第五章广告定位与广告主题确定

理由： 1. 在经济不发达、消费水平不高的国 家与地区非常有效； 2. 对于理性的购买者来说非常有效； 3. 在发达国家，有很多商品仍需要用 这种方法来确定主题。
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评价
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乐百氏 活力28
合理之处： （1）产品特性转化为消费者利益——产品差异 落到了实处。 （2）这个利益是消费者认可相信的。 （３）创意传达该利益：可信的语言、视觉符 号、用一句话传达。 （４）如果和品牌形象风格结合起来，也许更完 善。
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机会分析——营销战略 ——营销策略——管理营销活 动
三、营销观念演变： n 1、原因：营销环境的变迁。 n 2、具体内容：
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三个阶段，五种观念：企业中心阶段 （生产观念、产品观念、推销观念） 市 场营销观念 社会市场营销观念
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时间：二战之后到60年代 市场状况：买方市场充分形成。 核心观点：消费者需要什么，我们生产 什么。如：帮宝适。 应用：所有企业
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以社会利益为中心
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时间：20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染 核心观点：企业、消费者和社会三者利 益的统一，可持续发展 。 实质：对市场营销观念的补充和完善。
第五章 广告定位与广告主题确定
§一 广告定位理论的发展 §二 广告主题确定与定位方法 §三 广告定位的综合分析
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补充：广告与市场营销学
一、关于市场营销的理解。 n 1、市场：具有特定需求和欲望并且愿
意和能够以交换来满足这种需求和欲望 的全部顾客。
USP理论：
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罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves） 独具特点的销售说辞/唯一的销售主张： （Unique Selling Proposition） 1. 必须包含特定的商品利益； 2. 必须是独特的、唯一的； （别的商品、竞争者所不具备的） 3. 必须与销售有关
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营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
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市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是 企业为了进占目标市场、满足顾客需 求，加以整合、协调使用的可控制因 素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion
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企业自我设计的理想的形象指企业有意识 的、自我设计和期望树立的形象。 人们所认识的企业形象指与企业有关的人， 主要包括消费者、生产供货企业、股东、金 融机构、企业内职工、上级领导、企业所在 社区等，所形成的对企业的认识和综合评 价。也即在现实生活中的企业形象。 人们所认识的形象并不等于企业的实际情 况。企业通过广告宣传、公共关系等活动也 可能影响特定个体甚至是公众舆论，从而影 响人们的认识。但是，由于差距的存在，它 的稳定性将依赖于更大的宣传和公关投入。
三、现代广告定位概念
补充：STP策略 nNote：广告定位—— 寻找“购买理由”而非 “消费理由”
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案例分析：上海万科城市花园
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广告定位 广告主题 （市场分析）
广告表现 说服消费者 诉求
Who
What
How
When
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案例导入：
1. 台湾“味全”鲜牛奶 n2． “圣象”地板
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§一 广告定位理论的发展
一、广告定位理论发展的三个阶段
由内而外——请消费者注意 n 1．20世纪50年代 罗瑟· USP理论 瑞夫斯 （卖方市场转向买方市场） 寻找“商品” 差异 n 2．20世纪60年代 买方市场形成 CIS理论 寻找“企业”差异
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营 销 控 制
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战略目标 市场机会分析
境市 分场 析环
为顾 分客 析行
争市 分场 析竞
行市 分场 析运
市场细分
目标市场策略与定位
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以企业为中心
（1）生产观念：最古老的观念。 时间：20世纪20年代以前
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市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 , 如格兰仕。
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USP理论举例：
米勒啤酒——啤酒瓶严格消毒 牛奶——巴氏消毒 运用最成功的P&G——牙膏、舒肤佳 帮宝适 5. “得宝”纸巾——”心相印”手帕纸 1. 2. 3. 4. 大土豆片/黑菜
