先动者优势：理论与实证研究综述

先动者优势：理论与实证研究综述

张昕1

（电子科技大学管理学院，成都，610054）

[摘要]：本文从多个角度对以市场进入次序与竞争优势关系为主要内容的先动者优势理论及

实证研究，特别是对近几年该领域研究成果和发展趋势进行了归纳总结，说明了竞争优势是复杂因素的结果，该领域研究的意义也许并不在于得出先动者优势是否存在的结论，而是研究企业决策者在市场进入时序的战略决策时需要根据自身情况综合考虑的环境条件，平衡不同条件下不同市场进入时序所产生优势与不利。

关键词：先动者优势，理论与实证研究，综述 前言

在激烈的市场竞争中，许多企业决策者都认为，如果企业能够比竞争对手抢先一步进入市场就可以获得较多的市场份额或竞争优势。那么企业进入市场的次序对企业绩效有怎样的影响？先动者是否具有竞争优势？在战略管理理论与实证中，围绕这一问题的研究形成了先动者优势（劣势）理论的主要内容[1][2][3][4][5]。而最初对这方面研究的动机可能源自Bain 对市场进入条件的分析和美国联邦贸易委员会成员所作的有关先动优势实证研究报告[6]，之后从上世纪七十年代末至今，学者们分别从产业组织理论和市场营销领域的理论研究与实证分析极大地丰富这一理论。

1 理论与实证研究回顾

1.1有关定义

先动者（first-mover 或 pioneer ）被定义为某类新产品中首先出现的品牌[6]；或首先进入新市场的企业[7][8]；或首先销售某类新产品的企业[9]。也有学者从产品研发和市场开发两个纬度来定义先动者，仅研发了新产品的企业只能是创新者（innovator ），而第一个进入新市场销售新产品的企业才是先动者[10][11][12]。先动者优势即先动者因首先进入市场而获得正利润[2]。根据研究的不同需要，除先动者以外的企业被定义为后动者（later entrants ）或跟随者（followers ），有的将后动者进一步细分为紧随者（early follower ）和后动者。

1.2先动者优势

1.2.1进入壁垒与先动者优势

先动者一旦进入市场，便可以通过产品差异化、绝对成本、经济规模建立进入壁垒[13]。由于进入壁垒的存在，使得先进入市场的企业比后进入市场的企业更具有竞争优势[1]。Stackelberg —Spence —Dixit 模型说明了先动企业可以通过调整自己的产量、投资水平等以抑制后动企业，从而获得比跟随者更多的利润。经验曲线的存在使先动者通过 “干中学（learning by doing ）”积累生产经验，改进技术，提高生产效率，通过经济规模地生产降低成本和限制性定价，传递给潜在跟随者以赢利空间很小的信息，或保有一定的剩余产能以“威胁”潜在的跟随者，从而降低潜在跟随企业进入市场的可能。面对潜在的进入者，先动者还可以通过固定成本限制跟随者的后续进入，在一定的进入成本范围内甚至可以阻绝其他企业进入[14]。

1.2.2抢先（pre-emption ）与先动者优势

抢先可以使企业获得空间定位、技术和资源方面的优势[2]。

1.2.2.1空间定位抢先

Prescott and Visscher （1977）[15]， Eaton （1979，1981）[16]， Economides et. al.（2002）

[17]等分别在Hotelling 模型的基础上引入企业序贯进入市场对空间竞争影响的分析，认为先动者 1张昕，（1969－ ），男，江西靖安人，电子科技大学管理科学与工程专业博士研究生，研究方向为企业战略管理。

在空间竞争中可以占领更佳的位置并获得更高的利润。Hauser and Shugan （1983）[18]建立了阻止新的市场进入的产品定位防御战略模型，先动者通过产品性能设计即产品定位满足差异化的消费者偏好。如果最佳产品定位被先动者占据，为了保持产品差异化，后动者只能选择次优的产品定位，获得较低的市场份额。此外，先动者采取抢先策略扩展品牌和产品线幅度，以差异度较小的多品牌产品将产品空间“塞满”以阻止后动者进入，进而获得高额利润[19]。

