投入。
¡ ④商品全部集中在生产者手中，一旦市场发 生什么变化，生产者要承担全部损失。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 2、间接渠道
¡ 生产者通过中间商来销售商品。绝大 部分生活消费品和部分生产资料都是 采取这种分销渠道的。
¡ ②充分利用中间商的仓储、运输、保管作 用，减少了资金占用和耗费，并可利用中 间商的销售经验，进一步扩大产品销售。
¡ ③对生产者来说减少了花费在销售上的精 力、人力、物力、财力。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 缺点：
¡ ①流通环节多，销售费用增多，也增 加了流通时间。
¡ ②生产者获得市场信息不及时、不直 接。
¡ ③中间商对消费者提供的售前售后服 务，往往由于不掌握技术等原因而不 能使消费者满意。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 案例： 联想电脑的分销渠道
¡ 企业在选择采用两种分销渠道模式时 并非互相排斥，相反大部分企业采用 了直接和间接相结合的分销渠道。比 如，联想电脑，既充分利用经销商队 伍，又积极发展自己的专卖店，直接 面对消费者，其分销渠道可以说是直 接与间接的复合。
¡ 制造商
中间商 消费者
¡ 根据中间层级的多少，可以把间接渠 道分为：
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
（1）一级渠道：含有一个中间商。在消费者市场上， 通常是零售商；在产业市场上，则可能是代理商或 佣金商。
（2）二级渠道:含有两个中间商。在消费者市场，通 常是批发商和零售商；在产业市场上，则通常是代 理商和批发商。
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 2002年夏季，广东大型家电连锁的某销 售总监说：“假如说没有‘彩电变革风 波’，乐华空调今年有可能卖到100万 台，而实际上只卖到30万台。总结其销 售下滑的原因，最主要的问题就是市场 形象受到影响，其次就是售后服务还没 跟上。”
¡ 此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。 目前乐华正处在紧急调整之期。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 联想在一些大中城市设立1+1专卖店， 这样可以塑造良好的品牌形象，做好 各种技术支持和服务；同时适当挑选 一些分销商，以增加在一个地域范围 内的分销密度，同时，在一些暂时不 适宜开设专卖店的地方，由经销商去 渗透市场。
¡ 制造商直接把商品销售给消费者，而不通 过任何中间环节的销售渠道。
¡ 直接渠道的形式主要有：定制、销售人员 上门推销、通过设立门市部销售等。
¡ 优点：
¡ ①了解市场。生产者通过与用户直接接触，
能及时、具体、全面地了解消费者的需求
和市场变化情况，从而能及时地调整生产
经营决策。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息 ¡ 促销：进行关于所供产品的说服性沟通 ¡ 接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通 ¡ 配合：即使所供产品符合购买者需要，包括制
造、分等、装配、包装等活动 ¡ 谈判：即为了转移所供货物的所有权，而就其
价格及有关条件达成最后协议 ¡ 物流：即从事产品的运输、储存、配送 ¡ 融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金 ¡ 风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险
第九章分销策略
2020/12/8
第九章分销策略
第九章 分销策略
¡ 引导案例：乐华兵败渠道革命
¡ 2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓 地铺设“一县一点”的销售网点，将分公 司开到了各县市，在全国组成了30个分公 司，上百个销售点。但是这种做法导致摊 子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐 减。为提高利润，公司对彩电执行高价政 策后，不但没有增加销售额还使得原有彩 电市场迅速萎缩。
¡ 分销渠道一般解决的是企业与消费者 之间的空间矛盾、时间矛盾、产品供 需数量的矛盾。
第九章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¡ 二、分销渠道的职能
¡ 大家熟悉的麦当劳为什么去购买鸡肉 和牛肉来生产汉堡，而不自己办养鸡 场或养牛场呢？这说明应集中力量办 自己的优势产业。对于制造商而言， 将销售工作委托给分销机构，不仅可 从中间机构获得很多好处，而且采用 中间商还能够更有效地推动商品广泛 地进入目标市场。具体来讲，职能如 下：