XX企业品牌发展战略研究【文献综述】

毕业论文文献综述

工商管理

XX企业品牌发展战略研究

当今企业面临着经济全球化的挑战和激烈的竞争，这种势头也在逐渐加剧。在技术进步带来的产品高度“同质化”的今天，企业未来发展和经营的重点，不仅是生产产品和提供服务，而更重要的是利用品牌建立消费者的信任，赢得消费者的忠诚。由此可见，品牌在当今社会对人类财富的创造起着最强劲、最直接的作用。西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪了。在半个世纪中涌现了大量国内外学者对品牌进行理论研究。

一、品牌的与品牌发展战略的涵义

品牌（BRAND），来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。

美国营销协会对品牌的定义是：“用来识别产品和服务并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”才实践上看，品牌应该是一个营销学上的概念。它是消费者对产品和服务以至公司的总体概念，这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得的，它是一种心理上的感受。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[1]

品牌发展是指品牌扩张、延伸的广度与深度。名牌是品牌发展与创新的结果，是品牌中的优秀部分、精华部分，二者有其天然的联系性。[2]品牌的发展是创名牌，在市场经济场经济的大环境中，具有明确的创建名牌、保护名牌、发展名牌、壮大名牌的浓厚观念、强烈愿望、坚定信心，并有百折不挠地长期坚持奋斗去创名牌、保名牌、发展名牌的勇气和毅力。思想是行动的先导，名牌意识是现代市场经济的重要观念，是当代市场经济发展过程中必须具备的观念和意识。有了名牌意识，还必须具体落实到推行名牌战略的各项活动当中，才能促进品牌发展，创立名牌。[3]

关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普科·特勒(1997)认为应该用产品生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。品牌发展战略是指生产性或服务性企业旨在提高企业产品的市场竞争力、增加企业竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动的谋划。由于这些战略活动往往

会涉及企业活动的其他有关领域，诸如产品质量、技术开发、经营规模、营铂、人力资源等，因此，品牌发展战略应该仅仅视为企业发展战略的一个组成部分。然而，从另外一种意义上讲，企业发展的关键在于建立自己的核心优势，而品牌发展战略过程正是培育企业核心优势的过程。从这一意义上认品牌发展战略又是企业发展战略的—个不可或缺的重要组成部分。

二、国内对品牌发展战略的研究

从国内的研究文献看，我国对品牌发展战略的研究，基本始于90年代初期。由于各企业或各研究者所碰到的品牌问题与品牌发展所处的阶段、环境不同而异，因而所研究的品牌战略往往都是品牌战略的某一侧面而非全部。综观国内品牌发展战略理论的研究，主要涉及以下几个方面：

1．有关品牌发展作用的研究

从20世纪70年代末开始，中国选择了同经济全球化相联系而不是相脱离的经济发展模式。经过了改革开放30年，尤其是加入WTO以后，企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争，品牌的重要性得到了充分认识。郑佳（2008）认为，品牌竞争的时代已经来临，我国企业要获取持续性发展，要避免国内价格战的恶性循环，这就要求中国企业必须重视自身的品牌建设，这样才能提高自身综合竞争力、提高国际市场的运作水平和能力，寻求新的发展空间，开拓新的市场，打造中国品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。

[4]

2．有关中国品牌创立与保护战略的研究

王浩、江耀生（2005）认为，品牌在创立之初就应该计划将销售队伍、销售通路、产品、广告宣传相互整合起来。只有各方面的努力整合得好，才能将产品品牌最好的展现在消费者面前。可以说是一些成功企业在世界各地成功地创立名牌的有效经验。因为，塑造品牌是一个系统的工程，就一定要有系统的观念，不能顾此失彼。[5]要处理好企业行为与政府行为之间的关系。名牌的创立和保护离不开政府的扶持。政府除了在总体战略规划及政策、资金等方面的扶持以外，还应从宏观方面进行引导和提供服务。[6]陈汉初(2002)也对品牌的创立与保护作了比较系统的研究。[7]

3.有关名牌策划与实施的研究

这是由中央及各级地方政府推动，政府、企业和学者共同参与的研究。张秋林、倪杰(2008)认为，品牌的策划包括品牌使用策划；品牌扩展策划；品牌重新定位策划。[8] Kapferer（2008）认为，实施品牌战略是一个系统工程，是企业整体素质提高与整体形象提高，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧。[9]

4．有关品牌市场战略的研究

这主要包括品牌命名战略、品牌形象战略和品牌延伸战略等方面的研究。殷志平(2006)将有效的品牌命名归纳为：命名目标；命名方法；产品特性；受众特性；有效传播等五大内容。[10]

李雪峰（2004）认为，企业品牌的形象战略是指企业品牌的形象设计。是企业经营理念、行为规程和模式的外化。企业形象战略也是一种系统的品牌运作战略，通过一系列的行为操作，广泛向社会公众传达，以便在公众中建立良好的品牌形象。[11]周静、李雁晨(2005)认为, 在品牌延伸实践中必须贯彻以下理念: (1) 企业使命和战略目标应为品牌延伸留有空间;

(2) 品牌延伸决策应先于品牌创立; (3) 延伸产品必须为顾客提供新的利益; (4) 在品牌延伸过程中始终关注风险的评估和控制。[12]

5．有关品牌价值和品牌资产的研究

徐莉莉、骆小欢（2010）认为，品牌资产是以品牌为先锋，以资产化为经营理念的特殊企业资产，是企业一种有巨大潜力的资源，以市场为基础为企业所用的无形资产。[13]王月明、李晓红、何有缘(2007)认为，所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。[14]

6．行关消费者对品牌偏好的研究

这方面的研究在我国也有一定的起步。雷鸣，马明峰（2009）认为，品牌忠诚减少了竞争活动攻击的弱点。竞争对手可能会丧失投入资源、吸引满意顾客的信心。此外，品牌忠诚度越高，贸易杠杆越高，品牌才能够长期存在下去。[15]李东明（2004）认为在激烈的市场竞争中品牌的角色不止是其识别功能，产品的质量和企业的市场信誉起初被品牌引导给消费者。品牌,特别是名牌,主要功能是其市场的影响力。他会给消费者带来信心,精神享受和物质的享受。[16]

三、国外对品牌发展战略的研究

1．有关世界著名企业的品牌发展经验研究

包括对名牌企业发迹史的研究和名牌发展阶段性问题研究。前者期望找到名牌成功之秘诀；后者则是对名牌发展过程的理性剖析和对实际操作经验的总结。

2．有关消费者品牌选择影响因素的研究

20世纪60年代以来，国外许多学者热忠于对这一问题进行实证研究。他们从产品特性、价格、广告、包装、促销以及消费者的个性、偏好、相关群体等方面做了大量的实证研究，