网络游戏植入广告的广告经营策略研究(DOC)

摘要
随着信息技术和网络产业的不断发展，网络游戏产业发展迅速，而传统商业广告效果的不断降低，网络游戏内置广告应运而生。

以网络游戏为平台经营广告作为一种营销模式，这种植入式广告发展之初就受到了广告主、游戏厂商们的高度关注，被赋予了很高的期待。

然而国内网络游戏植入广告这几年的发展却并不尽如人意，没有像人们想象的那样突飞猛进。

本文通过搜集整理国内外的相关材料，进行深入的整理分析，在文中较为详细的分析介绍网络游戏植入广告的含义、特点，对比国外相对成熟的网络游戏植入广告产业，国内的网络游戏内置广告还处于发展的初级阶段，存在很多的缺陷和先天性不足。

本文中研究了当前国内外网络游戏植入广告的几种主要形式，结合具体案例分析各种形式的优缺点，然后提出一些综合性的网络游戏植入广告经营模式。

论文的最后部分总结出了当前国内网络游戏植入广告发展中的一些问题，分析出现这些问题的多方面原因，主要还是因为发展时间短，国内网络游戏开发技术还处于完善之中，国内专业做网络游戏植入广告的企业才刚刚起步，市场正处于日益成熟的状态，并依此现状提出做国内网络游戏植入广告行业的几个原则，从而利于整个行业的发展。

关键词：网络游戏目标受众内置广告广告策略
Title The Business Strategy of Advertising In Online Games
Abstract
With the continuous development of IT and network industry, the online gaming industry has developed rapidly, and continue to reduce the effect of traditional commercial advertising, network-game advertising came into being. Online games as a platform to engage in advertising as a marketing model, the early stage of development by the advertisers, game makers have a high degree of concern, given the high expectations. However, the development of the domestic online game product placement is not satisfactory, not as rapid as people think. Through the collection of related materials to organize at home and abroad, and analyzed in-depth, more detailed analysis in the text describes the meaning of online game product placement features, contrast abroad is relatively mature online game product placement industry, the domestic online games home advertising is still in the early stages of development, there are many defects and congenital. This article, several major forms of the current domestic and international network game product placement, combined with the analysis of specific cases the advantages and disadvantages of various forms of business model and then propose a comprehensive online game product placement. The last part of the paper summarized some of the problems in the development of the domestic online game product placement, analysis of these problems a number of reasons, mainly because of the short development time, the domestic online game development technologies in perfect professional online game embedded advertising business has just started, the market is in an increasingly mature state, and so the status quo of a few principles to do the domestic online game product placement industry, and thus conducive to the development of the industry as a whole.
Keywords: Online Games Target Tudience Product Placement Advertising Strategy
目次
1 引言 (1)
2 网络游戏植入广告的基本情况 (1)
2.1 植入式广告的定义 (1)
2.2 网络游戏植入式广告定义 (2)
2.3 网络游戏的分类 (2)
2.4 网络游戏植入广告的特点 (3)
2.5 网络游戏植入广告的发展及现状 (5)
3 网络游戏植入广告的具体经营策略 (6)
3.1 网络游戏植入广告的主要形式 (6)
3.2 网络游戏植入广告整合营销 (9)
4 网络游戏植入广告存在的问题 (10)
4.1 缺乏自主研发技术 (10)
4.2 缺乏成功的商业模式 (11)
4.3 缺乏专业的游戏内置广告公司 (11)
4.4 缺乏强有力的主导者 (12)
4.5 广告费用价格不统一 (12)
4.6 广告内容与网络游戏内容不匹配 (12)
5 网络游戏植入广告投放原则 (13)
5.1 相关性原则 (13)
5.2 吻合性原则 (13)
5.3 平衡性原则 (13)
5.4 合法性原则 (13)
结论 (15)
致谢 (16)
参考文献 (17)
1 引言
近年来广告行业的发展让人们对无处不在的广告又爱又恨，一方面享受着广告传达的信息，最合理化的购买自己所需要的产品或者服务；另一方面又着实对那些自己不关心却又躲不开的广告信息感到无奈，从内心对广告形成一种戒备心理，甚至是排斥。

越来越多的广告主也注意到了这种现象，于是，一种柔和的广告方式-植入式广告悄然而起，不再明目张胆的进行填鸭式广告，大大降低了目标受众对于广告的戒备，甚至能给人带来一种耳目一新的感觉。

