长三角都市圈城市居民度假旅游行为决策研究

长三角都市圈城市居民度假旅游行为决策研究

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长三角都市圈城市居民度假旅游行为决策研究*

侯国林张小林黄震方

（南京师范大学地理科学学院，江苏南京 210097）

[摘要]度假旅游在我国正在兴起，长三角地区是我国重要的度假旅游客源地。文章以长三角主要旅游城市的调查为依据，分析了其居民度假旅游需求的人口学特征、度假旅游目的地的选择行为和度假偏好，对以长三角为目标市场的度假区项目开发和市场开拓具有重要的意义。

[关键词]长三角；城市居民；度假旅游；行为决策

1 引言

度假旅游是世界旅游业中占主导地位的产品。在我国度假旅游产品发展也很快，正占据越来越大的市场份额,代表了我国旅游业发展的方向。1999年，国内游客中以度假/休闲为主要目的的出游者仅占到总量的% ，到2001年则上升至% 。在我国经济发达的京津环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区，休闲度假旅游的发展速度和在旅游中所占比例远远高于全国平均水平，有的城市如北京，其度假旅游在旅游市场中所占的份额已超过50%[1]。但我国度假旅游的发展仍处于起步阶段，与西方发达国家存在巨大的差距，甚至比不上亚太一些新兴的旅游国家和地区。究其原因是多方面的，如我国旅游业层次不高，现阶段仍以观光旅游为主体；度假区一哄而上，缺乏认真的调研和科学的规划、策划，导致格调不高，特色不明，产品雷同，陷入恶性竞争；缺乏对度假旅游市场的分析研究，不了解旅游者的度假需求、偏好和行为规律，市场定位不准等。如

*[基金项目]江苏省哲学社会科学研究“十五”规划基金项目成果（批准号04SHB003）；江苏省教育厅高校哲学社会科学基金成果（批准号05SJB790014）

[作者简介]侯国林(1975-)，男，江苏如皋人，南京师范大学地理科学学院讲师，博士，研究方向为旅游管理与规划。

1992年批准成立的10个国家级旅游度假区（后增至12个），市场定位以外国游客为主，忽视了蓬勃发展的国内度假旅游市场，事实证明，这些旅游度假区发展并不十分理想。

旅游规划与开发已迈入以市场为导向的时代，旅游市场研究是旅游地发展旅游业的前提和基础[2]。长三角都市圈是我国旅游发达的地区，其城市居民，人均收入高，出游能力居全国前列，是我国最重要的客源地，研究长三角居民的度假出游行为，对度假旅游区的产品设计、市场促销具有重要意义。

2 研究方法和资料来源

为了解长三角地区城市居民的度假需求、度假偏好和消费行为特征，在分析现有文献和统计资料的基础上，选择长三角典型旅游城市做抽样调查，通过统计分析和交叉表分析，试图找出长三角城市居民的度假行为决策规律。

本研究的旅游客源市场调研时间选择是2002年五一黄金周前后[3]，人们的旅游消费倾向较为明确。调查内容包括调查对象的个人特征、度假地选择、度假旅游偏好、度假方式和次数、度假旅游消费等内容。分别在上海、苏州、无锡、南京、杭州的城市广场、娱乐场所、居民小区、着名景点针对所在城市居民投放问卷，并进行访谈，受访对象共1413人。

在被调查的1413人中，男性占%，女性占%；22岁以下的占%，23-35岁的占%，36-50岁的占%，51岁以上的占%；职业上公务员占%，管理者%，员工% ，教师%，学生%，私营业主%，自由职业者其他%；家庭结构上单身者占%，夫妻二人家庭占%，夫妻加小孩的核心家庭占%，夫妻、小孩、父母三代同堂的家庭占%。

3、度假旅游需求的人口学特征

可自由支配收入及闲暇时间是人们出游的最基本条件，但对于比传统观光旅游更高级的度假旅游，旅游者的个性特征对旅游决策的影响更大，我们从长三角

主要旅游城市居民的性别、收入、年龄、职业和家庭结构几个方面来探讨旅游者人口学特征对度假旅游需求的影响。

性别与度假旅游

从总体上讲，男性公民比女性公民拥有更多的出游机会，如2001年我国入境外国旅游者中男性占%，女性占%[4]。1998年北京的调查也发现，国内游客中男性出游机会要高于女性，男性占到％，女性人数占到％[5]。在本次市场调查中，男性受访对象占%；女性占%，男性略高于女性，也反映了这一规律。

收入与度假旅游 一般地，人们的收入水平与其度假旅游存在明显的正相关。国际经验表明，一个国家或地区的人均年收入

达到

400美元时，就会产生国内旅游。当人均年收入达到800美元时，就会产生国际旅游的需求。长三角地区的人均年收入位居全国前列，2003年长三角11个城市人均年可支配收入超过万元[6]，其中上海居民的人均年可支配收入是14867元，南京、苏州、无锡、杭州人均年可支配收入分别

是元、

元、元和12898元。因此，长三角地区城市居民已具备国际旅游的条件，从旅游花费的角度来看，国内度假旅游和国际观光旅游的旅游花费应该大致相当。图1是本次调查对象的家庭人均月收入分布。

年龄与度假旅游

图1 长三角主要旅游城市居民人均月收入分

布

图2 年龄与度假旅游频次

一般来说，年龄与度假旅游的参与率之间存在负相关，即年轻人比年老者更趋向于参加旅游活动。

22岁以下青少年尚在求学或刚刚走向社会，一般没有收入或收入较低，忙着学习或为生活和工作而奔波，度假旅游频次较低。中年人已成家立业，经济地位和社会地位最高，对度假旅游需求最大，度假旅游频率高，显示了中年市场的强劲消费能力。老年人由于中国传统消费思想的影响，一般比较节省。本次调查结果也表明，长三角居民度假旅游的主要人群是23－50岁的中青年，其中36－50岁的中年人群是度假旅游频次最高的人群（图2）。

职业与度假旅游

职业不同，意味着收入、闲暇时间和教育程度不同，旅游的倾向和需求也不一样。根据上海市的一项调查显示，公司职员由于工资水平高，度假旅游需求最强。本次调查的结果表明，管理者、员工和私营业主的度假旅游的频次较高，教师和学生由于有寒暑假，所以出游的频次也较高（图3）。

家庭结构与度假旅游

家庭结构对度假旅游有一定影

响。一般来说，单身的出游机率要小于已婚夫妇家庭；已婚夫妇家庭小于有子女的家庭。而不管家庭结构如何，合家出游已经成为一种趋势，并且市场规模有望不断增加。

0%

10%20%30%40%50%60%公务员

管理者

员工

教师

学生

私营业主

其他

图3 职业与度假旅游频次