第八章客户关系管理.pptx

管理理念的更新
▪ 在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。 互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织 架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变 革。
– 在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对 企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有 利于企业员工接受变革， 而业务流程重组则提供了具体 的思路和方法。
市场营销理论的公式
顾客交付价值 = 总的顾客价值 - 总的顾客成本 总的顾客价值：产品、服务、公司和品牌形象； 总的顾客成本：货币、时间、精力和心理成本； 顾客交付价值：对顾客的“利润”。 吸引顾客的办法：降低顾客成本，提高顾客价值。
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客户资源价值的重视
▪ 成本领先优势和规模优势
–如果企业的忠诚客户在企业所在的市场中占据相对较大的份额，就 会形成规模优势，也会降低企业的成本。一般客户存在从众心理， 大量的客户群也会成为他们考虑的重要因素。
客户关系管理产生的原因
需求的拉动
技
术
的
CRM的发展
推
动
管理观念的更新
业务需求的拉动
1. 来自销售人员的声音
– 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客 户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不 是该自己来找线索？
– 出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产 品信息就好了。
– 我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才 能留住它呢?
– 由于客户信息主要保持在销售人员的头脑中，或 局部的信息系统中，如果顾客接触到另外的销售 人员或企业的另外部分，可能又被当作新客户看， 影响客户关系；
– 如果销售人员跳槽，很可能造成大量顾客流失， 为企业带来巨大损失。
技术的推动
▪ 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息 化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管 理的实现。
– 很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息 化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。
– 现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入 人心，很多企业有了相当的信息化基础。
▪ 电子商务正改变着企业做生意的方式，通过 Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品， 提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。
4. 来自客户的声音
– 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价， 哪个才是可靠的？
– 我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么 又来上门推销？
– 一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售 人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？
– 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况 并没有改变？
第八章 客户关系管理
什么是CRM?
交易
服务
Internet
获得
客户服务 生命周期
保持
Extranet
客户
目标
增长
合作伙伴 供应商 分销商
电子销售管理
电子物流
网上培训
电子营销
电子交易
在线服务
网上社区 电子交易市场
客户满意度和忠诚度
100%
80
保持
60
忠诚度
40
20
喜爱 无所谓 反感
信徒
1
2
3
反对者 极度不满
– 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到 确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？
– 为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？
5. 来自经理人员的声音
– 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一 直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这 个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；
– 有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理， 怎么知道他们都给客户承诺过什么；
– 现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销 售员我才放心呢？
– 这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该 派哪一个维修人员呢？
传统CRM方式有以下缺点：
– 由于销售很难全面掌握公司信息，经常不能及时 回答客户的问题和要求，造成顾客不满意和流失；
技术的推动
▪ 客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、 商业智能、知识发现等技术的发展，使得收 集、整理、加工和利用客户信息的质量大大 提高。
– 一个经典的案例：一个大型的仓储式超市对顾客 的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常 同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士 在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子 购买尿布。而在这个超市的货架上，这两种商品 离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得 购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。
2. 来自营销人员的声音
– 去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这 2000万的回报率？
– 在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利 用它们才好？
– 展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人 对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售 人员接触了？
– 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎 么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道 其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地 给客户发放相同的资料？
4
5
非常满意
摘自: 哈佛大学商务周刊 (March–April ’94)
顾客为什么愿意与你保持长期 的买卖关系？
顾客满意
–实际产品性能和顾客期望的对比，就形成了 不同程度的顾客满意：
▪ 客户不满意, ▪ 客户满意 ▪ 顾客非常满意。
–因此，在一定价格条件下, 影响顾客满意的 最主要因素是企业的产品性能、产品所提供 的功能、产品质量以及相应的服务。
– 有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才 能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究 竟想买什么？
3. 来自服务人员的声音
– 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操 作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回 答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时 间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都 认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？
▪ 市场价值和品牌优势
–较大的市场份额本身代表着一种品牌形象。另外，客户的舆论宣传 对企业的品牌形象也有重大的作用，特别是客户中的舆论领袖起的 作用更大。
▪ 信息价值
–客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营 行为，以及对客户消费行为的把握。
▪ 网络化价值
–是指有一商业客户使用你的产品服务，该商业客户的客户为了便于 与它进行商业行为，也会采用你的产品服务，该商业客户的客户的 客户也可能采用你的产品服务，因此形成了一种网络化的消费行为。