于是，各种形式的植入式广告越来越为广告主的青睐。

网络游戏产业随着网络产业的发展水涨船高，庞大的网民基数也造就了大批的网络游戏玩家。

网络游戏本身的娱乐特性足以冲淡受众对广告的排斥，再加上庞大的稳定的目标受众群体，广告主和网络游戏厂商都开始把目光放到了网络游戏内置广告这块蛋糕上。

很多人都认为网络游戏内置广告（简称IGA）将成为网络游戏的下一个吸金点，在将来网络发展过程中发挥出其最大的优势，引领网络游戏产业发展的脚步。

但是当前我国网络游戏内置广告的发展并不是很让人满意，产业发展还处于初级阶段。

怎样在网络游戏中最合理的植入广告？网络游戏中哪种植入广告方式才能达到最大效果？这些问题都还需要我们深入的研究探讨。

本文研究就是通过搜集整理大量国内外相关的行业研究资料以及统计数据，分析网络游戏植入广告的含义及其本身特性等基本情况，对现在市场上已经出现的网络游戏内置广告的形式进行整理分析，探讨并解决现在行业中存在的一些问题，为行业发展提供一些参考。

网络游戏植入广告发展在我国目前还处于初级阶段，相关的理论研究还较为匮乏，本文中结合国外较为成熟的市场现状和理论研究，较为全面的阐述网络游戏内置广告的特点和优势，简单了分析了理论的实际应用价值，重点结合国内外网络游戏植入广告案例分析其发展战略以及投放原则，并提出一些可行性意见。

2 网络游戏植入广告的基本情况
2.1 植入式广告的定义
植入式广告(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的①。

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。

营销观念的发展使得企业文化越来越受到重视，带动了整个广告行业的发展，也导致了广告媒介的成本费用愈加高昂，而且在广告传播的过程中，部分广告一味的追求广告效果而忽略了广告受众的感受，使得受众对于广告的态度呈现出不信任甚至反感的抵触心理。

于是，植入式广告这一新型的广告传播形式开始出现并得以盛行，把产品或者品牌融入到影视、游戏或者其他形式的娱乐手段中，不再强行的充斥于受众的感官，降低了自己的广告成本，也减轻了受众的逆反抵触心理，并最终达到自己的广告传播效果。

2.2 网络游戏植入式广告定义
广义上指的是以网络游戏为基础的一切广告活动，狭义上指的是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间、适当的位置上出现的全新广告形式②。

后者（In Game Advertising，简称IGA）更强调广告与游戏的融合。

经济和科技的发展计算机网络得到很大程度上的普及，从而网络游戏产业也发展迅速，挖掘游戏用户资源的最大价值已成为必然趋势。

大多数网民玩网络游戏的目的就是为了娱乐身心，所以本身对游戏的投入程度极高，其主动探索游戏的欲望会降低玩家对植入广告的抵触，更具有亲和力。

网络游戏的用户群体固定，且玩家对游戏的忠诚度很高，大多数游戏玩家在线时间都比较长，这就意味着游戏玩家对游戏中的广告具有更高的接触频次。

正是由于这诸多原因，网络游戏植入广告是必然的。

2.3 网络游戏的分类
我们知道网络游戏本身就是一个产品，它通过本身的娱乐功能吸引大量玩家，而游戏商则通过玩家在游戏中的消费投入达到盈利的目的。

网络的普及化促
①百度百科./view/560486.htm
②尹亚辉，郑志峰.论网络游戏的植入式广告经营策略.现代广告，2009（7）
发网络游戏这块市场也在不断膨大，游戏商不断的开发各种模式的网络游戏以满足各类玩家的需求，从而吸引更多的网络游戏玩家，获取更大的利润。

所以当下国内网络游戏发展繁荣，各种各样的网络游戏层出不穷，几乎每个人都能找到一种自己喜欢的网络游戏。

根据游戏内容的不同，现在市场上的网络游戏分类繁杂：射击类、动作类、音乐类、赛车类、体育类、社区类、东方武侠类、西方魔幻类、平台竞技类等。

网民数量越来越多，网络游戏市场规模一步步扩大，越来越多的网络游戏玩家沉迷于各种类型的网络游戏。

分众传媒的CEO江南春说过，任何能吸引人注意力超过30秒的东西，都能成为媒体。

所以网络游戏这一载体为广告商看重也是必然的。

不过这些不同风格的网络游戏对于植入广告有一定的限制，如果植入广告产品与网络游戏本身格格不入，那么对于产品和游戏都会造成极大的打击。

2.4 网络游戏植入式广告的特点
网络作为新兴的第四大媒体，本身就具有着其他传统媒介不可比拟的优势，可以同时传播文字、视频、音频等多种类型信息，给受众全方面的冲击。

