广告创意上课课件

1975年，摘下美国卷烟销量的桂冠。 1980年代中期，成为烟草世界的领 导品牌，全球霸主地位一直持续至今。
成熟期
＊知名度 ＊品质认知度和联想度 ＊品牌忠诚度
世界 上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
一体化和本土化的结合



香港:年轻、洒脱、在事业上卓有成就的 农场主 日本:牧童在回归自然的情况下，征服自 然，过着一种田园诗般的生活 中国:激昂悦耳的锣鼓声，敲锣打鼓、欢 天喜地的中国大汉
合适的模特 商标人物 拟人化的动物卡通形象 名人形象 普通人物形象

3、Positioning理论
定位观念的提出

艾· 里斯和杰克· 楚劳特在20世纪70年代提出了“定位”观 念 所谓”定位“就是通过广告等手段为产品和品牌在消费者 心中确定一个位置。该位置一旦确立，每当消费者需要解 决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌 定位并不改变产品本身，而是有在消费者心目中占据一个 有利的位置
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛 地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广 告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的 广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人 的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经 济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品 生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领 市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效 益。
（一）产品定位 1.市场领导者定位 2.市场跟进者定位 3.品名定位 3.品质定位 4.价格定位 5.功效定位 6.空档定位与逆向定位
（二）企业形象定位 1.理念识别定位 2.行为识别定位 3.视觉识别定位
阳刚形象


粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满 着男子汉气息的美国西部牛仔 哪里有男子汉，哪里就有 “万宝路”
新型小轿车的特性 车速快
这些性能带给消费者的利益 节约时间，体会到驾驶的乐趣
耗油量小 安全系数高 具有环保性能
价位不高
——
提高效率，节约开支 人身安全有保障 说明该车具有现代意识； 能够使中等收入的家庭成员进入 有车族的行列
——
美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是 一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告 创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的 组合去发展思路。” 产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足
广告


赞助体育赛事和娱乐活动、创办万宝路 服饰、投资影片 赞助活动尤以F1车赛：自由奔放、激烈 如火 “男子汉形象”
哪 里 有 男 人 ， 哪 里 就 有 万 宝 路
Come to where the flavor is．Marlboro Country 光临风韵之境——万宝路世界。
五、广告创意的过程
广告创意过程
研究产品 研究消费者 研究竞争广告 人的能动作用 确定广告主题 产生创意

（一）调查阶段——收集资料

收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察 和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。
（二）分析阶段——找出商品最有特色的 地方
要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字 或画面表现出来。
引子
案例
美国啤酒
有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。
（三）什么是广告创意？
创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情 况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受 的表达艺术。 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。 英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指 以上的意思。
基本观点： （1）广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高 的知名度。 （2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。 （3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体 功能特征重要得多。 （4）消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告应 尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。
广告意象选择和创造的种类
美国著名广告大师“杰姆斯· 韦伯· 杨”在其所著的《创 意法》一书是提出的，有5个步骤： 1、收集资料----收集各方面的有关资料。 2、分析资料----对收集的资料进行分析、归纳和整理。 3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。
Hale Waihona Puke Baidu
什么是品牌？
对于品牌不同的人有不同的定义 广告策略中的品牌，是一个错综复杂的象征，体现为消 费者对其中所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、发音、 利益的提供、产品特色、市场评价、发展的历史等的认知和 接受的程度，是建立在消费者心中的一种主观认识。
品牌战略受到重视的原因
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在市场竞争日趋激烈的环境中，企业营销阻力增大， 利润普遍降低，迫使它们努力将原来为无形资产的 品牌转为“有形化资产” 市场日趋成熟 由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分转移至 流通业者，迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者 的影响力 产品生命周期缩短，拥有品牌可提高新产品上市的 成活率，可保证企业延续发展 企业主认识到发展新品牌不容易 媒体型态日趋复杂，广告效益大幅降低



定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确 立产品在竞争中的方位
定位观念的要点

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定位的心理基础和特征 定位是以受众心智为出发点，使消费者对产品或品牌形成一 种稳定的位置观念。定位观念具有以下特征： 定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息 定位借助的是一种符号 定位的竞争性特征 定位是一种心理位置上的争夺 定位承认并利用竞争品牌的位置和优势
一个领导品牌 背后的成长历程
初 创 期
成 长 期
成 熟 期
衰 退 期
初创期




