第三章 公共关系对象：公众

（四）按公众的发展过程分类 1．非公众 非公众是指在社会组织所处的环境中，公共关系工作范围内，并在一定 时空条件下与社会组织之间不存在任何关联也不存在相互作用和相互影响的 社会群体。 2．潜在公众 潜在公众，也称为隐蔽公众、未来公众，是指组织活动中，可能在未来 发生影响的个人、群体或组织，是未来组织公共关系活动要加以考虑的对象。
（一）同质性
（二）变动性 （三）从众性
（四）攀比性
二、公众心理形成的机制分析
（一）暗示 1．暗示的概念
暗示是指人或环境在有意或无意的、非对抗性的条件下，以含蓄、间接
的方式向他人发出某种信息，由此对他人的心理和行为产生影响。 2．暗示的分类 (1)直接暗示：这是由暗示者把某一事物的意义直接提供给受暗示者，
（三）按对组织的重要性进行分类 1．首要公众 首要公众是指与组织关系最密切，联系最频繁，对组织有重要的制约力 和影响力，甚至关系到组织的生死存亡，决定组织成败的那部分公众。 2．次要公众 次要公众是对组织的生存和发展虽有影响，但并不起决定性作用的公众。 3．边缘公众 边缘公众指和组织没有发生直接的联系，但可以施加影响的公众，是公 共关系人员争取的对象。
①情境相似 ③社会地位相似 (2)个体理智水平约
②态度、价值观相似
社会发展的水平越高，个体就越具有独立的批判态度，相应产生的自制 力也越强，因而感染机制所可能发挥的作用也就越弱。
三、公众的心理定势
公众的心理定势揭示的是公众在对象相同或相似的认知过程、情感过程
和一致过程中所表现出来的共同的心理特点，揭示这种心理特点如何反复地 影响和推动人的行为。
2．感染的特征
(1)突发性。感染是在无压力的条件下产生的。 (2)传导性。公众间的感染会在公众的间接交往中多次地相互强化，从 而实现公众对一般心理状态的共同感受。 (3)双向性。在公众的相互感染过程中，感染者与被感染者是可以相互
转换的
3．制约感染的因素
(1) 受感染者与感染者的相似程度 受感染者与感染者的相似程度越高，感染就越易发生。这里的相似，主 要包括：
3．模仿行为产生的原因 (1)好奇心理 好奇心及由此而来的尝试，是模仿的一个重要的动机。因为好奇而模仿 的人大多数是一些年龄偏低或不甚成熟的人，他们在模仿的时候，不一定对 行为的意义有清晰明确的了解，有可能会模仿一些虽新奇但却是消极或错误 的行为。 (2)求取认同
希望由外在的模仿而达到对自己所崇拜者的内在认同，或者通过模仿他
群体接触，然后将其人格特点加以概括化和固定化；其二是依据间接的资料
形成，即通过他人的介绍、大众传播媒介的描述而获得。
2．传统文化和社会习俗 传统文化和社会习俗，是在一定的地域上生活的人们的文化积淀以及长 期逐渐形成的各种日常生活的行为方式和规范在心理上的反映。 作为传统，它体现了深厚的文化积淀，既是民族的，又带有一定的地域 性。作为心理定势，它可以表现为共同的稳定的观念意识，体现一致的习俗、 礼仪等行为方式和规范。 传统文化和社会习俗是普遍性、地域性和特定性的统一，了解和把握这 些特征及其表现，对于成功地运用公共关系心理策略，增强公关工作的针对 性起重要作用。
（二）按公众在社会组织中所处的位置划分
1．内部公众 内部公众即组织的全体成员，包括组织的员工、组织的股东（投资者）。 内部公众是组织生存和发展的核心力量，与组织的关系最为密切，是组织运 行和发展必不可少的中坚群体。 2．外部公众
外部公众指组织内部公众之外的与组织潜在或现实发生相互影响、相互
作用的个人、群体或社会组织。主要包括：消费者（顾客）公众、 政府公 众、媒介公众、社区公众、国际公众等。
顺意公众是指组织与公众在互惠互利的基础上，双方互相理解、互相支
持，对组织政策、行动持认同、赞赏态度的公众。 2．逆意公众 逆意公众指组织一方愿意建立公共关系，但公众不理解、不支持组织， 对组织的政策、行动持批评、反对态度的公众。 3．中立型公众
中立型公众指尚未表明对组织的态度，对组织的行为和政策持中间立场
4．定型效应 定型效应也叫经验效应，是指个体往往依据自己以往形成的固定的僵化
印象或经验进行新的认知活动的知觉定势。
5．移情效应
移情效应也称为情感效应，就是人们习惯于将对某一特定对象的情感迁
移到与该对象相关的人或事物上去的一种心理倾向，也就是所谓的“爱屋及
乌”效应。
