杭州地铁推广策划书

导言

1986年-1995年初次受挫据2003年11月5日《外滩画报》报道，杭州地铁规划自1986年3月就开始筹划，最初是为解决西湖周围的客流高峰问题而设计成的环湖轻轨。

1993年2月，确定杭州市轨道交通网是由东西线和南北线组成的“十”字线网布局。

1993年下半年，杭州市总体规划修订，首次提出部分线路（约6公里）走地下，诞生了真正意义上的“地铁”概念。

1995年，国务院发出《暂停审批快速轨道交通项目的通知》，杭州地铁项目停滞。

1998年-2003年暂缓审议1998至2001年，杭州地铁再度两易其稿，“十”字线网布局发展成为“C字型布局”，并完成了市区21公里的一期工程规划。

2001年3月，情况发生变化，余杭和萧山两市划归杭州市，杭州范围再次扩大。为了配合新的城市形态和发展，2001年10月，杭州地铁规划再度该方案由总长约177公里的5条线路组成，在杭州地下构筑一张互相连接、四通八达的交通网。

2001年11月，一期工程线路长度延长到21.1公里，其中地下线9公里，高架线11.9公里。

2002年3月，由北京市城建设计研究院编写完成了《地铁一号线工程预可行性研究报告》，线路全长激增为51公里。

2003年1月，国务院对于地铁立项严格审批的会议召开后，“暂缓审议"的决定通过媒体转述成了“冻结”。但勿庸置疑，杭州地铁再次遇到了它的冬天。

2003年10月，国务院办公厅发布了《关于加强城市快速轨道交通建设管理的通知》，涉及建设城市地铁的几道坎：地方财政预算收入在100亿元以上，国内生产总值达到1000亿元，城区人口在300万人以上，规划线路的客流规模达到单向高峰小时3万人以上，杭州无一不符。

2003年11月，由美国施韦拔公司完成的杭州地铁线网规划中期成果通过专家审，并力争在年底前上报国务院。

2003年12月26日，杭州地铁一号线试验段开工。

2005年6月，杭州市申报的城市快速轨道交通建设规划获得批准。

目录

第一篇创作研究篇

第一章本底认知把准脉相

一、理清地脉

第二章市场解码廓清发展视野

一、形象感知分析

二、客源市场分析

第三章潜力剖析高挥扬长之鞭

一、现状分析

二、潜力挖掘

第四章叩内访外探寻发展之道

一、形象借鉴

第二篇创意构思篇

第五章锁定特色

一、地铁形象定位

二、地铁形象口号

三、地铁形象标志

第六章广告策划

一、广告媒体宣传战略

二、推广的手段策略

三、广告设计

第三篇创造实施篇

第七章形象传播演绎地铁诗情

第一篇创作研究篇

取势：知己知彼•百战不殆

第一章本底认知把准脉相

一、理清地脉

（一）区位条件

杭州市是浙江省省会（经纬120.2E，30.3N），杭州市是中国江南最富庶的长江三角洲（杭州、上海、苏州）南翼中心城市和浙江省经济中心，“东南第一州”。浙江省政治、经济、文化、科教中心，我国东南沿海开发开放的重要窗口。也是中国最著名的风景旅游城市之一，“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。有着2200年的悠久历史的杭州还是我国七大古都之一。杭州有多项旅游景点入选中国世界纪录协会世界纪录，创造了一批世界之最、中国之最！2011年6月24日，杭州西湖被正式列入《世界遗产名录》，并且是目前中国列入《世界遗产名录》的世界遗产中唯一一处湖泊类文化遗产，也是现今《世界遗产名录》中少数几个湖泊类文化遗产之一。

（二）城市人口

杭州市的常住人口为870.04万人，同第五次全国人口普查相比，十年共增加182.17万人，增长26.48%，年平均增长2.38%。全市常住人口中市外流入人口为235.44万人，占27.06%。全市常住人口中，居住在城镇的人口为637.27万人，占73.25%；居住在乡村的人口为232.77万人，占26.75%。

第二章市场解码廓清发展视野

一、城市形象感知分析

（一）杭州城市整体感知情况

杭州位于中国东南沿海北部，是浙江省省会，副省级城市，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一，南翼经济、金融、物流、文化中心。浙江省政治、经济、文化中心，中国东南重要交通枢钮。

二、客源市场分析

客源市场是杭州地铁的主要感知人群，因此，对客源市场结构的分析，能对杭州地铁的定位起到一定的辅助作用。

2009年，杭州共接待入境旅游者230万人次，增长3.5%，国内旅游者5000万人次，增长10%。

2010年，杭州市接待入境过夜旅游者275.71万人次，同比增长19.7%；接待国内旅游者6304.89万人次，同比增长23.8%。

“十一五”时期，杭州接待入境过夜旅游者年均增长10.9%；接待国内旅游者年均增长14.4%；国内旅游收入年均增长17.9%。

2011年1-5月份，杭州市接待入境过夜旅游者110.32万人次，同比增长13.5%。全市收费公园、景点接待游客2270.98万人次，同比增长16.3%，实现门票收入6.76亿元，同比增长23.3%。

（一）诉求对象：20--- 40 时尚年轻人、成熟、品质的白领

性格描述：最求品质、时尚生活，容易接受新观念。生活节奏快。工作压力大。

媒体接触习惯分析：电视、网络为主，其次是报纸杂志以及一些特点场所。

（二）诉求点：

诉求的是商品还是品牌？商品

何种利益点？价廉、质优

期望什么样的形象和性格？温馨的港湾

有什么样的定位策略？低价位、高品质

（三）诉求方式：理性诉求。

理性诉求：低价位，高品质，温馨的服务