第四节 旅游品牌策略

二，乌镇品牌诉求---生活在梦里的乌镇 1，从老房子到梦，历史感、时空感、富于遐想。 2，生活：来去匆匆的观光到体验型旅游。 三，品牌代言 刘若英：知名度，美誉度，气质，邻家女孩，质朴温婉的美。 四，品牌传播 上海文广合作：新娱乐华语主持群星会----乌镇之约。 我型我秀----相约乌镇。 五，让每一个游客都成为我们的媒体 互动传播。 游客既是参与者，又是传播者。 游客是最好的代言人。
旅游品牌策略
一，旅游品牌概念的发展 质量之争→价格之争→品牌之争 1，低同质化的市场条件下：产品和价格是实现差异化的重要手段。 2，高同质化的市场条件下：品牌形象是实现差异化的重要手段。 3，品牌经济向体验经济发展：星巴克咖啡的第三空间概念,印象-刘三姐大型实景演出 二，旅游品牌概念的内涵 1，从表象看：名字，商标，标志，符号等等。 2，从实质看:(1) 代表一定的个性。麦当劳：快捷、卫生、方便 （2）代表一定的文化。如：雀巢咖啡，可口可乐，美国文化元素 （3）代表特定的属性及利益。如：丽思卡尔顿—最佳会议酒店 （4）体现旅游企业的某些价值观。如：如家快捷酒店，低价格，高水准服务。 （5）选择了特定的目标市场。如：假日酒店。 三，旅游品牌策划:8个一工程 （1）一个响亮的名字或口号。如：香港动感之都。九寨沟童话世界 （2）一个好的品牌标识。如香格里拉酒店。 （3）一首好的宣传歌曲。如：《神奇的九寨》 （4）一个强大的媒介支撑。水乡乌镇与上海文广我型我秀---相约乌镇 (5)一次成功的公关策划。如：长城饭店---里根访华答谢宴会 （6）一次成功的营销策划。如：张家界---穿越天门，飞向新世纪。 (7)一个好的旅游宣传片、宣传册、导游词。如：好客山东欢迎您。 （8）一个好的名人代言。如乌镇与刘若英

四，品牌策略 1，品牌系战略 企业和产品分别使用不同的品牌。 如:万豪国际酒店集团旗下品牌：万豪、J.W万豪、万丽、万怡、万豪居家、华美达 万豪度假俱乐部、丽思卡尔顿等等。 2,品牌延伸战略 向上延伸，向下延伸，双向延伸 3，品牌扩张战略 （1）特许经营策略：如：假日酒店集团 （2）收购或者联营；如：BASS收购假日酒店 (3)自行扩张。如：星巴克：极少采取特许经营方式 4，单一品牌策略 企业，产品使用同一品牌名称：小型旅游企业，中国企业如海尔 五，案例分析 从“好客山东”看旅游品牌形象的定位与推广 山东省为了更好的展示“文化圣地，度假天堂”的旅游目的地品牌形象，将“好客山东”作为旅游 主题口号，制作《好客山东》旅游宣传片，荣获2009年建国60周年中国城市形象片金奖，并且是三 部金奖 中唯一的旅游形象片。背景：我国旅游业已经进入品牌化发展阶段 。山东借奥运和十一运， 喜获旅游大丰收。 关键：如何提炼响亮的口号 如何树立准确的旅游形象 如何实现最优得到传播效果
乌镇旅游品牌建设





一，竞争分析 江南水乡如梦如诗，温婉动人，乌镇开发较晚，如果没有品牌差异就将没有市场，。白居 易《忆江南》。 中国十大江南水乡 1，周庄，苏州，900年历史，中国第一水乡，陈逸飞《故乡的桥》，吴冠中：黄山集中国 山川之美，周庄集中国水乡之美。 2，同里，苏州，东方威尼斯，15条小河，49座桥。有集中国园林之大成的退思园，清光 绪，进则思尽忠，退则思己过。 3，西塘，浙江嘉兴，600年历史，完整明清古建筑，难得一见。 4，乌镇，浙江嘉兴，最具文化气息的小镇，64位进士，161位举人，以及茅盾、沈泽民等 大师，坐在小河廊桥下，欣赏小镇风景，体会人文气息----天上人间之感。 5，甪直，苏州，没有苏州张扬，没有南浔厚重，温婉安静----亭亭玉立的少女。 6，南浔，浙江湖州，800年历史，巨富之镇，家家养蚕，户户织绸。 7，木渎，苏州，吴文化的聚宝盆，2500年历史，吴王取悦西施修姑苏台。 8，朱家角，上海，现代都市中的小镇。 9，光福，苏州，2500年历史，香雪海的故乡，邓蔚山的梅花。 10，安昌，绍兴，出了无数的绍兴师爷。


(三）旅游形象的定位 1，旅游形象定位的变化：一山一水一圣人----走近孔子，扬帆青岛----文化圣地，度假天堂 2，整合山东旅游资源的特点，充分整合了山东旅游资源优势：人文与自然，历史与现代，观光与休闲、 度假 文化圣地整合了曲阜、泰安、济宁、聊城等山东内陆资源。 度假天堂整合了青岛、蓬莱、威海、日照等山东海洋旅游资源。 3，以区域提升整体，以点带动全面。 （四）实现最佳传播效果 1，传播途径多样化：电视、网络、广播、手机等现代传播工具。 报纸、杂志、平面广告等传统工具。 2，广告片制作美轮美奂 （五）案例测试 1,“好客山东”旅游品牌成功推广的启示？ 2，请为你所在城市或地区设计一个优秀的旅游形象？
Fra Baidu bibliotek

（一）口号的提炼 提炼要求：简洁、凝练、易记、易于传播、易识别、赋予联想，如：九寨沟—童话世界。 口号“好客山东”既体现山东人的性格特点，精神气质，又能体现山东内涵丰富的旅游资 源特征， 同时，引发一种美好的意境，激发人们的旅游兴趣。 （二）旅游形象标识的设计 1，形神合一，以形传神，以形达意 2，图文并茂，既传统又现代，既显中国特色，又与国际接轨