网络营销-第2章
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© 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
案例：亚马逊公司(续)
1-6
亚马逊的成功在于产品检索方便、价格低廉、登录 便捷、技术创新、产品信息丰富
首席执行官J.贝索斯称，亚马逊并不热衷于去开拓 实体市场
你认为亚马逊的哪一个核心竞争力将在未来推动它 的战略发展？
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第二章：网络营销战略和绩效考核指标
1-7
2.1 战略规划
2.2 传统营销战略和网络营销战略
2.3 从传统商务模式到电子商务模式
2.4 电子商务模式
2.5 绩效考核指标
2.6 平衡计分卡
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2.1 战略规划
1-8
1.战略规划的基本概念 2.环境、战略和经营绩效 3.战略
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2.2 传统营销战略和网络营销战略
1-15
战略：为实现目标所采取的手段，关注如何实现既定目标，
而不是目标本身。
电子商务战略(利用信息技术来达到既定目标)
为达到企业绩效目标，取得竞争优势而对企业资源进行有效配 置的战略
网络营销战略 = 科技战略 + 整合 + 营销战略
指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略 网络营销战略就是科技战略和营销战略的整合 《网络整合营销兵器谱》、《网络营销推广实战宝典》、
场提供哪些产品，在哪些方面显示自己的优势等。
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2.1 战略规划
1-12
2.环境、战略和经营绩效
经营战略首先分析商务环境 依据分析结果制定电子商务和网络营销战略 衡量战略规划是否成功，需要对结果进行评价
2.1 战略规划
1-10
1.战略规划的基本概念(续)
战略规划需要明确企业如下的一些战略目标： 增长指标：按收入来判断企业的增长幅度及增长速度。 竞争定位：明确企业如何为自己定位，以应对行业中的竞
争对手。 行业领头羊-微软公司 低价-互联网旅行服务Price line公司 质量-奔驰汽车 细分市场-谷歌公司 优质客户服务-戴尔公司
第二章：学习目标
1-2
了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营 销战略的重要性
熟悉在作业层面、业务流程层面和公司层面主要的电子 商务模式
讨论运用绩效考核指标和平衡计分卡衡量电子商务和网 络营销绩效
© 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-1
网络营销 第五版
朱迪·施特劳斯 和 雷蒙德·弗罗斯特
第一部分：网络营销背景
第二章：网络营销战略和绩效考核指标
© 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice
Hall
1-2
“互联网+”让转型的中国经济更多彩
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2.1 战略规划
1-13
图表2-1 关注经营战略与绩效
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2.1 战略规划
ຫໍສະໝຸດ Baidu
案例：亚马逊公司
1-5
创建于1995年的在线零售商 直到2001年第四季度才盈利 在2007年，实现销售收入148亿美元，净收入达到 4.76亿美元
公司尽力发挥自己的竞争优势，采用多种电子商务 模式 建立与塔吉特(Target)，梅西百货(Macy’s)等公司 的电子商务合作关系 为开发商提供服务 成立首家会员组织
SCP分析模型(Structure-Conduct-Performance Model) STP营销(Market Segmentation、Market Targeting、Market Positioning)
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1-14
2.环境、战略和经营绩效(续)
在环境、战略和经营绩效(Environment-StrategyPerformance，ESP)模式中，只要隐去一些电子或网络的 因素，就可以用来描述实体企业商务活动的过程。这就说 明了企业的经营靠的是行之有效的经营方式，但是，同时 还应该依靠技术的进步，融入网络营销的要素。
2.1 战略规划
1-9
1.战略规划的基本概念 战略规划(strategic planning)，是“一种管理的
过程，旨在使企业目标、技术和资源与不断变化 的市场机遇相匹配”(Kotler and Keller，2006)。
© 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
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2.1 战略规划
1-11
1.战略规划的基本概念(续)
战略规划需要明确企业如下的一些战略目标： 经营地域：明确公司应该为多大范围内的客户服务。 其他目标：企业一般要明确，自己将进入哪些行业，向市
考核决定业绩
1-2
我们的经营模式适合互联网时代。这种模式包括了 与员工、客户、供应商之间的彼此信任和沟通。
—M.戴尔（戴尔公司创始人、公司总裁）
有什么样的考核措施，就会有什么样的工作业绩。 绩效考核指标影响着整个企业的经营行为。
—D.诺顿、B.卡普兰（哈佛商学院教授）
