消费者心理与行为变迁下的新媒体营销策略思考

Marketing

营销策略

2012年6月

089

消费者心理与行为变迁下的新媒体营销策略思考

盐城师范学院商学院 严翔

摘 要：在互联网高速发展和数字传播技术快速变革的新媒体时代，消费者需求的改变，注意力的转移，社会群体间信息的传递将对企业营销模式的建立提供本源。本文从消费者心理与行为的角度出发，提出新媒体中消费者心理与行为的变迁必将对未来营销策略的制定有着深远影响。关键词：新媒体 情感需求 注意力 社会群体中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(a)-089-02随着互联网的高速发展和数字传播技术的快速变革，以注重“用户交互”的Web2.0概念的提出和网络新媒体技术的普及对人们的消费观念和购买行为产生了深远影响，并在一定程度上改变了人

们的生活方式[1]。

对企业来说，新媒体也在传递商品信息过程中扮演着越来越重要的角色，对营销策略的制定有着深远影响。

1 新媒体营销的概念及特征

“新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术等，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA 、MP4等设备为终端的媒体。[2]”目前其种类以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主，具体可细分为门户网站、搜索引擎、WIKI 、SNS 、RSS 、Email/IM 、LBS 、Blog/MicroBlog 、网络杂志、视频、Webcast 、手机短信/彩信/报纸、IPTV 、移动电视等。新媒体与传统媒体单向、压迫式的广告传播不同，具有非线性、双向互联的传播特性，更加快速、即时。利用新媒体进行营销可对其自身海量数据库中的内容源进行分析、挖掘，采取多视角解读，帮助企业实施科学、精准的营销策略，提高效率，也可在后端用户消费层面上带来更多的延伸。2 消费者心理与行为模式的变迁

新媒体改变了人们的消费习惯，更改变了商业世界。基于传统媒体渠道的商业模式在新媒体时代已显得捉襟见肘，不少企业在诉求与IMC 的同时，对商业价值的挖掘还需顺应潮流，结合新媒体自身的特点去追溯用户行为，剖析消费者行为方式的变迁。2.1 消费者的价值需求发生转移

营销学家菲利普·科特勒很早就指出人们的消费行为在先后经历过“量”和“质”的阶段后，必将随着市场经济的高度发展而进入“情感”消费阶段。在新媒体环境下，此观点得到了充分验证。“量”和“质”的阶段只能满足使用需求，消费者只可能对价格忠诚。而在新媒体时代，人们的表达欲则越来越强，消费者呈现出的是一个更有力度，更主动的形象，而不是被动地等待被满足的抽象体。投射心理驱使他们呼唤情感与体验，想从外部媒介中看到与自己相似的地方，可以是曾经有过的经历、体验，也可以是对未来发生的一种向往、期待。所以消费者更加积极主动地获取信息且乐于与他人分享，希望与消费关联的群体、企业(产品、服务)能与他们产生共鸣。人们惯常追求的“价值”也发生了转移，“价值”很难借助传统媒体经由产品或服务的提供者来灌输，消费者对媒介的选择与其购买行为不再是简单为了产品或服务与生俱来的功能属性，在表现形式上他们更希望以新媒体为载体的商业模式能够满足他们内心深处的情感

需求，诸如合作、共创、人文精神、价值观等，通过消费者的参与和亲身体验来共同实现“价值”，而这恰恰是传统媒体所不能承载的。

所以，企业要在新媒体时代的营销竞争中实现差异化，就必须深入走进消费者的内心，把握他们的情感需求及沟通方式，将新媒体作为解决消费者精神需求媒介的同时，“不可把顾客仅仅视为消费的人，而应把他们看作具有独立思想、心灵和精神的鲜活个体，强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合，充分体现人文精神。” [3]

践行价值观驱动的营销是企业胜出的重要途径。

2.2 消费者对注意力的掌控加强

马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)教授提出的“注意力经济”理论就主张眼球就是生产力，注意力高度集中的区域就是企业最佳营销传播点。所以，传统商业模式都是通过媒体以单向灌输、

“争夺眼球”的形式设计，但这种“打断式”吸引注意力的“暴力”营销手段对人们的感受置若罔闻，使人感觉厌烦，无数粗制滥造的商业广告让身处被动的消费者感到无所适从和疑惑，营销效果也随之越来越差。在新媒体时代，对于注意力资源的生产与分配的竞争更加激

烈，消费者的注意力已成为稀缺资源。消费者的主导性增强，不会轻易出卖他们的注意力，甚至会主动屏蔽不相干的注意干扰；他们对商品的需求也日趋个性化，对于获取与商品有关信息的心理需求日益增强，更愿意积极地参与到产品和服务的过程当中；企业可在新媒体上寻求新的沟通方式，利用其自身特点，通过兴趣、事件、话题等内容将受众的注意力吸引过来，同时将有针对性的信息潜移

默化地传递给有特定购买需求的买家，这种方式比起以往传统媒体的强迫式广告传播，更容易、有效地与消费者建立接触点，甚至与他们建立友谊。2.3 消费者对社会群体的依赖、合作趋势加剧金融危机后，西方消费者表现得焦虑不安,中国消费者则庆幸自己消费习惯的稳妥，甚至比以前更加“有备无患”，人们内心交织着不同的价值观，并开始出现冲突；同时，新生事物的不断涌现，PLC 缩短，更新换代速度迅速，人们心理受这种趋势的带动，转换速度加快，心理稳定性减小；再者，当人们面临各种媒体渠道的信息加载时，排他性日趋明显，消费者对无聊、混乱、无价值的信息学会了过滤和屏蔽,他们在相对固定的圈子里活动，使自己能在安静

环境下处理最欲求的信息。所以，人们的消费行为与其说变得更加谨慎、理智，不如说由于缺乏安全感而更加趋向相互依赖，人们更愿意和其他消费者而不是和商家相关联。

所以，消费者的传统角色正在发生转变，群体的影响力越来越

大，他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成不可忽视的力量。但简单用“羊群效应”很难全面解释这种群体依赖现象，除了人作者简介：严翔(1983-)，江苏盐城人，硕士，毕业于韩国建国大学，

盐城师范学院助教，主要从事新媒体营销方面的研究。