兰炫美斯新产品上市品牌策划服务沟通方案(end)
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Paris Change
专注洗发、护发、滋养产品10年 专业线成熟渠道 法国巴黎注册品牌 高瞻远瞩的品牌转型规划
了解自己之劣势点——关键词分析
Image
原有品牌形象老化，且无大众认知度
Position
新产品尚无明确的定位
B2C
缺乏直接面对消费者的渠道资源
Experience缺乏运营大众渠道的经验
了解市场——关键词分析
兰炫美斯新产品品牌
不可能以这样的方式来“砸”市场
显而易见，我们需要把握握好 另外两个纬度：
➢塑造良好的品牌基因 ➢具备前瞻性的品牌战略
如何搭建兰炫美斯 新产品品牌 的品牌DNA？
品牌的三种品牌范式：
图腾品牌
产品概念的颠 复性设计，小 众市场的占据
伙伴品牌
消费者心智的人性 洞察，情感化和符 号化的品牌映现；
兰炫-美斯 新产品品牌策划服务沟通案
风景这边独好
兰炫-美斯新产品品牌策划服务沟通案
2012.06.26
第一章 关于新产品品牌战略的思考
兰炫美斯， 我们未来的战略是什么？
美发院线 是兰炫美斯的主战场
那么，在这里，兰炫美斯的新产品
需要怎样的品牌效应？
品牌认知度层级理论：
品牌认知度分为行业认知度和大众认知度
但我们感觉仅仅这样还不够） 品牌策划公司，在了解客户目标之后，就是判断客户所在的环境，分析 优势劣势，找出最佳的路线图，确立最有效率的策略，从而达成品牌目 标。
这就是要我们去推广的fly花卉世界英文培训学校的校园。环境优美。该 有的都有了，品牌，环境，网站。但我们认为这样不够，需要找到一个 品牌按纽，触动目标顾客的心智。
打开创意之门的剖析为建立伙伴品牌基因成为可能
弗洋伙伴品牌打造经典案例
细分市场为王者
几米几何不能在市场做第一品牌， 就创造一个新细分市场做第一。
项目背景
金融危机，全球贸易保护抬头，回头看大陆市场蒸蒸日上，做品牌的愿 望越来越强烈，但做品牌不同于做出口，市场成熟，通路挤逼，广告成 本，铁板一块的市场何处可以撕开一条口子，看弗洋的混搭创意打造细 分市场新疆界品牌王者。
以下是各洗发护发品牌的知晓度排行：
丝婷
施华蔻 露华浓
资生堂 欧莱雅
霸王
力士
清扬
沙宣 海飞丝
飘柔 潘婷
0%
24% 25% 25%
50%
62% 71% 72% 75%
79% 89%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
92% 94% 90% 100%
图20 洗发露/护发素品牌知晓度
纵观整个美发院线市场， 可以做到兼具渠道知名度和大众知名度的品牌只有这两个。
进入障碍
技术
典型传播方式
认知和 教育
成长期 高速增长 上升 一般 较短 增加 增加 价格渗透
竞争对手 大众市场
认知
成熟期 水平 顶峰 低
多样化 可以很高 更多但稳定 竞争价格
竞争对手
产品歧义和市场 细分
衰退期 衰退 衰退 低 缩减 衰减 减少 减价
产量过剩 减少
调查显示：
品牌对消费者购买行为有着 极强的影响力！
广告投放
•持续不断高强度 的大众媒体广告 投放。
如何维持大众品牌与渠道品牌双重影响？
这些品牌每天 都在进行着轰 炸式的宣传！
大众品牌 是用钱砸出来的！
我们已经进入到后工业丰饶时代，品牌众多， 咨询庞杂。在海量信息轰炸的时候，依靠高 投入的预算投入狂轰滥炸来建立品牌是高风 险，而且达不到预期回报的。
30Байду номын сангаас0
22,000,000,000
More Precision
超过3000个洗发护发品牌 超过220亿元的洗发护发市场规模 越来越多样化的品牌 越来越细化的产品功能
洗发护发产品的 市场发展阶段：
增长率
引入期 缓慢增长
销售额
低
成熟期
每顾客成本
高
产品线
很短
平均利润率 负
竞争对手
很少
典型定价方式 成本加成
品类品牌
不能在一个市场成为第一品 牌 ，就要开辟一个新的细分 市场成为第一品牌。
塑造品牌的重要参考指标是市场最大化原则，显然， 兰炫美斯，我们不考虑成为小众市场的图腾品牌。
NO
兰炫美斯品牌塑造的方向：
品类品牌和伙伴品牌的
跨界与混搭
寻找产品概念的占据为开辟细分市场占据成为可能
弗洋品类品牌打造经典案例
