酒店市场营销课件

注：人数比例中，“＋”表示在增长，“－”表示在减少。
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3、个人因素
购买者决策也受其个人特征的 影响：
1) 生命特征（年龄、性别、体质） 2) 职业 3) 个人经济 4) 生活方式 5) 心理个性
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1）生命特征
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2）职业
一个人的职业也影响其消费模式。
蓝领
总裁
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3）个人经济
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
人数比例 2.1%
1.5%＋ 0.6%
5.l% 4.8%＋
4.2% 12% 22.6%
44.0%-
3.1%＋
图示
通俗说明
国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层， 地位当然高。
经理人员阶层：大中国企老总、副总等。
私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小， 不谐调，这里边有“暴发户”。
专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、 会计师）及企业技术骨干。
｛
—（广义）消费前、消费中、消费后
消费者行为
— （狭义）消费中
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开篇案例
两个老太太的不同人生
在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了， 上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事 情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上 帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太 高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上 帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美 国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因 此，不同的选择会带来不同的效果啊！
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2）社会角色与地位
教师
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社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同 质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
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社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的 人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低 地位。
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二、影响消费者购买行为的主 要因素
1. 文化因素（文化及其亚文化）
社会因素 2.
（家庭；社会阶层；法律）
个人因素 3.
（生命特征/职业/个人经济/生活方式/心理个性/消费
动机)
-----建议修改为个人因素与非个人因素
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1、文化因素
文化是指一套基本的价值观 念以及偏好和习惯，包括： 1) 文化 2) 亚文化
某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、 所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈 进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一 社会的层次森严程度不同而不同。
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排序 1 2 3
4 5 6 7 8
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中国十大阶层图示（中国社科院）
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目录:
第一章 绪论概述 第二章 基础知识
1、营销环境分析
wenku.baidu.com
2、消费者行为分析
3、市场调研
第三章 营销组合（4p组合）
1、产品策略
2、价格策略
3、分销策略
4、促销策略
第四章 综合拓展
1、公关与内部营销
2、竞争与外部营销
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第三章 消费者行为分析
消费者（宾客）--购买、使用酒店产品或服 务的的组织/个人
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阅读材料 价值悖论：又称价值之谜，指有些东西效用很大，
但价格很低（如水）；有些东西效用不大，但价格却很 高（如钻石）。
解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用。水 带来的总效用是巨大的，但我们用的水是很多的，因此 最后一单位水所带来的边际效用就微不足道了。相反， 相对于水而言，钻石的总效用并不大，但由于钻石数量 很少，所以它的边际效用就大了。人们愿为边际效用高 的钻石支付高价格，为边际效用低的水支付低价格。 “物以稀为贵”的道理正在于“稀”的物品边际效用高。
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学习目的： 了解消费者行为； 掌握影响消费者购买的主要因素； 掌握消费者购买决策过程；
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一、需要了解的小知识
1、需要、欲望与需求 2、效用与边际效用
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1、需要
欲望 需求
需要，心理（生理）的某种缺失状态。冷，饿， 孤独 欲望，弥补这种缺失的想法。温暖，吃饱， 爱
需求，有购买力支持的欲望。品牌服装/一般服 装，牛肉面/肯德基，玫瑰/钻戒
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对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳 务采购中所起的不同作用和相互之间的 影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下：
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
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2）社会角色与地位
角色是周围人对一个人的要求，是指一 个人在各种不同场合中应起的作用。
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1）文化
什么是文化 “文”通“纹” ，外在形态的--- 化，内在无形的----
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2）亚文化
每一文化都包含较小的亚文化。
亚文化表现在民族、宗教、种族和地理 区域。
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与营销有关的若干中国文化特征:
特征 节省 共性 地位 面子
相关的营销活动 强调价值超过价格 强调人群偏好而非个人偏好 强调高地位者的偏好 强调包装或外观
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2、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会因 素的影响：
1) 家庭；（家庭是个小社会） 2) 社会角色与地位/社会阶层（社会是个大家庭）
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1）家庭
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织
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1）家庭
I. 单身阶段： II. 新婚阶段： III. 满巢阶段I：子女 6岁以下 IV. 满巢阶段II：子女未成年 V. 满巢阶段III：子女成年 VI. 空巢阶段：子女独立 VII. 鳏寡阶段：
办事人员阶层：普通公务员。
个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。
商业服务业员工阶层：普通职员
产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们 的地位明显下降。
农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农 （林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文 化（技术），地位低。
无业、失业、半失业者阶层：没工作＝没钱，生 活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！
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2、效用与边际效用
总 效 用：指消费者在一定时间内消费一定量某种商品或商品组 合所得到的总的满足，消费者追求的效用最大化就是追求总效用最大。
边际效用：指消费者增加消费一单位某种商品所带来的满足程度 的增加，即增加一单位某种商品的消费所引起的总效用的增加，是从
最后所消费的商品中得到的效用。 满意—高兴—感动
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。