包贤宗《把复杂的销售过程标准化、简单化——流程切割+角色分工》

《把复杂的销售过程标准化、简单化》

——流程切割+角色分工

文/工业品营销研究专家包贤宗老师

我们经常发现一个情况，许多工业品企业销售额做到几千万元的时候，不管再怎么努力，始终很难再上一个台阶了，这种企业在中国太多了。为什么我们企业很难越过这道槛，我们来看看他们的一些销售现状，也许能找到问题的症结。

这些企业的现状是：人在项目在，人走项目丢！一员销售大将离职后，手中的重要客户也纷纷倒戈；甚至有些销售人员走时，把大小客户“一窝端”，能带走的全部带走。企业的风险居高不下，老板整天好像坐在火山口上。

拿温州柳市的低压电器企业来说，小小的柳市镇人口不到30万，但拥有2500家低压电器企业。这些企业是怎么来的呢？原来企业的销售人员，一旦手中掌握了几个大客户，都纷纷自己开厂办企业了。

曾经有一个60多岁的老板说过，光从他企业出来的销售人员，现在自己做老板，年销售额上亿元的就有7人，而他自己的企业做到5000多万元的时候，再也做不上去了，自己的企业成了孵化器了，孵化了一大堆企业在和自己进行价格竞争。

于是老板想通了，重要客户我不放给销售人员，重要客户自己一手抓。但问题又来了，老板的精力是有限的，这个企业到达了老板的精力半径了，企业再也长不大了。

还有一种情况，企业内部的几个“销售英雄”，为企业贡献了一大半的销售额。而剩下80%的销售人员都业绩平平，老板每天把这些人骂死，业绩还是上不去。而这时候，企业到达了这几个“英雄人物”人物的能力半径后，再也长不大了。

有什么办法，能让我们迅速突破发展瓶颈呢？ABB、艾默生、施耐德、通用电气的成功，我们或许能从中找到解决问题的答案。

解决办法：

首先，是将整个销售流程进行切割。

工业品销售金额大、销售周期长，销售人员长期驻外，销售人员从刚开始接触项目起一直到成功签单（或签单不成功）的这段时间内，都处于管理失控或半失控状态，这端是公司的销售投入，另一端输出了订单，中间是一个暗箱，当中发生了什么我们难以查实，也难以管控。

虽然工业品销售过程极其复杂、采购周期长，但我们认为整个销售过程是有章可循的，并且是可以分解的。无论从客户的角度看采购过程，还是从企业的角度看销售过程，都是遵循一定流程的，我们可以将整个销售过程分解成几个标准化的阶段（如图1所示）。

打个比方，就像烹饪一道美味的菜肴，如果我们将大厨的整个操作过程分成二十道工序，第一道工序是切葱花，第二道工序是切肉丝……，第十八道工序是倒三勺酱油，第十九道工序是把火调到适当的火候，就是说这个过程是可以分段的。

而我们的炒菜永远是没有工序流程的概念的，一旦大橱走了什么都带走了；如果我们把烹饪菜肴的整个过程用二十道工序分解下来，然后把每一环节的方法和技术加以固化，那么一旦大厨走了，我们的技术还在。

对于复杂的工业品销售过程而言，我们可以将整个销售过程进行分解，然后确定每一阶段必须完成哪些任务，以及达到什么标准。企业的管理人员再在每一个阶段设立一个关键节点加以控制，从而就实现了对整个销售过程的控制，暗箱的问题自然就解决了。

接下来我们要做的就是进行角色分工，把一个复杂的销售过程分段后，然后每一阶段寻找一个最合适的人去做：在技术交流阶段，需要售前技术支持人员配合；在需求调研与方案确认阶段，需要技术咨询专家来确认技术需求的可行性；在项目评估阶段，需要公司高层参与到大项目中；在商务谈判阶段，需要商务、财务、法务等相关人员共同

参与；在签约成交阶段，需要高层互动，每一个阶段都让专业的人去做（如图2所示）。

过去我们的营销模式是“点对点”的形式，现在我们要将其变为“面对面”的形式，也就是说要形成“兵对兵，将对将”的结构。因为组织营销的效率远远要大于个人推销的效率。1993年，美国某知名品牌登陆中国，作为一家生产日化产品的企业，它在美国采用直销模式，并取得了成功。美国人试图照搬原有模式来迅速打开国内市场，结果迟迟打不开市场。她的做法是，通过招聘促销小姐，经过培训上岗，采用“扫楼”的方法，进行产品推广。结果这种陌生拜访的方式一开始就受到巨大的阻力。

我们让一个销售人员完成全流程的销售太难了，太不容易培养新人了。我分析给你看：让销售人员上门敲门，要求销售人员脸皮足够的厚；门开了之后，只给你两分钟时间，你要把里面哪个女人搞定。这需要你有特别好的说服能力，然后里面哪个女人同意把你放进去，进去了之后需要做示范，要专业呀。你给人家做示范，示范画眉毛，你不能画的东边高西边低。做完了示范，要沟通呀，这需要你有极好的沟通能力吧？你要把里面哪个女人沟的心动。这个女人想买又不敢买，犹犹豫豫，这需要你临门一脚的功力，就是缔结的功力呀。让一个销售人员完成全流程的工作，任何一个环节做不到位，这个单都做不成。

必须改，改成另一种方式，成功了。上世纪90年代初，国有企业、事业单位每周末都会安排职工学习，包括政治学习、业务学习以及工会组织的其他相关活动。于是，

招聘了一些来自安徽的小男孩，拿着介绍信去各单位女工部、工会游说，免费为企业开办美容课、礼仪课。然后，第二步聘请有经验的大学老师，为这些潜在客户——女干部、女职工洗脑，传授美容知识。最后，由美院毕业的几个大学生化妆，人家是学国画的，人家专业呀。谁做缔结？在白马服装城卖服装的几个四川妹子、重庆妹子，人家有功力。

每一个环节都派专人去做，每一个段都找最适合的人去做，并对每个环节进行严格管控，首先考核安徽小男孩每天的约客量。有了第一步的量，后面才会有质的保证。第二个阶段，考核大学讲师讲课的到达率。最后，考核缔结人员的达成率。就这样，把每个过程都做精细了，控制了过程，也就抓住了结果（如图3所示）。

如今，营销已上升到系统竞争的层面了，如果你没有搭建好一个完整的系统，还是靠单枪匹马、单兵作战的模式，太不容易成功了。

销售永远是过程管理，而不是结果管理。只有我们进行销售流程切割，每一个阶段让专业的人去做，我们就可以把复杂的销售过程简单化，同时把每一个人的工作标准化、简单化，把过去的结果管理就变为现在的过程管理。