北京中建国际港整合传播策略方案(92页)
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2
THEME
*广告诉求分阶
诉求手段
诉求内容
倍受各国信赖的中国建筑
以中建·国际港为邀约,迎 接来自世界的朋友们
长达一公里的国际街区, 构建对话世界的平台
一公里中,左右逢源都 会精彩,尽兴生活
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WORKS
*广告作品呈现
第一轮:借力品牌,制造悬念
*户外广告
*平面广告
*网络广告
1 广告创作指向
2 广告诉求分阶
3
广告作品呈现
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PRINCIPLES
*广告创作指向
中建·国际港广告 需构建出—— *中建地产的品牌高度 *中建·国际港的符号化形象
中建·国际港 广告创作原则——
*跳出常规Think Different
不采用北京同质项目的惯有创作思路 立于中建地产的品牌基石上 对中建·国际港进行全新的广告思考
第一部分:产品定位
中建·国际港价值体系梳理
“中建·国际港”价值树
BRAND 品牌
企 企企
地段环境
业 业业
履 资信区
交 商周
外
历 质誉域
通 圈边
部
发 便 资配
景
展 利ห้องสมุดไป่ตู้源套
观
前性
与
资
景
生
源
活
氛
围
QUALITY 品质
GRADE 品位
建筑
建建内 筑筑部 规外空 划观间
园林
园组 林团 设简 计介 理 念
园林册
基础内容构架 一、园林理念阐述 a.园林设计师简介 b.新亚洲主义风格 c.世博会原版景观 二、园林组团介绍 a.组团解构 b.植被层次 c.树种介绍 d.道路铺装 三、人性化系统构建 a.活动空间(篮球场、慢跑道) b.人车分流 c.低碳科技
建筑册
基础内容构架 一、建筑理念 a.建筑设计师简介 b.建筑立面说明 c.建筑立面来源(东京六本木) 二、建筑科技(同层排水、隔音楼板……) 三、精装户型 a.销售户型图 b.精装风格阐述 c.精装标准及品牌 四、公共空间装修 a.公共空间功能布局 b.公共空间精装标准、风格
港口,作为“海上丝绸之路”的枢纽,临海城市的发展亦体现一个国家的经济实力。 在当代,如果说城市是海,地铁无疑成为承载城市区域经济发展的城市运河。 而地铁站台,亦如港口一样,代言一个区域的现代化进程。
城市是海,倚港停泊。
【目录】
第一部分:产品定位 第二部分:品牌形象建构 第三部分:推广策略及创作表现
平面 广告
户外
一公里国际街区 港铁站上·一公里国际街区
强调一公里所能创造无限的生活可能 地铁核心卖点+一公里差异点区隔竞争项目
事件
世博亩中山水空降港铁四号线上
借势后世博对建筑文化传承之势
公关 舆论
地铁物业与房价倒挂
强调地铁物业的保值属性
网络互动 中建作品 年轻人置业 地铁物业 商业等
形成网络舆论攻势,引起大众关注及参与
第一部分:产第品三定部位分:推广策略及创作表现
2011年中建·国际港推广目标
1. 盖CCTV、水立方、迪拜的中建将以世界地标级品质打造国际居住区 ————言世界地标必言中建·国际港 2. 北京地铁上盖最好的国际居住区 ————言地铁物业必言中建·国际港 3. 开盘即清盘,2011年北京明星楼盘
2011年中建·国际港传播阶段划分
首都第二机场定址大兴,政府2900亿的投资力度,在未来的十年,大兴势必赶超通州区 (通州以居住为主,没有产业优势),成为北京真正的副中心,项目所在的大兴新城核心 也将成为北京继三元桥北部国门后的南部新国门。
第一阶段:开盘前 项目品牌形象建构 港铁站上·一公里国际街区
市场聚焦
第二阶段:开盘后 项目价值点输出
解密热销
春节前 可接电
3月
2月21日
售楼处、样板间开放 4月16日
开盘 6月18日
第一阶段:开盘前
第一阶段策略执行——开盘前(3月——6月18日)
阶段核心诉求
港铁站上·一公里国际街区
渠道
诉求点
执行
北京中建国际港整合传播策略方案( 92页)
在当下,无论是水立方、CCTV、环球金融中心,亦或是迪拜棕榈岛…… 都成为载入世界建筑史的经典篇章,熠熠生辉,标定城市现代化的发展进程。 今天,中建地产以世界级地标建筑品质,联手国际一线合作伙伴, 为当代人营建值得安放生活梦想的城市港湾。
以世界级地标品质造城。
*建树国际化Think Higher
因为是中建地产,因为是中建·国际港 国际化,是广告必须传达的内容 但如何呈现国际化,明确向受众传达利益 才是中建·国际港广告创作的核心诉求
*建立符号 Think USP
“ 让人过目不忘的,永远是超出已知经验的”
任何地产项目广告的问世战役,都以迅速确 立知名度为目标。 中建·国际港广告创作,需在梳理项目优势 基础上, 提炼出具备极高传播力的USP
*地铁广告
第二轮:建立符号,形象正式推出
*平面广告
*地铁广告
第二阶段:利益释放(开盘后广告示意)
*平面广告
*销售道具
*中建·国际港楼书
基于对项目国际化形象构建的考虑,建议将中建·国际港楼书一份为四,分 别为:理念册、规划册、建筑册、园林册
规划册
基础内容构架 一、区域前景 a.2900亿投资力度 b.区域建设目标 c.首二国际机场 d.轨道交通发展 e.全球第二大购物中心 二、项目规划 a.项目基础数据 b.项目位置 c.港铁上盖,践行国际都会TOD模式 d.一公里综合体 三、垂直路网 a.港铁 b.兴华大街、京开高速路 c.首二国际机场
室自 科 内有 技 装商 系 修业 统 品配 质套
业文物 主化管 阶氛档 层围次 层营 次造
中建·国际港 核心价值
地铁四号线上盖 中建品牌 区域地标 一公里展示面 产品定位:
中建以世界地标品质打造,建于地铁四号线上的一公里跨度国际社区
第一部分:产品第定二位部分:品牌形象构建
Logo:
Slogan:港铁站上 一公里国际街区
客通 DM
短信
项目动态+区域价值+世界地铁文化与物业 新闻性话题吸引阅读(区域利好)
精准客户渠道锁定
围挡 终端
售楼处
一公里国际街区+中建品牌作品 定期主题性策展 综合体发展文化 世界地铁文化
强调一公里所能创造无限的生活可能 强化中建品牌实力
图文展示 多媒体放映形式
中建·国际港 广告创作
导读GUIDE
1.事件公关与新闻舆论
1.借势后世博会营销概念
中建·国际港邀请世博会“亩中山水园”原班设计团队, 依照世博景观建造标准, 再造“亩中山水园”。
新闻方向:
上海世博会“亩中山水园”空降北京。 中建地产携手易兰再造世博会亩中山水园,构建人居新地标。
2. 借势首都第二机场对区域的前景预测 (论坛形式)