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市场营销组合
—佳洁士牙膏
1
产品策略: 品质 包装 品牌 功能 口味
价格策略: 基本价格 折扣 支付期限 信用条件
4ps
营销组合
目标市场
分销策略: 中间商类型 实体分配 储存 物流运输
促销策略： 广告 人员推销 营业推广 公共关系
2
目标市场
❖ 青年人和成年人 ❖ 1）青少年， ❖ ①.0岁~3岁:虽然容易有蛀牙,但不会刷牙,本层予以排除.
❖ 例：请李雨春做佳洁 士牙膏代言人。
9
产品促销－营业推广
10
市场机会分析
❖ 综观国内，牙膏市场总体上稳步增长。由于该行业进入壁垒低，竞争 十分激烈，毛利率近几年出现下降。从趋势上看，牙膏企业数量多， 实力悬殊参差不齐，这种状况在短时间内很难逆转。佳洁士牙膏所面 对的市场机会是：
❖ (1)牙膏是现代生活的必需品，且消费总量在逐年快速递增； ❖ (2)目前牙膏市场的竞争状态：现在市场上牙膏品牌多达40多个，
3
产品策略
❖ 佳洁士注意提高产品的质量，对产品的包装、功能、 价格及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化， 作出相应的调整，并在保持该产品的品牌知名度、 美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响 力，据此来扩大该产品的市场占有率。
❖ 例如：其中，最有代表性的就是佳洁士健康专家全 优7效牙膏托盘装，它具有防蛀修护、减少牙龈问 题、减少牙齿敏感、减少牙结石形成、去除牙菌斑、 清新口气、洁白牙齿七重功效
123456789
• 采取与竞争品牌基本对等的价格,靠 品牌形象提高价值/价格比,与国际品 牌和本土品牌争抢市场份额
• 将防蛀作为基本产品，基于防蛀的 基本功能，添加其他功效，提高产品 . 价值感提高价值感和品牌形象
• 积极开发新的美白市场，采取撇脂 价，定位高端市场（美白、口气清新、 多功能）
7
渠道策略
4
产品组合
佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场
细分类型 防蛀 草本 美白
清新口气 多功能 抗过敏
品种 防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀
草本水晶 皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白
茶爽 夜间多效护理、多合一、多效修护
舒敏灵、草本脱敏
5
价格策略
❖ 宝洁公司根据市场形势，结合企业产品滋生 的特点，以及该产品的市场定位等方面，做 出相对合理的定价决策。
❖ 对于牙膏的购买，有90.1%的人是在商场或 超市购买。为此，宝洁公司注重和商场或超 市等零售企业做好合作。
❖ 另外宝洁公司也逐步开发网上商场或电话零 售等其他方式，为消费者购买商品提供各种 方式。
8
促销策略—广告
❖ 广告宣传作为一种十 分有效的扩大产品知 名度的促销手段，早 很大程度上影响着消 费者的购买决策。因 此，宝洁公司充分利 用电视、报刊等媒体 做宣传工作。
❖ 为了满足不同的消费群体，佳洁士牙膏价格 差异较大，两到十三元不等。其中，节约牙 膏在两到四元之间。
6
产品定价 就价格而言，佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品 以美白、多功能等细分市场为主，草本产品面向低档市场
佳洁士各品种牙膏公斤价格（元/kg）
50 45 40 35 30 25 20Hale Waihona Puke Baidu15 10 5 0
小组成员：陈莉 王莹莹 王文文 严亚婷 王龙
13
②.4岁~10岁：此年龄层处于乳齿转换永久齿之际，又是吃 糖最多的年龄，蛀牙特别多及重要对象之一。 ③.11岁~18岁：虽然此层忙于升学考试，但容易不注重口腔 卫生，也会引起蛀牙。 ④.19岁以上：又吸烟又喝酒，本层予以排除性别，男女都 可以适应。 ❖ 2）成年人，佳洁士针对成年人的牙根蛀牙因为难以及时发 现、不易修复而更具杀伤力，让成年人了解防蛀的重要性， 及时保护好自己的牙齿。 ❖ 佳洁士牙膏针对性的定位：功能性的中高档产品。
❖ 提高品质： 近日，国内的佳洁士牙膏里根本没有氟的成 份，尽是各种工业废料的言论引发了对佳洁士牙膏安全性 的质疑，尽管佳洁士牙膏做了澄清，但在一定程度上也削 减大众对其的信任，所以，佳洁士牙膏需不断改善其牙膏
