第七章战略性计划与计划实施重点
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焦点，并且是团队精神的催化剂。
在10年内成为全国连锁的营养美容餐厅
12
四种制定BHAG的方法
(1) 定量法 • 到2020人均GDP翻两翻 (2) 定性法 • 万科成为世界最大的住宅开发商
(3)击垮对手法 • 打垮阿迪达斯
(4) 角色定位法 • 成为运动产业的耐克
13
生动的描述 (Vivid Description)
2. 使命包括：企业的经营目的、用户、产 品或服务、市场、宗旨及采用的基本技 术。具体包括：
– 对企业进行定义并表明企业的追求； – 内容要窄到足以排除某些风险,宽到足以使
企业有创造性的增长； – 将本企业与其他企业相区别； – 可作为评价现在及将来活动的标准； – 叙述清楚，能被大多数员工理解。
第七章 战略性计划与计划 实施(重点）
第一节 战略愿景和使命陈述 第二节 战略环境分析 第三节 战略性计划选择 第四节 计划的组织实施
1
愿景 和使 命陈
述
环境 分析
反馈
战略 分析 与选
择
年度 目标
政策 与日 常计
划
业绩 度量 与评
价
战略性计划
战术性计划
2
第一节 战略愿景和使命陈述
一、愿景和使命：营养美容餐厅、医院
迪斯尼公司 • 不要玩世不恭 • 培育和宣传健康的美国价值观 • 创新，梦想和想象 • 对一致性和细节狂热地关注 • 保护和控制迪斯尼魅力
9
核心目的是组织存在的理由 默克公司
保护和提升人类生命
索尼公司
体验为公众利益而提高和应用技术的快乐
迪斯尼公司
使人幸福
3M
创新地解决不可解决的问题
惠普公司 Hewlett-Packard
内在的价值和意义。 诚信、正值、创新、关注细节
核心目的 Core Purpose
• 核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。 • 所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。 • 核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓
住组织的灵魂。 让人类变得更加美丽
7
核心价值观是企业本质的主义
• 核心意识形态定义了一个组织持久的特征， 这种特征超越产品或市场生命周期、超越 技术突破、超越管理理论变迁，并超越单 个领导人。
• 核心意识形态给组织提供了一种持久的粘 合剂。
6
核心价值观 Core Values
• 核心价值观是组织本质的、持久的主义。 • 核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具有
后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策 者必须给予平衡考虑。 让顾客看到美丽（市场细分）； 让股东满意 让员工满意 让社会满意：推动社会和谐，内心美丽和物质美丽
15
四、愿景和使命的区别
• 愿景更注重未来，是一种想象 • 使命更注重现有的业务内容或服务模式，
如微软的使命是：每个家庭，每台桌子上 。 都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一
长和良好的财务状况？ (6)观念：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？ (7)自我认知：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ (8)对公众形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？ (9)对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？
17
08几大国有航空公司运营情况
• 南航－实现2795万，42.77万吨，9.17小时， 73.1
– 愿景(vision)：企业未来将成为什么样子？ – 使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业
务是什么？
• 1. 愿景包括：
– 企业的价值观、经营理念；它们超越单个领导、 单个产品，并且不随管理理论的变化而变化。
– 10-30年的远大的、富有挑战性的目标； – 对目标达成后的企业描述。
3
种强大的工具；英特尔公司：英特尔公司 为计算机行业提供芯片、主板、系统和软 件 ；西南航空：让所有人都能负担得起飞 机票
16
使命陈述九要素:航空公司
(1)用户：公司的用户是谁？ (2)产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？ (3)市场：公司在哪些地域竞争？ (4)技术：公司的技术是否是最新的？ (5)对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增
• 另一方面，想象的未来包含时间和不能实现的梦 想、希望和抱负。
愿景层次的目标：10-30年目标
Vision-level BHAG: 10-to-30-year Goal
BHAG: big , hairy, audacious goal.