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案例：亚马逊公司(续)
1-6
亚马逊的成功在于产品检索方便、价格低廉、登录 便捷、技术创新、产品信息丰富
首席执行官J.贝索斯称，亚马逊并不热衷于去开拓 实体市场
你认为亚马逊的哪一个核心竞争力将在未来推动它 的战略发展？
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第二章：网络营销战略和绩效考核指标
1-7
2.1 战略规划
2.2 传统营销战略和网络营销战略
2.3 从传统商务模式到电子商务模式
2.4 电子商务模式
2.5 绩效考核指标
2.6 平衡计分卡
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2.1 战略规划
1-8
1.战略规划的基本概念 2.环境、战略和经营绩效 3.战略
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2.2 传统营销战略和网络营销战略
1-15
战略：为实现目标所采取的手段，关注如何实现既定目标，
而不是目标本身。
电子商务战略(利用信息技术来达到既定目标)
为达到企业绩效目标，取得竞争优势而对企业资源进行有效配 置的战略
网络营销战略 = 科技战略 + 整合 + 营销战略
指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略 网络营销战略就是科技战略和营销战略的整合 《网络整合营销兵器谱》、《网络营销推广实战宝典》、
场提供哪些产品，在哪些方面显示自己的优势等。
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2.1 战略规划
1-12
2.环境、战略和经营绩效
经营战略首先分析商务环境 依据分析结果制定电子商务和网络营销战略 衡量战略规划是否成功，需要对结果进行评价
2.1 战略规划
1-10
1.战略规划的基本概念(续)
战略规划需要明确企业如下的一些战略目标： 增长指标：按收入来判断企业的增长幅度及增长速度。 竞争定位：明确企业如何为自己定位，以应对行业中的竞
争对手。 行业领头羊-微软公司 低价-互联网旅行服务Price line公司 质量-奔驰汽车 细分市场-谷歌公司 优质客户服务-戴尔公司
第二章：学习目标
1-2
了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营 销战略的重要性
熟悉在作业层面、业务流程层面和公司层面主要的电子 商务模式
讨论运用绩效考核指标和平衡计分卡衡量电子商务和网 络营销绩效
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1-1
网络营销 第五版
朱迪·施特劳斯 和 雷蒙德·弗罗斯特
第一部分：网络营销背景
第二章：网络营销战略和绩效考核指标
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Hall
1-2
“互联网+”让转型的中国经济更多彩
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2.1 战略规划
1-13
图表2-1 关注经营战略与绩效
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2.1 战略规划
ຫໍສະໝຸດ Baidu
案例：亚马逊公司
1-5
创建于1995年的在线零售商 直到2001年第四季度才盈利 在2007年，实现销售收入148亿美元，净收入达到 4.76亿美元
公司尽力发挥自己的竞争优势，采用多种电子商务 模式 建立与塔吉特(Target)，梅西百货(Macy’s)等公司 的电子商务合作关系 为开发商提供服务 成立首家会员组织
SCP分析模型(Structure-Conduct-Performance Model) STP营销(Market Segmentation、Market Targeting、Market Positioning)
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1-14
2.环境、战略和经营绩效(续)
在环境、战略和经营绩效(Environment-StrategyPerformance，ESP)模式中，只要隐去一些电子或网络的 因素，就可以用来描述实体企业商务活动的过程。这就说 明了企业的经营靠的是行之有效的经营方式，但是，同时 还应该依靠技术的进步，融入网络营销的要素。
2.1 战略规划
1-9
1.战略规划的基本概念 战略规划(strategic planning)，是“一种管理的
过程，旨在使企业目标、技术和资源与不断变化 的市场机遇相匹配”(Kotler and Keller，2006)。
© 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
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2.1 战略规划
1-11
1.战略规划的基本概念(续)
战略规划需要明确企业如下的一些战略目标： 经营地域：明确公司应该为多大范围内的客户服务。 其他目标：企业一般要明确，自己将进入哪些行业，向市
考核决定业绩
1-2
我们的经营模式适合互联网时代。这种模式包括了 与员工、客户、供应商之间的彼此信任和沟通。
—M.戴尔（戴尔公司创始人、公司总裁）
有什么样的考核措施，就会有什么样的工作业绩。 绩效考核指标影响着整个企业的经营行为。
—D.诺顿、B.卡普兰（哈佛商学院教授）
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