（二）群体心理定势 1．社会刻板印象 社会刻板印象是指人们对于某个社会群体或某类事物产生的一种比较概 括的、固定的、一致的看法或印象。 社会刻板印象一般是经过两条途径形成的：其一是直接与某些人或某个
的目的，引导有利于组织的公众行为发生，预防和消除不利于组织的行为。
三、公众的分类
（一）按公众的组织结构划分 1．个体公众
个体公众即形式上分散，以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个
体形式与公共关系主体发生联系的公众对象。 2．组织公众 组织公众即以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度 和行为的表达者，并与公共关系主体相互交往的公众对象集团。
第三章 公共关系客体：公众
本章内容
第一节
公众概论
第二节
公众心理分析
第三节
影响公众
第四节
常见的公众关系
第一节 公众概论
一、公众的含义
公共关系中的“公众”，是指与某一特定组织机构相联系的，所处地位 相似或相同，具有共同的目的、面临共同的问题、共同的利益、共同的兴趣、
共同的意识、共同的文化心态等并相互影响、相互作用的“合群意识”的社
会群体，是公共关系工作对象的总称。 公共关系工作者在公共关系活动中，应努力把握公众的特征，处理好公 众与组织的关系，充分适应公众环境，并积极改变、创造公众环境，以实现 组织的目标。
二、公众的特征
（一）共同性 公众是具有某种内在共同性的群体。这种共同性即相互之间的某种共同 点，如共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的背景等。 （二）相关性 所谓相关性是指因共同问题而聚集的公众和与该问题有牵连的特定组织 机构之间相互影响、相互制约的关系。若无此性质，则不形成与组织的关系， 也就不称其为公众。
3．晕轮效应 晕轮效应最早由美国心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出，是
指公众具有一种从对象的某种特征形成好或坏的印象后，还倾向于据此推测 该对象的其他特征，甚至推及对象的整体。 公共关系活动可以适当利用这种晕轮效应扩大组织或产品的影响，美化 组织或产品的形象；同时也要避免因为滥用这种晕轮效应使公众反感甚至讨 厌，更要反对利用晕轮效应蒙骗公众。
人的外在行为举止和生活方式而体验到与他人类似的内在心理状态。所以， 每个社会组织都应该为自己的公众提供符合社会利益的形象，以使全体公民 形成有利社会进步的共同价值观和行为规范。
（三）感染 1．感染的概念 感染是通过语言、动作、表情及其他方式而引起他人相同的情绪反应，
从而使被感染者对感染者的某种心理状态产生无意识的、不自主的遵从。
的，就是反暗示。
（二）模仿 1．模仿的概念 模仿是指个人在非外界控制下，有意或无意地对某种刺激所作出类似反 应的行为方式。 塔尔德所总结的三条亚定律：
(1)下降律，即下层阶级具有“模仿上层阶级的倾向”。
(2)几何级数律，即在没有干扰的理想状态下，模仿行为将以几何级数 的速度增长。
(3)先内后外律，即个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择一般总
言，利用心理定势。反之，则是扼制。
第三节 影响公众
一、了解公众
了解公众是一个深入公众，调查研究、接收信息的过程，也是影响公众 的前提。 了解公众具有广泛的内容：摸清公众的分布与主要类型，熟悉各种类型 公众的工作和生活状况、较为普遍的心理特征，掌握他们的兴趣、爱好和接
收信息的方式、途径；在此基础上，还应深入了解他们对组织的看法、意见、
（一）个体心理定势
1．首因效应 首因即首次或最先的印象，即我们所说的第一印象。在社会心理学中， 首因效应指的是在社会认知过程中最先的印象对人的认知具有极其重要的影
响。
2．近因效应 近因即最后的印象，近因效应指最后的印象对人的认知所具有的重要影
响。
究竟在何种情况下首因效应起作用，何种情况下近因效应起作用？
3．流行心理定势 流行心理定势是在一定时期（一般是短期）内社会成员（个体或群体） 由于相互影响、相互感染形成的一种心理和行为定势。它在一定程度上反映 了社会成员对整个社会的认同感、凝聚力和整体感，也体现成员间的互动作 用。 由于流行具有影响大、范围广、速度快等特性，因而公关实务中常常利 用流行开展组织的宣传工作，利用传播手段制造时尚，引发公众舆论控制流