1847年，菲利普· 莫里斯在英国创办烟 草公司 1902年，纽约开办代理店开始销售 1908年，万宝路“Marlboro”品牌在 美国注册登记 1924年，定位为女士香烟
初创期
扩大品牌知名度 ——失败
成长期



1954年 ,改变方针，主要形象改成硬铮铮 的男子汉 1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品 牌 1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃 居全美同行第二位。
成长期
＊改变产品定位，提升品牌附加价 值 传播主题定调为: “释放男人风味” ＊提高品牌品质认知和品牌联想 将“牛仔”定义为“男人概念”
成熟期
要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
※日本广告表现
※美国广告表现
啤酒的特点 不用开瓶器
消费者的利益 方便省事
人性满足 关心爱护
USP策略的理论基础
USP强调诉求即说辞应是“独具”的，是 其他竞争品不具备或没有明示的，这符合市场 变化的需要。 市场变化的轨迹： 卖方市场（大量生产，产品同质性，降低成 本） 买方市场 （消费个性化，竞争激烈， 市场信息繁杂，找出“独特利益”是竞争成败 的关键）
USP策略的心理基础
消费者的购买动机和行为要受到其认知 过程的影响。认知过程有以下特点：
广告创意
一、教学目的与要求 掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养
第一节
广告创意的基本内涵
一、广告创意的涵义
二、广告创意的特点
三、广告创意的原则
四、广告创意的基本理论 五、广告创意的过程
一、广告创意的涵义
(一）什么是广告 广告，顾名思义即是广而告之，而且是广泛的告之。 生活中举凡看到的、听到的广告无所不在，以各式各 样的方式呈现，从海报、传单、报纸到广播和电视， 形形色色在我们的生活中，而如何能让人有深刻的印 象，则成为广告的重点所在。 广告的正式历史虽仅有短短的六十多年，但它对人们 的经济及社会生活造成了很多的影响。

广告是一种传播工具。 广告不同于公众传播，是需要付费的。 广告所进行的传播活动是带有说服力的。 广告所进行的传播活动是有目标，有计 划且有连续性的。
（二）什么是创意

从字面上来理解，创意可以有两层意思。 作为一个名词，创意是指具有创新的意 识、思想、点子；作为一个动词，创意 是指创造性的思维活动过程。

首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要 有几个方面： （1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些， 如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如 适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪 些相通之处。 （2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什 么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特 性进行列举分析。 （3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种 种便利。 （5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住 这一点，往往就抓住了创意的突破口。
二、广告创意的特点
●抽象性
●广泛性
●关联性
●独创性
三、广告创意的原则
●目标原则 ●关注原则 ●简洁原则 ●合规原则 ●情感原则
四、广告创意的基本理论
1、USP理论
英文全称是unique selling proposition，译为“独特的销售 主张”。代表人物是美国广告大师罗斯•瑞夫斯。 （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，告诉他们购买 产 品能获得什么利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的， 必须说出其独特之处。 （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上， 集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是 指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
品牌力的构成
差别化
尊重
品牌活力
适宜度
亲近感
品牌知觉优势
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强势品牌的作用
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市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 强势品牌没有生命周期
品牌形象的形成




品牌和产品是有区别的.品牌是包括认同感和个性 在内的一种主观存在 品牌形象是消费者对品牌的看法和印象,它给产品 附加了一定的形象、个性和象征，是人们对同样 的东西产生不同的感觉和情感。 每一个品牌和产品都对应着一个形象，品牌形象 是由各种技术推广、特别是经由广告传达给顾客 的 用广告树立品牌形象，必须为品牌选择能够表现 品牌特质和个性、并能为消费者接受的广告意象
人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价 值的或与自己需要相关的事物方面； 人们往往用事物的某一独具特征来标识、把握 某一事物。 USP正是利用人们的这种认知心理特征，在 广告宣传中突出产品独具的特征及利益，从而引 起注意、兴趣，促成购买。
2、BI理论
BI英文全称是“brand image”，译为“品牌形象论”。代表 人物 是“广告怪杰”大卫•奥格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韦 衬衫 的男人”。