• 企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年目标 • 真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚
4
二、愿景陈述
核心意识形态 Core Ideology ●核心价值观 Core Values ●核心目的 Core Purpose 想象的远大未来 Envisioned Future ●远大目标 10-to-30-year BHAG ●生动描述 Vivid Description
5
(1)核心意识形态(Core Ideology)
为人类进步和福利作技术贡献
10
Mary Kay Cosmetics:
给妇女无限机会 麦肯锡咨询公司
帮助领先公司和政府更加成功
耐克公司
体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受
沃玛特 Wal-Mart
给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机 会
11
(2) 想象的未来 (Envisioned Future)
• 一方面，想象的未来向人们传递着真实：看得见 的、生动的和真正的东西。
• 默克公司 • 公司的社会责任 • 在公司任何方面都真正优秀 • 基于科学的创新 • 诚实和正直 • 利润，为有益于人类而工作的利润
• Philip Morris
• 选择自由的权力 • 漂亮地击败对手 • 鼓励个人创新 • 基于品德与业绩的机会，任何人无特权 • 努力工作和持续地自我提升
8
索尼公司 • 提升日本文化和民族地位 • 做先锋者，不追随别人，做不可能的事 • 鼓励个人能力和创造性
• 想象的未来需要生动的描述，即实现愿 景后我们将是什么样的、震撼的、动人 的和具体的描述。
• 把愿景从文字转化为图画。
14
ຫໍສະໝຸດ Baidu
三、使命陈述
– 使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。 – 顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的
支持则为企业运行提供了良好的基础。 – 从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先
在10年内成为全国连锁的营养美容餐厅
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四种制定BHAG的方法
(1) 定量法 • 到2020人均GDP翻两翻 (2) 定性法 • 万科成为世界最大的住宅开发商
(3)击垮对手法 • 打垮阿迪达斯
(4) 角色定位法 • 成为运动产业的耐克
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生动的描述 (Vivid Description)
2. 使命包括：企业的经营目的、用户、产 品或服务、市场、宗旨及采用的基本技 术。具体包括：
– 对企业进行定义并表明企业的追求； – 内容要窄到足以排除某些风险,宽到足以使
企业有创造性的增长； – 将本企业与其他企业相区别； – 可作为评价现在及将来活动的标准； – 叙述清楚，能被大多数员工理解。
第七章 战略性计划与计划 实施(重点）
第一节 战略愿景和使命陈述 第二节 战略环境分析 第三节 战略性计划选择 第四节 计划的组织实施
1
愿景 和使 命陈
述
环境 分析
反馈
战略 分析 与选
择
年度 目标
政策 与日 常计
划
业绩 度量 与评
价
战略性计划
战术性计划
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第一节 战略愿景和使命陈述
一、愿景和使命：营养美容餐厅、医院
迪斯尼公司 • 不要玩世不恭 • 培育和宣传健康的美国价值观 • 创新，梦想和想象 • 对一致性和细节狂热地关注 • 保护和控制迪斯尼魅力
9
核心目的是组织存在的理由 默克公司
保护和提升人类生命
索尼公司
体验为公众利益而提高和应用技术的快乐
迪斯尼公司
使人幸福
3M
创新地解决不可解决的问题
惠普公司 Hewlett-Packard
内在的价值和意义。 诚信、正值、创新、关注细节
核心目的 Core Purpose
• 核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。 • 所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。 • 核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓
住组织的灵魂。 让人类变得更加美丽
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核心价值观是企业本质的主义
• 核心意识形态定义了一个组织持久的特征， 这种特征超越产品或市场生命周期、超越 技术突破、超越管理理论变迁，并超越单 个领导人。
• 核心意识形态给组织提供了一种持久的粘 合剂。
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核心价值观 Core Values
• 核心价值观是组织本质的、持久的主义。 • 核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具有
后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策 者必须给予平衡考虑。 让顾客看到美丽（市场细分）； 让股东满意 让员工满意 让社会满意：推动社会和谐，内心美丽和物质美丽
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四、愿景和使命的区别
• 愿景更注重未来，是一种想象 • 使命更注重现有的业务内容或服务模式，
如微软的使命是：每个家庭，每台桌子上 。 都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一
长和良好的财务状况？ (6)观念：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？ (7)自我认知：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ (8)对公众形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？ (9)对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？
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08几大国有航空公司运营情况
• 南航－实现2795万，42.77万吨，9.17小时， 73.1
– 愿景(vision)：企业未来将成为什么样子？ – 使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业
务是什么？
• 1. 愿景包括：
– 企业的价值观、经营理念；它们超越单个领导、 单个产品，并且不随管理理论的变化而变化。
– 10-30年的远大的、富有挑战性的目标； – 对目标达成后的企业描述。
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种强大的工具；英特尔公司：英特尔公司 为计算机行业提供芯片、主板、系统和软 件 ；西南航空：让所有人都能负担得起飞 机票
16
使命陈述九要素:航空公司
(1)用户：公司的用户是谁？ (2)产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？ (3)市场：公司在哪些地域竞争？ (4)技术：公司的技术是否是最新的？ (5)对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增
• 另一方面，想象的未来包含时间和不能实现的梦 想、希望和抱负。
愿景层次的目标：10-30年目标
Vision-level BHAG: 10-to-30-year Goal
BHAG: big , hairy, audacious goal.
• 企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年目标 • 真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚
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二、愿景陈述
核心意识形态 Core Ideology ●核心价值观 Core Values ●核心目的 Core Purpose 想象的远大未来 Envisioned Future ●远大目标 10-to-30-year BHAG ●生动描述 Vivid Description
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(1)核心意识形态(Core Ideology)
为人类进步和福利作技术贡献
10
Mary Kay Cosmetics:
给妇女无限机会 麦肯锡咨询公司
帮助领先公司和政府更加成功
耐克公司
体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受
沃玛特 Wal-Mart
给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机 会
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(2) 想象的未来 (Envisioned Future)
• 一方面，想象的未来向人们传递着真实：看得见 的、生动的和真正的东西。
• 默克公司 • 公司的社会责任 • 在公司任何方面都真正优秀 • 基于科学的创新 • 诚实和正直 • 利润，为有益于人类而工作的利润
• Philip Morris
• 选择自由的权力 • 漂亮地击败对手 • 鼓励个人创新 • 基于品德与业绩的机会，任何人无特权 • 努力工作和持续地自我提升
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索尼公司 • 提升日本文化和民族地位 • 做先锋者，不追随别人，做不可能的事 • 鼓励个人能力和创造性
• 想象的未来需要生动的描述，即实现愿 景后我们将是什么样的、震撼的、动人 的和具体的描述。
• 把愿景从文字转化为图画。
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
三、使命陈述
– 使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。 – 顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的
支持则为企业运行提供了良好的基础。 – 从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先