网络资源的丰富便捷，使得人们尤其是年轻人群体更愿意接触网络，网民数量庞大，受众广泛并且与受众的交流具有互动性，而且由于网络属于新兴媒体，受众对于网络有着浓厚的探索欲望，抵触情绪要小很多。

基于网络资源生存的网络游戏继承了网络媒体的特性并将这些优势扩大化，网络游戏具有更强的亲和性、互动性等特点，具体描述如下：
2.4.1 具有亲和性
传统形式的广告，无论是文字广告或者视频音频广告，可以说都是把广告信息强加给广告受众，而不去考虑受众是否愿意接受，就广告效果而言可能也会让受众印象深刻，但同时也有着极高的风险，如果说受众不愿意去关注广告却又躲避不开的话，那么他就会从对广告本身具有反感。

这样的例子并不鲜见，备受争议的脑白金广告就是因为其狂轰滥炸的而毁誉参半，它就是典型的把广告信息强行灌入到受众眼耳之中，于是就出现了多数电视观众到了广告时间就会换台。

而植入式广告这一新兴的广告形式就要好很多，它不是把纯粹的广告信息传达给受众，而是把广告产品或者服务融入到影视剧或者游戏等载体中，在不影响受众娱乐的同时悄然的达到传播效果。

网络游戏植入广告特别明显，相比影视植
入广告，网络游戏对于玩家的吸引力更强，而且广告的植入也更为巧妙，玩家在自己的虚拟世界里轻松体验产品的特性，广告与游戏环节融为一体，反而会有一种真实感，从而达到良好的传播效果。

2.4.2 受众数量大持续性强
随着中国经济的持续发展，网络的普及程度越来越高，网络游戏玩家数量也在持续增长，根据中国互联网协会旗下DCCI2008年1月发布的《中国互联网调查报告》数据显示，当时2.44互联网用户中，接触过网络游戏的用户占63%，也就是说网络游戏平台拥有高达一亿五千多万的受众基数。

近年来这个数据会是更高。

而且网络游戏玩家的年龄相对于电影电视的观众显得更为集中，主要玩家人群集中在16-35岁的年轻人，以学生和白领为主，这个群体年轻富有活力，特点鲜明，独立性强，经济收入基本稳定，敢于尝试新鲜事物，是未来主力消费的生力军。

所以在网络游戏中植入广告，可以增加他们对产品或者品牌的情感，成为产品或品牌的潜在消费者。

现在很多人尤其是青少年有网瘾，很大一部分原因就是因为网络游戏，抛开网瘾的负面作用，这恰好从另一个方面说明游戏玩家对网络游戏的忠诚度很高。

网络游戏对玩家的吸引力越大，就意味着玩家愿意花更多的时间投入其中，游戏在线时间长，在切换不同场景都会接受到广告信息，广告信息的到达率和接收频次都会提高。

因此，以网络游戏为平台投放广告，可以利用其绝佳的持续性以保证广告效果。

2.4.3 冲击力强
数据证明，我国的网络游戏产业目前还出于高速发展期，网络游戏开发技术水平也越来越高，游戏的画面更加精美，情节剧情更能吸引人，故事人物更加趋于真实化，玩家在玩游戏会有很深的代入感，大多会选择近距离全屏幕的接触网络游戏，植入广告可以提升视觉、声觉的享受，更容易突破受众对广告的心理防线，使玩家的虚拟社会生活更加真实，给玩家更强冲击力的同时，也提高了广告的吸引力。

2.4.4 互动性强
网络游戏的互动性是毋庸置疑的。

以网络游戏为平台植入广告，可以利用网
络游戏与玩家的互动来增强广告信息的传播效果。

因为网络游戏本身大多就是游戏商研究玩家的心理而研发的，为了使网络游戏能拥有更多的玩家，他们会尽可能的从网络游戏玩家的角度考虑，才能吸引更多的网络游戏玩家，怎样才能使游戏生存的更为长久，从而获取更多的利益，这些都是网络游戏商们会考虑到的。

所以一般网络游戏玩家在与游戏的交流中占据主动性，他们主动的探索游戏、深入游戏。

利用网络游戏的这一特性，在网络游戏中合理的投放广告，如在游戏中增加一些与产品或者品牌相关的环节，让受众主动的寻找广告、接受广告，增加了游戏趣味，传达了广告信息，而玩家也能享有更多的乐趣。

