营销策划方案只有打好推广渠道的组合拳才能避开那些坑

营销策划方案：只有打好推广渠道的组合拳，才能避开那些“坑”

每一个案例都经过深入信息搜索、梳理和总结，力求复盘整体的运

营出发点和策略。不代表全部真实，但求有所收获。

做推广时都有“渠道为王”的说法，尤其是在创业公司，leader总

希望负责推广的同学能尝试更多免费，或所谓性价比高的渠道，以期

获得意外的收获。

在“指令”的驱动下，推广同学吭哧吭哧研究好几天，最后发现有

逾越不了的困难，比如成本、技术屏蔽等，然后放弃。又或者是推广

后发现外部数据不错，但用户怎么不活跃。

就跟脱离剂量谈毒性一样，脱离效率和转化的思考去谈渠道，都是耍流氓。今天聊聊渠道思维的那些坑，如何量身定制自家产品的渠道组合拳。

渠道思维的误区

一、浅尝辄止，缺少数据管理

在做论坛推广的时候，因为KPI导向，比如每日的发帖数，阅读数，收录数等，导致在论坛的精细分类、时间管理、内容深度和用户互动等方面，反而缺少系统地思考，变成内容复制和发布的机器。

比如没有去做阅读数、内容和时间的数据关联分析，或者是内容结

构、素材新鲜度和用户调性的吻合程度。在垂直竞争的市场现状下，更应该回归和关注推广内容和用户的关系。

举例：在一类专业性或共性较好的垂直论坛推广时，比如豆瓣小组、技术社区、健身社区和金融社区等，KOL的影响非常大，推广时就需要持续地输出品质非常高的内容来获得关注，而非泛泛地大量粘贴网络内容。

二、缺少场景考虑

在评估渠道本身的成本时，会容易忽略这个渠道上的用户所处的场景，而形成无效的假指标。在这个渠道场景中，用户是什么样情境下接触产品，对产品的印象深度和认可度是怎么样，能否快速激发用户的首次使用，都需要综合考虑。即使曝光和流量成本合理，没有足够的场景教育，用户的转化率会很低。

三、广而铺之

过多的期望开源节流，依靠多个免费的社交渠道推广、爆发，没有持续节奏地打一枪换一地，会导致研究和推广精力分散。事实上，很多红利过时的方式，比如EDM群发、QQ群发、论坛群发，不但研究成本，软件技术和费用成本高，转化效果也极低，反而降低整体的推广效率，增加人力成本。

我甚至见过一个APP产品，只有一个宣传性质的主页，却要求钻研SEO，做行业关键词的排名，希望获得免费流量。这样一个没有实质内容页面、网页仅作APP宣传而不能快速转化用户的网站，几乎是SEO的反面案例，可见盲目。

渠道选择要挑剔

不少成功起步的产品，都是把握住少数的几个推广方式，深入发挥势能，赢得阶段性的收获。对推广渠道选择的苛刻来源于你对用户特性有全面了解，对渠道的推广走势有提前预判。通过下面几个角度的分析来看如何建立渠道的筛选机制。

一、用户垂直类型

除了超级APP外，可以假定多数的APP都是垂直，只是垂直的方向不同，有的垂直年龄和特殊阶段、有的垂直行业或爱好，有的垂直性别等。综合性渠道（门户、应用市场）对于垂直年龄的产品。

比如投放上，直播APP、新闻APP等，属于全量渠道，可以进行多维度的投放合作。普通的垂直产品，则可以选择个性化展示的CPC、

CPA等投放，或者和垂直社区、KOL合作。

在广告渠道上，甄别能力要更挑剔，现在已非流量时代，尤其在移动端转化环节很多，流量价值并非真正的用户价值。平民网红的时代，组合推广可以产生更有势能的传播。

二、用户及产品的特性

指的是目标用户的综合属性，每一点不同的特性都可以指向不同的推广方式。

1、社交属性。用户之间有很强的内容交流，社交关系建立需求，它们会自发交流生产内容，比如妈妈、美妆人群，比较适合通过社区运营，或者搭建在线社区，通过一些简单的运营活动就可以维持活跃；

2、PGC需求。用户对该领域感兴趣，但是没有足够的知识。比如孕妈、美食制作、资讯，通过制作原创的内容进行分发或合作，来获得精准用户；

3、线上聚集地。一对一邀请用户，效率上即时通讯工具最佳，质量上社交网站最佳，取决于需求的用户类型和数量。如果对用户的社交地位、内容能力、职业经验等有基本要求的，则社交网站的挖掘为主。

4、线下聚集地。一个是用户的地域属性，为了形成区域性的服务，线下推广可以将用户“一网打尽”，形成效应，

比如校园、O2O服务。一个是地点属性，比如电影类产品，可以专注电影院的现场活动。还有一类是消费属性，比如大型商场的人群，有生活品质的消费需求，适

合推旅游、中高端生活服务。

5、工具属性。一些产品通过单边的工具切入，再延伸服务。比如做一些查询、比价插件，可以跟信息服务平台进行植入合作，从而获得流量。另一种是提供软件系统，比如“值乎、微店、大弓”，公众号或网站可以快速接入，从而获得广泛的布点。

三、行业玩法参考

行业参考是竞争对手，或有用户重合的领域。有两点是关键的，第一是理解出发点，比如线下活动的目的是拓展新业务，还是品牌影响力；第二是数据效果和流程参考，比如对方社群运营的用户数量，运营规则，广告投放的主要渠道，成本多少。

对方主攻的推广渠道，一定程度上具有极大的代表性和参考价值。渠道组合拳

在推广时很容易被表面的假指标迷惑，一种是工作量上的KPI，一种是表层的流量成本。造成的结果是没有模拟用户的转化路径，忽略加上转化因素后的最终用户成本。

渠道组合的意义在于通过不同维度的渠道增加印象和教育场景，通过不同环节的引导降低每一环节的用户流失，从而降低真正的整体推广成本，亦或是增加传播的效应。

一、渠道和场景组合

在推广时，会出现几种常见的问题，第一、在不舒服的场合，强制给用户宣传，比如马路上发传单；第二、给到用户和产品无关的利益，来获得下载注册；第三、整个推广过程，用户被动进入，没有主动传播。

综合来看，我们要构建一个用户能够被吸引过来的宣传场景，比如活动现场和人员的主题装饰、或者是和产品主题相关的特色周边。在短暂的互动中，能够让参与者清楚产品提供的服务，并设置引导注册和传播的环节。

举例1：曾经提过的懂球帝在世界杯期间的一次校园地推，在校园内发放带有品宣的世界杯赛程海报，正中用户的需求，学生会兴然所要，并悬挂寝室炫耀，达到传播效果。在观赛时，会有很高的几率根据海报引导转化为用户。整个推广过程很轻量化。