具备大众认知度的就是大众品牌， 例如：
不具备大众认知度，但有行业影响力的 B2B行业品牌，例如：
大众品牌固然好， 但是兰炫美斯适合成为大众 品牌么？
从调研开始
知己知彼方可百战不殆 正式的合作调研虽未开始，我们已可从一些二手信息 中一窥端倪。
了解自己之优势点——关键词分析
10
Professional
明修栈道 暗渡陈仓
打造新品类实现DHA行业突破 项目背景
润科，主营DHA食用油添加剂的一家企业。
DHA在食用油中的添加在国外早已成熟，润科将其引进国内以后却在市 场中屡屡碰壁，金龙鱼、鲁花等等的大牌油企都不愿接受这一产品。
一筹莫展之下，他们找到了弗洋。
打造核心竞争力
卡文迪语言学校费力推销常规产品，不如打造优势产品！
项目背景
佛山花卉语言培训学校希望弗洋品牌策划公司为他们学校做推广，加大 招生的宣传力度，作为一个新办学校，在多如牛毛的英文培训学校中间 要想脱颖而出，招生是一大难题。通过沟通和了解，这个学校的培训老 师都是外籍教员，师资力量强，团队有多年英语教育的经验，校董会目 标明确，就是要把花卉世界语言村办成语言培训的领导品牌，走向全国， 走向世界。
说到蓝海，好像已经有点out,现在的营销界总是不断找新词，新营销， 后现代，接触点，植入式销售，但创新固然重要，对于企业的品牌战略 经营而言，万变不离其宗，说到底，还是如何找到企业品牌建立的效益 最大化原则。
弗洋强调创新的重要性，但不是简单地以喊口号的方式来做品牌服务， 几米几何的蓝海故事就是一例。
完美浴生活
打造新生活方式定位 项目背景
虽然有着强大的行业知名度和卓越的产品品质，但是营销经验的缺乏却 让其没进入市场就已经摸不着头脑——面前有美的、格力、海尔这样的 家电巨头当拦路虎，怎么办？
从图中可以看出，85%的受 访者对洗发露/护发素的品牌最 为看重。
其次是产品的品质和价格。 这说明中国消费者已经有了 很强的品牌消费意识。
90% 85% 78%
80%
72% 68%
70%
60% 50% 40%
48%
39%
31%
31%
30%
17%
20%
10%
0% 品牌 品质 价格 功效 口碑 香味 成分 容量 包装
专注洗发、护发、滋养产品10年 专业线成熟渠道 法国巴黎注册品牌 高瞻远瞩的品牌转型规划
了解自己之劣势点——关键词分析
Image
原有品牌形象老化，且无大众认知度
Position
新产品尚无明确的定位
B2C
缺乏直接面对消费者的渠道资源
Experience缺乏运营大众渠道的经验
了解市场——关键词分析
兰炫美斯新产品品牌
不可能以这样的方式来“砸”市场
显而易见，我们需要把握握好 另外两个纬度：
➢塑造良好的品牌基因 ➢具备前瞻性的品牌战略
如何搭建兰炫美斯 新产品品牌 的品牌DNA？
品牌的三种品牌范式：
图腾品牌
产品概念的颠 复性设计，小 众市场的占据
伙伴品牌
消费者心智的人性 洞察，情感化和符 号化的品牌映现；
兰炫-美斯 新产品品牌策划服务沟通案
风景这边独好
兰炫-美斯新产品品牌策划服务沟通案
2012.06.26
第一章 关于新产品品牌战略的思考
兰炫美斯， 我们未来的战略是什么？
美发院线 是兰炫美斯的主战场
那么，在这里，兰炫美斯的新产品
需要怎样的品牌效应？
品牌认知度层级理论：
品牌认知度分为行业认知度和大众认知度
但我们感觉仅仅这样还不够） 品牌策划公司，在了解客户目标之后，就是判断客户所在的环境，分析 优势劣势，找出最佳的路线图，确立最有效率的策略，从而达成品牌目 标。
这就是要我们去推广的fly花卉世界英文培训学校的校园。环境优美。该 有的都有了，品牌，环境，网站。但我们认为这样不够，需要找到一个 品牌按纽，触动目标顾客的心智。
打开创意之门的剖析为建立伙伴品牌基因成为可能
弗洋伙伴品牌打造经典案例
细分市场为王者
几米几何不能在市场做第一品牌， 就创造一个新细分市场做第一。
项目背景
金融危机，全球贸易保护抬头，回头看大陆市场蒸蒸日上，做品牌的愿 望越来越强烈，但做品牌不同于做出口，市场成熟，通路挤逼，广告成 本，铁板一块的市场何处可以撕开一条口子，看弗洋的混搭创意打造细 分市场新疆界品牌王者。
以下是各洗发护发品牌的知晓度排行：
丝婷
施华蔻 露华浓
资生堂 欧莱雅
霸王
力士
清扬
沙宣 海飞丝
飘柔 潘婷
0%