2.5 网络游戏植入式广告的发展及现状
相关数据表明，近年来传统商业广告的有效性大为降低。

传统商业广告通过传统的大众媒体把广告信息传播给目标受众，期望通过说服受众来购买广告产品或服务。

但是由于一般广告会夸大产品自身的性能或功用，导致受众对广告信息的怀疑态度越来越明显，降低了广告的实际效果，而且一些低俗的垃圾广告更是使受众心生厌恶。

而且近年来随着《广告法》等相关法律的完善，国家监管部门对于传统媒体播放广告的控制力度不断加强，对传统媒体播放广告无论在内容还是时间上都有极大的限制。

广告时间缩水，广告信息量减少，广告成本增加，广告的说服力减弱，广告的效果降低，在这一系列的背景下，广告主越来越倾向于植入式广告的传播。

网络游戏内置广告就在这种背景下产生。

较早出现网络游戏植入式广告是在美国。

2002年，美国electronic Arts 公司与英特尔公司和麦当劳公司签署网上广告合同，当游戏玩家进入electronic Arts公司运营的游戏《模拟人生网络版》时，便可看到英特尔和麦当劳公司的商品和商标①。

自此以后，国外的网络游戏植入式广告异军突起，带动了他们网络广告业以及游戏业的发展。

国内的网络游戏植入式广告出现于2005年，可口可乐与当时九城运营的《魔兽世界》合作，在游戏中出现了几个由可口可乐活动兑现积分的NPC(游戏内人物)。

后来，天联世纪从韩国引进体育类休闲游戏《街头篮球》，耐克球鞋也作为一种道具出现在游戏中。

随后，就有了娃哈哈与腾讯《QQ幻想》、乐百氏与《梦幻西游》的合作，国内很多知名企业也加入到网络游戏植入式广告的大军中。

①马二伟.网络游戏植入式广告刍议.当代传播，2009（6）
不过，我国目前的网络游戏植入广告发展还处于初期阶段。

美国的IGA市场已经占游戏产商的收入达到30%～35%的比例，跟美国已经相对成熟的IGA市场比起来，国内网游的广告植入占游戏公司收入的比重只有可怜的“百分之一，有的甚至是千分之一”，这是由多方面的原因造成的，通过研究网络游戏的发展历程可以发现，国外的网络游戏多是自助研发的，而我国由于网络产业发展较晚，国内前期的大多数网络游戏是从国外引进的，没有先进的研发技术做基础，在网络游戏中植入广告会牵扯到多方的利益。

网络游戏产业还处于发展的低级阶段，以它为基础的内置广告自然就很难得到发展。

所以，近几年来网络游戏内置广告虽然有所发展，但是并不是如刚开始人们预期的那样高飞猛进，市场的发展并没有大家预料的那么乐观。

不过目前国内较大的几家网络游戏商大多都开始自主研发网络游戏，国内网络游戏自主研发技术不断成熟，国内一些专业的网络游戏内置广告代理公司已经出现，我们相信网络游戏内置广告产业会进一步的发展，所以，我国网络游戏植入式广告的发展空间和发展潜力都是极其巨大的。

3 网络游戏植入广告经营策略
3.1 网络游戏广告植入的主要形式
3.1.1 场景植入
场景植入就是把广告信息嵌入到网络游戏的环境中去，让广告产品或品牌信息成为网络游戏发生的场景或场景组成部分，让游戏玩家置身于游戏与广告的环境中，于无形中接受广告信息。

例如网络游戏《童年》中就出现了百事可乐、招商银行的标志，它是以一种户外广告的形式，通过路边的广告牌展示在玩家眼前，很直接的传播了广告信息，并且使游戏画面更具有真实感。

在南孚赞助的网络足球游戏《勇往直前》中，球门后边和球门左右两边都有南孚电池的品牌标志，而且在游戏中，玩家每次射门不进的话就会听到南孚的广告口号“坚持就是胜利”。

场景植入的实质是在游戏场景中布置广告宣传点，让游戏在含有广告信息的环境中进行，形成无处不在的广告信息提示，这样可以使广告信息得到充分暴露，大大提高信息的曝光率和暴露次数。

但是这种方式多是以平面的形式展示给玩家，并没有与玩家形成深层次的互动与交流，并没有充分的运用网络游戏的本身特性。

3.1.2 道具植入
这种植入方式是把广告产品以一种游戏道具的方式展现在玩家面前，玩家通过在游戏中对该道具的反复使用，反复接受广告产品信息，从而加强消费者对品牌或者产品信息的记忆。

