某企业进行品牌延伸的风险及规避对策的研究[开题报告]

毕业论文开题报告

题目：某企业进行品牌延伸的风险及规避对策的研究

一、选题的背景、意义

（一）背景

随着全球经济的一体化进程的加速，市场竞争日趋激烈，企业之间的同类产品在性能、质量等显性方面逐步趋同，致使企业的有形营销竞争力减弱。品牌是企业独一无二、无可复制的资产。进而品牌资源的独占性使得无形品牌资产成为企业间竞争力较量的一个重要筹码。于是，品牌竞争便成为21世纪市场竞争的主流。

然而在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。企业通过品牌延伸就可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。品牌延伸不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。世界许多的著名企业大多就是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌，有23个是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。但是品牌延伸也是一个既充满诱惑又危险万分的过程。放眼过去，品牌延伸失败的惨痛案例数之不尽，比如春都扩展到医药业，巨人延伸到保健品业等，就连品牌巨人P&G也有“润妍”的惨痛经历，有些失败的延伸甚至祸及整个企业。所以我们不难想象企业进行品牌延伸的风险有多大。

（二）意义

美国著名经济学家艾·里斯说：“若是撰述美国过去10年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。成功的品牌延伸对企业重要作用是毋庸置疑的。品牌延伸可以通过品牌自身核心价值的影响力使延伸产品尽快获得认知；可以通过丰富品牌旗下的产品线为品牌注入新的活力；可以通过扩大目标顾客群来提高企业抗风险的能力；可以通过消费者使用延伸产品的良好体验和感受来提高原品牌的声誉。具体而言，品牌延伸的以下几个作用尤为重要：1、新产品借助原品

牌的声望进入市场，使企业不必由零开始建立品牌知名度，加快新产品市场渗透速度，更易于市场竞争；2、减少推广运作的成本，降低了新产品市场开拓成本；

3、有利于企业分散风险、使企业稳健发展；

4、利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求，减少客户流失；

5、有利于扩大对原有品牌的宣传，尤其是在法律法规有限制的情况下；

6、扩大原品牌的影响与声誉，延长品牌寿命周期。因此，全面分析品牌延伸的优势及可能带来的风险，正确运用品牌延伸这一策略，有利于最大限度地降低企业的经营风险，使品牌延伸更好地为企业服务。

二、相关研究的最新成果及动态

品牌是市场经济发展过程中一个极为普遍、极为重要的经济现象。尽管品牌实践很早以前就已经开始，但是直到20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建人大卫·奥格威才第一次给出了较为科学的品牌概念，而在我国直到20世纪90年代才引进这个概念。品牌延伸是企业为了迅速占领市场，进行多元化经营，进而做大、做强所采取的一种经营策略。国内外学者针对品牌和品牌延伸提出了一些理论。

（一）国外研究动态

1、品牌延伸的涵义

菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：公司利用现有品牌名称来推出其他产品目录的新产品。品牌战略决策有五种选择：产品线扩展、品牌延伸、新品牌、多品牌、新品牌和合作品牌。1

美国著名学者大卫·艾克（David A . Aaker,1992）也在其著作Managing Brand Equity中对品牌延伸进行了定义：品牌延伸就是利用品牌名称从一种产品类别跨越到另一种产品类别。

2、品牌延伸影响要素探究

Aaker和Keller(Aaker,D.A.&Keller,K.L.,1990)在其发表的研究论文《消费者对品牌延伸的评价》中创建了A&K模型，指出品牌延伸的市场效果主要取决三种因素，分别是原品牌的感知质量（Perceibed Quality）、原产品和延伸产品的关

1[美] 菲利普·科特勒（Philip Kotler）著，梅汝和、梅清豪译：《营销管理》，中国人民大学出版社2004

年版P479。

联性（Similarity）和延伸产品的制造难度。

David A.Aaker(David A.Aaker,1991)在“Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name”中认为做品牌延伸决策时要考虑很多因素，可归纳为：○1品牌联想；○2核心品牌实力；○3产品种类资源；○4未来增长领域；使用成套的品牌名称；○6对冲风险；○7产品生命周期阶段。

Daniel Smith和Park(Smith,D.C. and C.W.Park,1992)在1992年用实验表明，品牌延伸的市场效果主要受到核心品牌的特征、延伸品牌的特征、延伸产品的市场环境这三个基本因素影响。

同样在1992年，Reddy、Holak和Bhat(Reddy,S.K.,S.Holak & S.Bhat,1992) 针对品牌延伸的市场效果的影响因素提出了另一观点，即其主要与品牌的强弱、符号化程度、广告支持程度、延伸时机、企业营销能力等相关因素有关。

综上所述，我们可以归纳品牌延伸的影响要素有四大点：产品、品牌、关联性和市场环境。

3、品牌延伸的风险研究

Aaker (David A.Aaker,1991)在“Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name”中把品牌延伸的风险细分为三个阶梯：○1较差的结果：名称无助于延伸（名称不会增加价值、消极的品质联想、名称混淆、难以适应、可怜的品质认知度、延伸得不到支持）；○2非常差的结果：品牌名称受到损害（产生不和时宜的品质联想、削弱现有品牌联想、影响品质形象、发生危机、品牌特许瓜分了销售量）；○3极差的结果：丧失创建新品牌名称的机会。

Alice M. Tybout 和Tim Calkins(Alice M. Tybout and Tim Calkins,2005)在

“K ellogg on Branding”中也对品牌延伸时的可能遇到的风险进行表述，其观点可归纳为：○1品牌延伸可能会冲淡其与上代品牌的关联；○2品牌延伸所取得的销售业绩可能会很短暂；○3延伸品牌产品达到预期销售业绩比较困难；○4因品牌延伸而增加的库存量会使品牌管理复杂化。

4、品牌延伸的策略研究

Scott M. Davis (Scott M. Davis,2002) 在“Brand Asset M anagement”通过以下