基于价值分类的多品牌战略探析_以宝洁和欧莱雅集团为例_雷超

2014年第02期/总第280期

摘

要：本文分别以当今世界两

大价值创造的标杆企业——

—宝洁和欧莱雅为例，深入探析品牌的功能价值和情感价值，以及基于价值分类的多品牌战略，并得出选择哪一种多品牌战略取决于产品本身属性的结论，最后为我国企业的品牌管理和价值创造提出相应的意见和建议。

关键词：多品牌战略功能价值情感价值宝洁欧莱雅

一、功能价值和情感价值

对于消费者而言，购买产品和服务的目的在于获取价值，而产品和服务仅仅是传递价值的载体，消费者不会为那些没有价值的设计与投入买单。感知价值一般是指消费者对品牌感知利得和感知利失效用权衡的结果，即性价比。其实消费者的购买与使用活动不仅是一个比较权衡产品性能、价格的理性思考过程，也是一个寻求体验、想象、诱惑的感觉之旅（Ｓｈｉｖｅｔ．ａｌ，２００５）。因此，功能价值和情感价值是消费者感知价值的两个基本组成部分（张新安，２０１０）。所谓功能价值是产品让消费者在日常生活中行使其用途的能力，是一种外在的、自我导向的、被动产生的价值，强调产品最终产生的功用与结果，如质量、外观和售后服务等；而情感价值则是消费者由于使用产品而引发的一种积极的情感反应，是一种内在的、自我导向的，主动生成的价值，与消费过程本身密切相关（邹德强，２００７）。

作者认为消费者对感知价值的关注会因产品属性，以及消费者本身的不同而存在差异。在顾客价值分析中，消

费者之所以看重某些产品属性，是因为这些属性能够带来他们所期望的消费结果（Ｏｖｅｒｂｙｅｔａｌ．，２００４）。因此有些属性的产品消费者会更关注功能价值，而另一些属性的产品消费者则可能更关注情感价值。张新安（２０１０）的研究发现，在中国消费者感知顾客价值的形成过程中，受传统文化价值观的影响，社会性消费结果以及形象属性占据着至关重要的地位：对于那些体现形象特征的产品（如奢侈品），中国消费者会更注重情感价值；而对于那些实用属性和功能属性的产品（如食品），中国消费者则会更关注其功能价值。

二、基于价值分类的多品牌战略一般而言，多品牌战略是指企业以其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。简单地说，是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌以促进企业总销量的增加。多品牌战略的最终目的是通过新品牌去占领不同的细分市场，夺取竞争者的市场份额，如果引入的新品牌与原品牌没有足够的差异，就等于企业自己与自己竞争，毫无意义。因此，多品牌战略成功的关键就在于品牌间的差异是否具有可识别性，即多品牌间的差异能够让消费者轻松感受到。可识别的品牌差异主要源于消费者感受到品牌所能给自己带来的价值，也就是功能价值和情感价值。国际知名品牌一般均采用这两种价值分类的多品牌战略。

三、基于功能价值分类的多品牌战略———以宝洁为例

宝洁———成立于１８３７年，由美国辛辛那提城为中心的民用清洁用品公

司发展成为当今世界上最大的消费性产品公司，２０１３年世界财富５００强排名第８６位，营业收入达到８５１．２０亿美元，拥有员工１２．７万名，其涉及的领域有美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等，所拥有的品牌达到３００个，产品的范围之广和品牌数量之多达到了令人难以置信的程度。

对于这么众多的品牌，宝洁选择的主要是以功能价值分类的多品牌策略。首先，其通过对市场进行细分之后，评价每个市场的价值，同时，根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。以日用家化产品———洗发水为例，宝洁常见的品牌有“海飞丝”“飘柔”“潘婷”“沙宣”和“伊卡璐”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”侧重头发的柔顺亮泽，“潘婷”则主打从发根到发梢的营养和滋润，“沙宣”诉求垂坠质感的时尚造型，而“伊卡璐”强调其纯天然草本精华护发能带来独特功效，这些品牌各有特点，各有特定消费群体。其次，宝洁公司在广告策略上也强调功能价值的分类。基于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同，宝洁公司推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令

基于价值分类的多品牌战略探析

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—以宝洁和欧莱雅集团为例□

雷

超

学术纵横

FAZHAN ·XUESHUZONGHENG

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学术纵横FAZHAN·XUESHUZONGHENG

头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维生素原Ｂ５，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性；“沙宣”源自现代发型之父维达·沙宣，广告中变幻的发型和专业理发师的现身说法突显了其时尚美发的专业特点；“伊卡璐”不但在广告中充满了鲜花和水果给人一种纯天然的感觉，而且在“伊卡璐—草本精华”下面又按七种功效进行了包装组合：滋养水润组合、丰盈强韧组合、炫彩护色系列、柔滑服帖组合、直发垂顺系列、活力亮泽组合、清爽去屑系列，七种颜色七彩组合包装。由于它们面对的消费群体都是普通大众，因此它们可以同时出现在超市的同一个货架上，而不需进行渠道细分。

