整合营销案例分析----纳爱斯

整合营销案例分析

——纳爱斯集团

一、集团简介

纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首，肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。

集团总部设在华东地区的浙江丽水。在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐分别建有生产基地，在全国形成“六壁合围”之势，是目前世界上最具规模的洗涤用品生产基地。市场网络遍及全国各地，设有40多个销售分公司。多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。

1、纳爱斯集团商标释义

纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！

雕牌商标由

一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。

2、产品简介

纳爱斯集团，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。

2006年11月，集团一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权，为收购知识产权的实践和自主创新以及企业的更大发展拓展了新的途径。

主要产品

（一）、“雕牌”

1 洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉雕牌超效加酶洗衣粉雕牌超白洗衣粉雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)

2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精雕牌生姜洗洁精雕牌高效洗洁精雕牌全效洗洁精

3 洗衣皂系列：雕牌高级洗衣皂雕牌增白洗衣皂雕牌超能皂雕牌焕彩植物皂

（二）“超能”

1 洗衣粉系列：超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）

2 洗洁精系列：超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）

3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）

4 洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）

（三）“纳爱斯”牙膏系列牙刷系列珍珠香皂系列（红、白、青）

（四）“西丽”香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）

（五）“百年润发”洗发水系列

3、集团荣誉

集团诚信经营，荣获“全国轻工业优秀企业”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国轻工业质量效益型先进企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“ AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等殊荣。

4、企业文化

企业文化是企业在国际大背景和特定社会政治经济制度下，根据自身条件在生产经营中形成的企业固有理念、宗旨和价值取向。以名族精神为基础的纳爱斯“如水文化”是纳爱斯振兴名族工业、兴邦强国之魂。

纳爱于斯善利万众——水利万物而不争，企业利万众而有成。

纳爱斯始终追求上善若水、真水无香的思想境界与品格，践行科学发展管和“只为提升您的生活品质”的企业宗旨，实现利国利民、优化环境、建设更美好世界的宏愿！

居低不卑百折向东——江河之水滚滚流，百折千回仍向东。

纳爱斯身处欠发达地区，但居低不卑，胸怀大志，自信自强，不畏艰险，攻坚克难，立志兴业强国，不断朝着世界级企业的宏伟目标奋勇向前。

海纳百川有容乃大——江河不择细流，故能成其大。

纳爱斯以海纳百川、有容乃大的胸怀广纳人才，构筑宏业，不懈追求，不断超越自我，超越梦想，纳百川而不满。

源头活水川流不息——问渠那得清如许，为有源头活水来。

水是生命之源，更是纳爱斯精神的象征。纳爱斯视改革开放、社会关怀和员工奉献为源头活水。集团领导班子以人为本，善待员工，诚待顾客，尽好社会责任，使企业扎根社会，固本强基，生生不息。

二、纳爱斯的营销之路

（一）品牌战略

1、提炼富有个性的品牌名称

打造名牌，一靠产品质量及其附加值；二靠时尚的包装意识。深谙此道纳爱斯首先在品牌名称的创意上可以说是独具匠心。“纳爱斯”是英语NICE的谐音，意思是美好的、美的、令人愉快的。采用“纳爱斯”作为香皂的名称，寓意美好，比喻形象，体现温柔，给人以联想和希望，使人对生活充满信心，符合中国人民

的文化习俗和思想伦理。因此，消费者对它有亲切感，很容易接受它、容纳它。同时随着中国经济的巨大发展及人民生活水平的提高，中国日益走向世界，人们渴望对本土以外的事物包括对外国的产品、外国的文化、外国的技术有更多的了解，这只中外合资的“NICE”香皂，用“NICE”（纳爱斯）作标识，中、英文兼备，便于国内外消费者认识。也迎合了人们追求洋品牌、洋产品的心理。“雕牌”超能皂直接选用“雕牌”文字做商标，配以雕做衬托，加注英文Attack（进攻）。因为雕是鸟类中最凶猛的动物，一是美化包装，二是选用Attack （进攻）词义，表示对一切污垢和丑恶现象似雕一般凶猛地攻击之。两只商标寓意深刻，爱憎分明，刚柔兼备，相得益彰。从取名到设计，从构思到立意，都煞费苦心，蕴意丰富。一系列创意独特的广告在各大媒体上铺天盖地，令人心弦颤动、过目成诵，市场大门随之洞开。在“雕牌”和“纳爱斯”两大名牌效应的带动下，“纳爱斯”每开发一个产品都以较大优势压倒对手，品牌越来越响，效益连年翻番。

2、实施分步到位的名牌战略

纳爱斯人的理念是，名牌是创出来的，实施名牌战略是市场经济的客观要求，名牌创到什么程度，市场的容量就挖掘到什么程度。由于实力有限，“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进，同时做大，为此，公司采取了集中兵力、分步实施的品牌战略。第一步，他们选中了“雕牌”。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族认同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；第三雕牌在全国最早推出，并经中国洗涤用品工业协会确认“全国销量第一”，具有先入为主优势；第四雕牌肥皂在市场上突飞猛进，有可靠的消费基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；另外可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌延伸，增强发展后劲。1996年，纳爱斯公司在中央电视台投入广告费用1.2亿元，用中国最权威的媒体进一步加大推广“雕牌”的力度，市场份额迅速扩大。纳爱斯公司用1亿元投入打出了7亿元的广告效应，为雕牌的名牌战略产生出了惊人的裂变效果。只用一年时间，雕牌便成为中国肥皂的第一品牌。第二步，集中力量树好“纳爱斯”。为此，纳爱斯公司又提出了集中精力打响“纳爱斯”，使其成为“中国第一”、“世界一流”品牌的奋斗目标。

3、制定优质低价的价格策略

优质优价，高技术起步，占领市场，是当前多数企业的成功之道。但是，纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后，作出了与同行截然相反的决策。高价并不一定能在人们心目中带来优质的形象，与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象，只有先抢占市场，方能战胜对手。命运决定了纳爱斯人不能步入后尘，而只有另辟新径，采用优质低价策略，才能争得时间和市场，才能争得广大消费者，而拥有最多消费者就是拥有胜利。因此，它在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”；在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的，不选贵的”；在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超能皂百万元大赠送”。毫无疑问，一步到位的突破心理线的价格与密集地央视与卫视广告轰炸以及各种赞助公益活动，给消费者以看得见的最大利益，符合消费者求实求廉的心理要求，形成了雕牌对经销商、消费者巨大的推拉作用，造就了在中国皂类及洗衣粉市场的第一品牌。

4、组织全方位的品牌形象打造

纳爱斯公司认为，市场经济就是品牌经济，市场竞争就是品牌竞争。为此，他们在品牌的打造上可谓不遗余力。首先，敢于负债做广告。在创业之初公司经济非常拮据的情况下，贷款200万元用于产品的广告宣传。这在一般人看来是难以想象的，但纳爱斯人却以超前的意识和独特的营销理念大胆地实现了观念上的创新。把风险和时间这两枚火箭绑在市场上，从而以最快的速度抢占了市场份额。其次，根据产品营销的不同阶段，分步推出电视广告。在纳爱斯香皂刚进入市场的投入期，消费者对纳爱斯香皂还不怎么熟悉，其第一代电视广告主要是利用人们求新、求洋、求廉的心理，以一名外国美女沐浴为诉说重点，突出了产品的优质、新颖、高贵、价廉特征，形象生动，针对性强。同时配以“NICE（纳爱斯——香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”画外音，富有很强的感染力。从而迅速为广大消费者所接受，形成购买热点。