24% 25% 25%
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70%
80%
92% 94% 90% 100%
图20 洗发露/护发素品牌知晓度
纵观整个美发院线市场， 可以做到兼具渠道知名度和大众知名度的品牌只有这两个。
进入障碍
技术
典型传播方式
认知和 教育
成长期 高速增长 上升 一般 较短 增加 增加 价格渗透
竞争对手 大众市场
认知
成熟期 水平 顶峰 低
多样化 可以很高 更多但稳定 竞争价格
竞争对手
产品歧义和市场 细分
衰退期 衰退 衰退 低 缩减 衰减 减少 减价
产量过剩 减少
调查显示：
品牌对消费者购买行为有着 极强的影响力！
广告投放
•持续不断高强度 的大众媒体广告 投放。
如何维持大众品牌与渠道品牌双重影响？
这些品牌每天 都在进行着轰 炸式的宣传！
大众品牌 是用钱砸出来的！
我们已经进入到后工业丰饶时代，品牌众多， 咨询庞杂。在海量信息轰炸的时候，依靠高 投入的预算投入狂轰滥炸来建立品牌是高风 险，而且达不到预期回报的。
30Байду номын сангаас0
22,000,000,000
More Precision
超过3000个洗发护发品牌 超过220亿元的洗发护发市场规模 越来越多样化的品牌 越来越细化的产品功能
洗发护发产品的 市场发展阶段：
增长率
引入期 缓慢增长
销售额
低
成熟期
每顾客成本
高
产品线
很短
平均利润率 负
竞争对手
很少
典型定价方式 成本加成
品类品牌
不能在一个市场成为第一品 牌 ，就要开辟一个新的细分 市场成为第一品牌。
塑造品牌的重要参考指标是市场最大化原则，显然， 兰炫美斯，我们不考虑成为小众市场的图腾品牌。
NO
兰炫美斯品牌塑造的方向：
品类品牌和伙伴品牌的
跨界与混搭
寻找产品概念的占据为开辟细分市场占据成为可能
弗洋品类品牌打造经典案例
具备大众认知度的就是大众品牌， 例如：
不具备大众认知度，但有行业影响力的 B2B行业品牌，例如：
大众品牌固然好， 但是兰炫美斯适合成为大众 品牌么？
从调研开始
知己知彼方可百战不殆 正式的合作调研虽未开始，我们已可从一些二手信息 中一窥端倪。
了解自己之优势点——关键词分析
10
Professional
明修栈道 暗渡陈仓
打造新品类实现DHA行业突破 项目背景
润科，主营DHA食用油添加剂的一家企业。
DHA在食用油中的添加在国外早已成熟，润科将其引进国内以后却在市 场中屡屡碰壁，金龙鱼、鲁花等等的大牌油企都不愿接受这一产品。
一筹莫展之下，他们找到了弗洋。
打造核心竞争力
卡文迪语言学校费力推销常规产品，不如打造优势产品！
项目背景
佛山花卉语言培训学校希望弗洋品牌策划公司为他们学校做推广，加大 招生的宣传力度，作为一个新办学校，在多如牛毛的英文培训学校中间 要想脱颖而出，招生是一大难题。通过沟通和了解，这个学校的培训老 师都是外籍教员，师资力量强，团队有多年英语教育的经验，校董会目 标明确，就是要把花卉世界语言村办成语言培训的领导品牌，走向全国， 走向世界。
说到蓝海，好像已经有点out,现在的营销界总是不断找新词，新营销， 后现代，接触点，植入式销售，但创新固然重要，对于企业的品牌战略 经营而言，万变不离其宗，说到底，还是如何找到企业品牌建立的效益 最大化原则。
弗洋强调创新的重要性，但不是简单地以喊口号的方式来做品牌服务， 几米几何的蓝海故事就是一例。
完美浴生活
打造新生活方式定位 项目背景
虽然有着强大的行业知名度和卓越的产品品质，但是营销经验的缺乏却 让其没进入市场就已经摸不着头脑——面前有美的、格力、海尔这样的 家电巨头当拦路虎，怎么办？
从图中可以看出，85%的受 访者对洗发露/护发素的品牌最 为看重。
其次是产品的品质和价格。 这说明中国消费者已经有了 很强的品牌消费意识。
90% 85% 78%
80%
72% 68%
70%
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39%
31%
31%
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17%
20%
10%
0% 品牌 品质 价格 功效 口碑 香味 成分 容量 包装