品质，真正用效果说话。
❖ 拓宽渠道：重视网购的发展前景，建立完善的网络销售体
系
12
谢谢观看！
11
营销策略
❖ 提高使用次数：佳洁士包装上说服消费者由每天刷牙两次 改为三次
❖ 提高功效：佳洁士牙膏的主要功效在于防蛀，如今药物牙 膏市场份额所占比例最大，佳洁士应该抓住机会，开发新 产品，抢占市场份额。
❖ 增加用途：牙膏除了可以预防和治疗口腔疾病、清洁口腔 外，还可以做为真真意义上的药膏，发生刀伤、烧伤、烫 伤、虫叮蚊咬的时候，涂上牙膏，其效果显著，无任何毒 副作用，使用也方便。
300多个品种以高露洁、佳洁士为首，外资品牌在市场上处于领导地 位，占着近30%的份额；以两面针、冷酸灵、黑妹为主的国产一线品 牌既与外资品牌抗争，相互之间还在争夺市场份额，占有70%的份额。 通过市场调查，国内品牌的牙膏企业大多集中在中低端市场的竞争， 国外知名品牌也以中低端市场为主。在高端市场，由于进入市场成本 高等原因，仅有高露洁、佳洁士和黑人牙膏。 ❖ (3)中草药药物与防蛀牙膏仍是两大主要功能性市场，且继续保持高 增长。通过调查，中草药牙膏所占的市场份额最大。可见国内消费者 倾向于中草药牙膏，对其功效普遍看好。 ❖ （4）综观国内外牙膏市场，几乎所有的牙膏产品仅仅是作为“牙膏”。 其实牙膏有一个新的亮点，那就是除了可以预防和治疗口腔疾病、清 洁口腔外，还可以做为真真意义上的药膏。当发生刀伤、烧伤、烫伤、 虫叮蚊咬、的时候，涂上菊三七牙膏，其效果显著，无任何毒副作用， 使用也方便。目前市场上还没有这种类型的“两用”牙膏。当然突破 牙膏传统的概念，也是一项十分艰巨的任务。
—佳洁士牙膏
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产品策略: 品质 包装 品牌 功能 口味
价格策略: 基本价格 折扣 支付期限 信用条件
4ps
营销组合
目标市场
分销策略: 中间商类型 实体分配 储存 物流运输
促销策略： 广告 人员推销 营业推广 公共关系
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目标市场
❖ 青年人和成年人 ❖ 1）青少年， ❖ ①.0岁~3岁:虽然容易有蛀牙,但不会刷牙,本层予以排除.
❖ 例：请李雨春做佳洁 士牙膏代言人。
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产品促销－营业推广
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市场机会分析
❖ 综观国内，牙膏市场总体上稳步增长。由于该行业进入壁垒低，竞争 十分激烈，毛利率近几年出现下降。从趋势上看，牙膏企业数量多， 实力悬殊参差不齐，这种状况在短时间内很难逆转。佳洁士牙膏所面 对的市场机会是：
❖ (1)牙膏是现代生活的必需品，且消费总量在逐年快速递增； ❖ (2)目前牙膏市场的竞争状态：现在市场上牙膏品牌多达40多个，
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产品策略
❖ 佳洁士注意提高产品的质量，对产品的包装、功能、 价格及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化， 作出相应的调整，并在保持该产品的品牌知名度、 美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响 力，据此来扩大该产品的市场占有率。
❖ 例如：其中，最有代表性的就是佳洁士健康专家全 优7效牙膏托盘装，它具有防蛀修护、减少牙龈问 题、减少牙齿敏感、减少牙结石形成、去除牙菌斑、 清新口气、洁白牙齿七重功效
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• 采取与竞争品牌基本对等的价格,靠 品牌形象提高价值/价格比,与国际品 牌和本土品牌争抢市场份额
• 将防蛀作为基本产品，基于防蛀的 基本功能，添加其他功效，提高产品 . 价值感提高价值感和品牌形象
• 积极开发新的美白市场，采取撇脂 价，定位高端市场（美白、口气清新、 多功能）
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渠道策略
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产品组合
佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场
细分类型 防蛀 草本 美白
清新口气 多功能 抗过敏
品种 防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀
草本水晶 皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白
茶爽 夜间多效护理、多合一、多效修护
舒敏灵、草本脱敏
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价格策略
❖ 宝洁公司根据市场形势，结合企业产品滋生 的特点，以及该产品的市场定位等方面，做 出相对合理的定价决策。
❖ 对于牙膏的购买，有90.1%的人是在商场或 超市购买。为此，宝洁公司注重和商场或超 市等零售企业做好合作。
❖ 另外宝洁公司也逐步开发网上商场或电话零 售等其他方式，为消费者购买商品提供各种 方式。
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促销策略—广告
❖ 广告宣传作为一种十 分有效的扩大产品知 名度的促销手段，早 很大程度上影响着消 费者的购买决策。因 此，宝洁公司充分利 用电视、报刊等媒体 做宣传工作。
❖ 为了满足不同的消费群体，佳洁士牙膏价格 差异较大，两到十三元不等。其中，节约牙 膏在两到四元之间。
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产品定价 就价格而言，佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品 以美白、多功能等细分市场为主，草本产品面向低档市场
佳洁士各品种牙膏公斤价格（元/kg）
50 45 40 35 30 25 20Hale Waihona Puke Baidu15 10 5 0
小组成员：陈莉 王莹莹 王文文 严亚婷 王龙
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②.4岁~10岁：此年龄层处于乳齿转换永久齿之际，又是吃 糖最多的年龄，蛀牙特别多及重要对象之一。 ③.11岁~18岁：虽然此层忙于升学考试，但容易不注重口腔 卫生，也会引起蛀牙。 ④.19岁以上：又吸烟又喝酒，本层予以排除性别，男女都 可以适应。 ❖ 2）成年人，佳洁士针对成年人的牙根蛀牙因为难以及时发 现、不易修复而更具杀伤力，让成年人了解防蛀的重要性， 及时保护好自己的牙齿。 ❖ 佳洁士牙膏针对性的定位：功能性的中高档产品。
❖ 提高品质： 近日，国内的佳洁士牙膏里根本没有氟的成 份，尽是各种工业废料的言论引发了对佳洁士牙膏安全性 的质疑，尽管佳洁士牙膏做了澄清，但在一定程度上也削 减大众对其的信任，所以，佳洁士牙膏需不断改善其牙膏
品质，真正用效果说话。
❖ 拓宽渠道：重视网购的发展前景，建立完善的网络销售体
系
12
谢谢观看！
11
营销策略
❖ 提高使用次数：佳洁士包装上说服消费者由每天刷牙两次 改为三次
❖ 提高功效：佳洁士牙膏的主要功效在于防蛀，如今药物牙 膏市场份额所占比例最大，佳洁士应该抓住机会，开发新 产品，抢占市场份额。
❖ 增加用途：牙膏除了可以预防和治疗口腔疾病、清洁口腔 外，还可以做为真真意义上的药膏，发生刀伤、烧伤、烫 伤、虫叮蚊咬的时候，涂上牙膏，其效果显著，无任何毒 副作用，使用也方便。
300多个品种以高露洁、佳洁士为首，外资品牌在市场上处于领导地 位，占着近30%的份额；以两面针、冷酸灵、黑妹为主的国产一线品 牌既与外资品牌抗争，相互之间还在争夺市场份额，占有70%的份额。 通过市场调查，国内品牌的牙膏企业大多集中在中低端市场的竞争， 国外知名品牌也以中低端市场为主。在高端市场，由于进入市场成本 高等原因，仅有高露洁、佳洁士和黑人牙膏。 ❖ (3)中草药药物与防蛀牙膏仍是两大主要功能性市场，且继续保持高 增长。通过调查，中草药牙膏所占的市场份额最大。可见国内消费者 倾向于中草药牙膏，对其功效普遍看好。 ❖ （4）综观国内外牙膏市场，几乎所有的牙膏产品仅仅是作为“牙膏”。 其实牙膏有一个新的亮点，那就是除了可以预防和治疗口腔疾病、清 洁口腔外，还可以做为真真意义上的药膏。当发生刀伤、烧伤、烫伤、 虫叮蚊咬、的时候，涂上菊三七牙膏，其效果显著，无任何毒副作用， 使用也方便。目前市场上还没有这种类型的“两用”牙膏。当然突破 牙膏传统的概念，也是一项十分艰巨的任务。