或观望态度的公众。
（六）按组织对公众的态度分类 1．受欢迎的公众
受欢迎的公众是指与组织目标、利益一致，愿意与组织合作，并且能给
组织带来利益和促进组织发展的公众。 2．不受欢迎的公众 不受欢迎的公众是指违背组织的利益或意愿，对组织构成潜在威胁或阻 碍组织发展的公众。 3．被追求的公众
被追求的公众是指能符合组织的利益和需要，但对组织很陌生或不感兴
是优先于外域文化及其行为方式。
2．模仿的分类 模仿可分为自发模仿和自觉模仿。 自发模仿是无意识地模仿他人。包括两种形式：一是突发事件发生时， 为了迅速应付事件而不知不觉跟着别人去做；二是在群体长期生活中受到潜
移默化的影响而不知不觉形成的行为方式。
自觉模仿则是有意识地模仿他人。包括三种情形：一是对他人或群体的 社会效果感兴趣；二是了解他人或群体行为的意义，并将此意义作为模仿的 动机与目标，这种模仿较为持久；三是选择性模仿，即当性质相似或若干不 同的行动方式同时发生时，对模仿对象进行过滤与筛选，有目的地选择某种 刺激源而发生模仿行动。
（三）多元性 首先，公众属于社会群体，由于社会群体具有多元性，因此公众存在的 形式也是复杂多样的；其次，公众的目标和需求也具有多元性；最后，与公 众进行沟通的方式和传播媒介具有多样性。 （四）变化性 社会公众不是固定封闭、一成不变的对象。作为一个社会群体，公众所 处的社会环境处于不断变化的过程中，所以公众的构成、数量、观念、态度、 行为和作用都是在不断变化的。
评价和要求，明确公众利益之所在及其与组织利益的异同。
了解公众的主要方式：主要包括直接的人际交往、进行公众调查、关注
大众传播媒介上与组织各类公众有关的信息等等。
二、服务公众
公共关系人员应该在了解公众的基础上，针对公众的需要，实实在在地 解决具体问题，为公众服务，重视和维护公众的利益，真正让公众满意。 1.关注不同类型公众中存在的特殊需要与困难，尽力去帮他们排忧解难。 2．积极履行自己的社会责任，参与社区建设和各种社会公益活动，为 社区公众营造好的生活与工怍环境。 3．尽可能地做好自己的本职工作，为公众提供最好的产品与服务，不
（五）心理性 公众的心理状态经常影响着公众的判断与行为，因此，组织在开展公共 关系活动时，要注意对公众心理的把握、分析公众心理，有针对性地开展公 共关系活动。 （六）可诱导性 公众的态度、动机和行为可能受到个体和环境两个因素的影响而发生改 变。社会组织经常借助于对环境因素的改变达到逐渐影响公众的态度和行为
使其迅速而无需思索地加以接受的一种暗示。
(2)间接暗示。这是最主要的暗示手法。即由暗示者凭借其他事物或行
为作中介，将某一事物的意义间接提供给受暗示者。
(3)自我暗示。是个人通过自己的认知、言语、思维等心理活动，对自 身施加影响的心理过程。 (4)反暗示。外界刺激物的结果引起了受暗示者相反的心理或行为反应
3．知晓公众
知晓公众是指已经知道有关组织的信息，且知晓自己的处境，的确意识
到自己面临的问题，对组织感兴趣并迫切地想了解有关信息和解决的方法的 公众。 4．行动公众 行动公众是指已经明确知道问题的存在，对组织的相关信息进行了了解， 开始表达意见，并准备或已经采取行动求得问题的解决的公众。
（五）按公众对组织的态度分类 1．顺意公众
趣、缺乏交往的公众。
（七）按照公众对组织的稳定性程度分类 1．临时性公众 临时性公众是指因为某一事件而临时聚集起来的公众。 2．周期性公众 周期性公众是指那些按照一定的时间和周期，定期出现的、聚集在一起 的公众。 3．稳定性公众
稳定性公众是指和组织具有长期的稳定联系的公众。
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第二节 公众心理分析
一、现代公众的心理特征
两种现象在不同情况下分别起作用。在关于某人的两种信息连续被人感
知时，人们往往对前一种印象较深，即此时起作用的是首因效应；而在关于
某人的两种信息断续被人感知时，人们则往往相信后一种，并对之印象深刻， 即在此起作用的是近因效应。认知者在与陌生人交往时，首因效应起较大作
用；而认知者与熟人交往时，近因效应则起较大作用。