四、基于情感价值分类的多品牌战略——

—以欧莱雅为例

欧莱雅于１９０７年创立，这家百年企业一直致力于化妆品领域内发展，如今已经成为世界最大的化妆品公司。欧莱雅集团２０１３年世界财富５００强排名第３９６位，营业收入达到２８８．６７亿美元，拥有员工６６６１９名。它在化妆品行业经营着５００多个品牌（其中有２７个国际品牌年销售额均超过５０００万欧元）和２０００多种产品，涵盖护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等，并且其不断在海外市场并购当地的化妆品品牌。

由于欧莱雅专一在化妆品领域，所以与宝洁按功能区分品牌和产品不一样，欧莱雅选择了一条以“档次与品位相结合”的多品牌策略。以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求，以及由此决定的品位和档次是品牌区隔的主要准绳。出于这样一个品牌架构的考虑，欧莱雅运用了以目标客户来选择销售渠道的策略。针对高端客户推出的兰蔻、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉ、伊夫圣罗兰、拉夫·劳伦、碧欧泉、赫莲娜、植村秀、科颜氏、羽西等产品，陈列在高档的百货商店；而走大众路线的巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲纽约和小护士等则在普通商

场及超市就可以买到，例如欧莱雅给彩

妆品牌美宝莲的定位是“国际化的品

牌，平民化的价格”并突出奔放、时尚和

多彩生活方式的品牌个性。此外，活性

健康产品——

—薇姿、理肤泉和修丽可只

在“药房和医院专售”，这强化了专业

化、科学化、医学级的品牌识别；而同样

在发廊及专业美发店销售的卡诗和欧

莱雅专业美发两款染发产品，它们的档

次也不尽相同，前者在染发领域属于重

高端品牌，比欧莱雅专业美发高一些，

二者区隔清晰。

在同一档次的品牌中欧莱雅侧重

于为每一个品牌树立各自独立的个性

以迎合不同消费者的品位。以大众产品

为例，巴黎欧莱雅品牌位列这一档次的

最高端，巴黎欧莱雅在全世界范围选择

最具魅力的明星担任代言人，让这些明

星大声说出：“你值得拥有！”这句诞生

了四十多年的经典广告语，从各个不同

的角度展示“巴黎欧莱雅美丽无国界”

的诉求；作为欧莱雅集团的第二大品

牌——

—卡尼尔则宣传其将天然与高科

技相结合所带来一种自然健康的美丽

感觉，并突出该品牌呵护绿色和保护自

然的社会责任感。通过聘请青春健康形

象的明星代言人传达给消费者“美是一

种自然，健康，积极的美，是大众化的

美”，以及“呵护自己更爱自己”的亲民

大众化形象；而彩妆品牌美宝莲纽约着

力打造一种引领都市丽人时尚潮流变

化的品牌气质。该品牌将美宝莲的个

性、风情与纽约城时尚、极具吸引力的

氛围融合在一起，代言品牌的是一支美

丽、迷人、糅合各类种族与文化的梦之

队，她们在纽约街头拍摄的广告片极富

号召力，体现“美来自内心，美来自美宝

莲”的品牌个性。

五、多品牌战略价值分类的依

据——

—产品属性

那么企业在开展多品牌战略时，究

竟应该基于功能的价值还是基于情感

的价值来分类其品牌呢？这其实是由产

品的属性来决定的，不同的产品应该使

用不同价值分类的多品牌战略。对于那

些实用性和功能性较强的，以及非炫耀

属性的产品，如纸尿布和洗发水等，人

们更为看重功能价值，所以应该采用基

于功能价值分类的多品牌战略。而对于

体现形象特征的产品、炫耀属性的产

品，如珠宝首饰和化妆品等，人们则更

为看重的是情感价值。化妆品的销售要

依靠人们对于梦想、名气、性感和时尚

的追求。因此，该类产品应该使用基于

情感价值分类的多品牌战略；对于以上

两种属性兼有的产品，如饮料和汽车，

不同的消费者有不同的爱好，有的消费

者更看重其功能价值，而有的消费者更

看重情感价值，所以企业应该视其目标

消费者而决定其多品牌的价值诉求。

鉴于多品牌战略需要企业具有一

定的规模和实力，目前国内企业绝大多

数以单一品牌为主，而那些实施了多品

牌战略的企业也存在一些问题。因此，

首先国内企业应该仔细研究自己产品

的属性和品牌的历史，挖掘出品牌的个

性特点；然后深入了解各细分市场的规

模和差异，以便确定自己的目标市场；

最后是根据企业自身和市场的情况，并

借鉴国内外企业的成功经验以决定选

择适合自己的品牌战略。

参考文献

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（作者系广东药学院医药商学院讲

师）

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发展·月刊