1.2.2.2研发与技术抢先

在完成创新需要固定投入且创新的收益均归先完成创新者所有的研发竞争条件下，对创新可能带来巨大收益的期望和对创新失败可能造成的巨大损失同时促进产品创新，先动者总是力图首先完成创新[20]。在完成创新获得专利的概率被假设仅取决于企业研发投入的无记忆型专利竞赛模型中，先动者更倾向于加大研发投入以先于后动者完成发明[21]。为了保持垄断地位，先动者即使暂时不采用创新技术，也要抢先完成创新获得专利所有权[22]，当潜在的进入者真正实施进入时才采用新技术[23]。当企业完成创新取决于其过去研发经验的积累时，即存在“ε先占”的专利竞赛模型中，在固定研发强度条件下，先动者可以因为先于后动者进入专利竞赛而获得研发垄断[24][25]。

1.2.2.3资源抢先

先动者能够在某些资源新的利用价值被广为熟知之前抢先获得资源，如矿产资源和商业口岸方面，而因先动而最直接获得的资源就是领导时间（lead time ，即先动与后动之间的时间间隔），时间赋予先动者获得竞争优势更多的机会[26]。在后动者被阻绝进入市场之前，先动者可以凭借垄断地位获取高额利润，因此先动者领导时间的长短显得十分重要。领导时间或后动者越延迟进入市场的时间越长，先动者就越有可能建立有效的壁垒和巩固其优势地位，先动者优势就越持久，也就能获得更多的市场份额[27][28][29][30]。

1.2.3消费者认知和偏好与先动者优势

Schmalensee （1982）[6]和Lane （1980）[31]研究了在产品信息不完全的情况下，消费者通过试用掌握了先动品牌的产品信息，当后动者进入市场时，由于消费者对后动者产品品质的不确定而继续购买先动品牌的产品。Carpenter and Nakamoto （1989）[32]通过建立构成新产品选择偏好的学习模型研究产品进入市场的次序与消费选择偏好的关系。结果表明，消费者通过对产品的试用方式学习和形成对产品的消费偏好。虽然消费者起初对新产品缺乏成型的偏好，但通过产品试用可以提升消费者对新产品的偏好。偏好一旦建立就难以改变，即使跟随者产品的价格更低，消费者也难以为之所动。所以先动者可以通过将消费者偏好引导转移向自己的产品定位，影响消费者对产品态度的权重，以及在消费者心目中建立新产品的标准和产品信誉来成功塑造消费者偏好。新产品竞争亦可视为塑造消费者偏好的竞争。Alpert and Kamins （1995）[33]的研究表明，消费者对先动品牌具有更佳的喜好和更积极的购买动机，对第二个模仿（me-too ）产品品牌的喜好和态度的积极程度较弱，但仍为正的，而对其后的产品品牌则有负的偏好和态度。这可能是因为作为第一个出现的新产品，其新颖性极大地吸引了消费者的关注并被消费者接受，从而与跟随者形成鲜明的差异[34]。市场进入次序通过消费者态度和信任度对消费者偏好产生影响，当消费者被告知产品为第一个进入市场的产品时，消费者会表现出更积极的态度和信任[35]。品牌的特质信息和频繁在消费者面前出现影响了消费者的记忆和对该品牌产品的评价，而作为第一个出现的品牌，更有机会和有更长时间地出现在商店和广告中，有助于唤起消费者对先动者产品品牌的记忆，使之更易被消费者考虑和选择购买[36]。先动者可以通过提高其认知度的广告投入获得优势，而后动者必须付出更多的广告投入 [4]。在成熟产业，这种源自消费者一方的先动者优势更加明显，以至于即使产业进入壁垒很低、模仿者众多的情况下，先动者仍有显著的市场份额优势[29]。

不同文化背景下，消费者对先动品牌的认知和行为偏好也存在一定差异。虽然实证表明消费者更易回忆起先动品牌，先动品牌信息传播有利于强化对其产品的偏好和购买行为，但与美