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USP理论是否过时？——NO！
（５）对于小品牌，新品牌更适用。
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缺陷： n 产品同质化时期，非常艰难。 n 概念复杂，技术复杂的产品不易使用。 n 没有特别卖点的产品。
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二、市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市 场 细 分
目 标 市 场
市 场 定 位
营 销 组 合
营 销 预 算
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 执 行
由外而内——请注意消费者 n 3．20世纪80年代 艾· 里斯 杰· 特劳特 《广告攻心战——品牌定位》 品牌定位 （走到消费者前面） 寻找“消费者”差异
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比较
USP理论 品牌形象理 定位理论 论 核心理论、 强调产品独 塑造形象长 创造心理位 特的具体功 远投资 主张 置强调第一 能和利益 方法与依据 实证 精神和心理 差异化 满足 传播着眼点 物 艺术、视觉 心理上的认 同 效果
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（二）以商品特点作为广告主题 n 1．当商品差异是企业区隔市场的重 要依据时 n 2．当消费者对商品特点非常关心时 n 3．某些商品特点或优点处于中心位 置时
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CIS理论：
Corporation Identification System 企业形象识别系统 传统上包括：MI 理念识别 BI 行为识别 VI 视觉识别 新增加：PI（个人识别）、SI（满意识别） MI 变为 Marketing Identification
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市场营销组合的构成
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目的与目标关系图
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（4）竞争策略时代、整合营销、大市场 营销观念。
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战略
总体战略（4个步 骤） 经营战略（8个步 骤） 营销战略 市场营销管理过程
市场==人口 + 购买力 + 购买欲望 2、目的：交换。
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3、营销工具：4P 界定：梅约尔：对社会生活水准的创造——社 会的角度。 菲利普、科特勒：市场营销是个人和群体通过 创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理的过程。 美国市场营销学会1985：市场营销是关于构 思，货物和劳务的设计，定价，促销和分销的 规划和实施过程，旨在导致个人和组织的交 换。
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所谓形象，一般是指人们对某事物因概念、感觉、 想法、印象、评价而产生的综合结果。
企业形象带有主观性特点，而且是一个主体(企业或 品牌)对众多的客体(消费者等)。所以，形象的最终 形成具有复杂性。 形象主要有以下特点： （1）形象的客观性 （2）形象的相对性 （3）形象的公众性 （4）形象的本质就是深信不疑 在企业形象形成过程中，消费者所认识的企业形象 和企业自我设计的理想的形象，以及实际的企业情 况之间是有差别的。虽然这种差距还较难定量化， 但是，充分认识这一点非常重要。这种差距如下图 所示：
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二、研究国外有关广告定位理 论与实践的发展应注意的问题 1．确定广告主题必须经过科学 分析 n 2．与市场营销观念的发展有关 n 3．我国的情况与发达国家相 比，还有一定差距
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§二 广告主题确定与定位方法
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一、商品与广告主题确定 ——寻找“商品”的差异 （一）商品分析一般从以下角度考虑 1．原材料方面的优点或特点 产地 / 历史起源 / 原料 / 品质 2．从商品的制造过程进行分析 （1）——（6） 3．从商品的使用价值角度进行分析 感官 / 用途 / 4．从商品的价格角度进行分析 价格持平 / 价格高 / 价格低
Note：不考虑以商品特点作为广 告主题 n 1．当差异不重要时 n 2．当有更好的可以作为广告主 题时
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二、企业形象与广告主题确定 ——寻找“企业”的差异 n （一）构成企业形象的主要因素 历史 / 规模 / 商品 / 服务质量 / 感 官因素 n （二）企业形象与广告主题
（3）推销观念： 时间：20世纪30年代
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市场状况：买方时常初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么； 产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走 的。 应用：产品过剩、新产品、非渴求物 品。
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以消费者为中心
（2）产品观念：认为只要产品质量好， 功能好，就能受到青睐。 年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过度 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 应用：产品供求接近均衡的市场
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