在QQ游戏、联众游戏和中国游戏在线等休闲类网络游戏平台，可以发现很多游戏道具植入式广告。

腾讯公司运营的网络游戏《QQ幻想》里，“娃哈哈营养快线”就是作为一种给游戏角色补血的道具而存在的，根据好莱坞大片《虎胆龙威》改编的同名网络游戏中照明用的ZIPPO打火机也是作为游戏道具来运用。

这种由广告产品充当游戏道具的形式，随着道具在游戏中多次出现，广告或品牌信息也就自然而然地留在游戏玩家的记忆当中。

但是这种形式的植入广告对于产品或品牌本身的限制极高，一般都是把与游戏具有相关特性的产品融入到游戏中，如《街头篮球》与耐克品牌的合作就是基于他们共有的运动元素，可口可乐、营养快线等饮料都是作为补给道具植入到网络游戏中。

3.1.3 外在环节植入
在网络游戏的登录界面、退出界面等游戏场景之外植入广告信息，或给游戏服务器或游戏内区域冠名，这种植入方式就是外在环节植入。

这种植入广告方法的优点和缺点都是十分明显的，优点是一般在游戏的登录界面和结束界面都是充斥了电脑全屏，那么这样植入的广告信息显得直接而且清晰，对玩家的感官具有很强的冲击力。

但是如果这种植入广告时间以及次数都不易过量，否则会引起玩家的反感。

所以这种广告的植入对于广告时间长度要把握好，而且这种方式的植入对广告画面的要求也是很高的，这就要求公司产品广告要画面要十分精美，广告内容要醒目、简单明了，这样玩家才能在有限的时间里接收到最大的信息量，而且从广告美学的角度来讲，精美的画面更能吸引人们的注意而且能够降低受众对广告习惯性的抵触心理。

这种植入方式跟场景植入相同点是都以平面广告的形式植入到网络游戏之中，所以它也具有场景植入的直接、显眼的优点，也具有场景植入缺乏互动性的缺点问题。

外在环节植入的广告曝光频次更高，停留时间更长，而且这种信息曝光形式是玩家不能躲避的，或许场景植入广告会因为玩家过于投入游戏而忽略植入广告，但是在开启界面或登录界面时就不会有这种担忧，因为玩家还没有开始
游戏，不会把全部精力投入到游戏中，所以这时候的广告更能引起玩家的注意。

不过这种植入式广告也有自身的缺点，那就是可能会让玩家感到反感，这对于品牌、产品以及游戏本身都是可能会起到预期之外的反作用，因此这种广告植入也具有更高的风险。

3.1.4 游戏内容植入
内容植入是指把广告产品或品牌融入到游戏的内容中，使游戏内容的某一故事情节或游戏的主角就是广告产品或品牌信息，使广告成为游戏内容的一部分，游戏内容与广告信息互为一体。

这种植入方式充分利用网络游戏的娱乐性和互动性，大大降低了受众对广告的抵触情绪和反感，引起受众的自发关注和主动参与，游戏所特有的“粘性”为广告带来前所未有的关注度。

游戏内容植入的具体方式有两种。

一种是游戏内容更改，游戏运营商在一定的协商条件下，为广告运营商更改游戏的情节、任务系统、地图、NPC等。

比如只要玩家在在线游戏《宠物王》中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的赠送餐券，打折甚至免费吃比萨。

在这样一个过程中，游戏玩家与广告产品之间产生了直接的接触，将虚拟世界和现实社会联系了起来，增加了他们的兴趣，在参与游戏的过程中，使得玩家们很容易就记住了这个产品。

另外一种内容植入方式是通常所说的广告游戏，指在游戏开发环节，游戏运营商与广告商一起，以广告产品或企业本身为中心开发新游戏，以此为平台进行广告宣传。

这种方式可以为特定产品或企业的提供一个全面的自我展示空间，消费者可以通过玩游戏充分了解产品服务功能、特性，甚至企业文化，在游戏中享受产品。

比如戴姆勒克莱斯勒旗下的Jeep子公司为了促销汽车时，为汽车量身定做了一款电子游戏，并提供免费下载。

“通过游戏，使玩家不但充分了解了汽车的特性，还极尽体验了驾驶的乐趣，最后，这个游戏所有玩家中有接近40%的人说他们考虑购买一辆汽车。

”
根据遗忘规律，广告受众对广告信息的遗忘是一个先快后慢的过程。

广告信息重复的次数多了，广告受众接触到的广告信息在一次次的重复提醒下，对于广告信息印象越深。

如果广告受众在广告信息传播过程中出于主动寻求的位置，那么记忆的效果最好。

所以说这种广告植入方式能够充分发挥网络游戏平台的优势，可以充分的调。