市场环境分析企业与营销环境的关系.pptx

三、企业与营销环境的关系
• 环境的变化影响企业的营销活动
• 机会 • 威胁 来自 www.cnshu.cn 中国最大的资料库下载
• 企业的营销活动就是企业适应环 境变化，并对变化着的环境做出 积极反应的动态过程。
• 能动的适应
案例：海尔沙尘暴里寻商机
• 近年来，我国北方绝大部分地区都 受到了沙尘暴或沙尘天气的影响， 沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 来自 www.cnshu.cn 中国最大的资料库下载 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
＠一代
民族 • 中国有56个民族 • 日本几乎只有一个民族
职业结构 • 单身贵族 • 白领丽人
3、人口密度
农村
城市
郊区
体现为对分销渠道、分销服务和分销成本 的影响。
4、家庭单位：家庭规模的大小受到家 庭结构的影响
“传统家庭”：
丈夫
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传统家庭
妻子
第四章 市场环境分析
学习目标： 通过本章学习，了解市场营
销环境的构成内容与特点，由此 形成的机会与风险，以及应采取 的营销对策。
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境
（一）含义：市场营销环境是企业职 能外部的不可控制的因素和力量， 这些因素和力量是与企业营销活动 有关的影响企业生存和发展的外部 条件。
（二）构成
• 微观环境：指与企业紧密相 联，直接影响企业营销能力 的各种参与者。包括公司供 应商、营销中间商、竞争者 和公众等。
• 宏观环境：指影响微观环境 的一系列巨大的社会力量。 包括人口统计环境、经济环 境、自然环境、政治环境及 文化环境等。也称作间接营 销环境
两者关系
• 微观环境直接影响与制约企业的 营销活动，也称直接营销环境。 宏观环境一般以微观环境为媒介 去影响和制约企业的营销活动， 在特定场合，也可直接影响企业 的营销活动。
宏观环境的构成
自然物质环境
政治法律环境
人口环境 经济环境Байду номын сангаас
宏观 环境
社会人文环境 技术环境
一、人口环境 demographic environment ）
消费者是人，组织的购买者也 是人。人口的基本构成状况，如人 口规模、分布、构成和流动性等是 影响企业营销策略的最基本因素。
人口环境构成的基本状况
味，外出不便，车辆、楼窗、街道 来自 www.cnshu.cn 中国最大的资料库下载 乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。 居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的 室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折 不扣已成为北方越来越频繁的“城 市灾难”。
沙尘暴给人们带来的种种危害，使
人们“谈沙色变”。它使但由此也引发 了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家 看出了其中蕴含的无限商机，采取了相 应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政 服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、 来自 w口ww.cn罩shu.c等n 中国行最大业的资的料库兴下载旺。如海尔集团便在沙 尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘 暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区 人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得 到了大幅度提高。
海尔适天时应需求，及时地推
出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，我 们在击掌叫好、叹服之余，不能不 深深地思索，沙尘暴里，我们是不 是应学习海尔的速度和善于捕捉商 来自 www.cnshu.cn 中国最大的资料库下载 机的头脑呢？
第二节 宏观市场营销环境
市场营销宏观环境
macro—environment ——即间接环境，是指那些给企业造 成市场机会和环境威胁的主要社会力 量。
营销组合
目标市场
顾
价格 客 沟通
分销 产品
公众
卖方
竞争者 中间商
社会
自然
人口 政治 技术 经济
宏观环境
微观环境
市场营销环境、营销组合与目标市场
二、市场营销环境的特点
环境的3大特点
渐进性
突发性
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变动性
机会 威胁
！ 企业市场营销活动必须积极地适应环境变化
Y一代：特指出生在80年代后的独生子女 一代，相比于出生于1965年至1979年 的X一代来说，Y一代的行为处事更加特 立独行，自我、独立、价值观多元化成 为这一代的关键词
来自网www络.cnsh一u.cn 中代国最：大的1资9料库8下2载 年至2002年期间出生， 对技术和多元文化等都十分精通，大多 数都接受过非常良好的教育，但同时也 十分孤独
这种采用多层ＨＡＦ过滤网
技术、独特的除尘功能、离子集 尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代” 商用空调，可以清除房间内因沙 尘暴带来的灰尘、土腥味及各种 来自 www.cnshu.cn 中国最大的资料库下载 细菌微粒，经过滤后的空气犹如 森林中的一般清新，从而在人们 日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭 筑起了一道道绿色的防护城。
人口规模
人口密度
人口环境
人口构成
家庭单位
1、人口规模 • 表明市场潜力
的指标
世界人口规模
• 2000年世界人口为61亿，2025年 预计达到79亿
来自 www.c如nshu果.cn 中世国最界大的资是料库由下载1000个人组成的村庄， 它将包括：520名妇女，480名男子； 其中330个儿童和60名65岁以上的 老人，10个大学生和335个成人文 盲……
2、人口构成:
包含自然构成（性别、年龄 结构）与社会构成（民族、职业 结构等）。
• 年龄结构是进一步分析市场潜力 的重要依据，是人们形成不同消 费偏好的重要原因； 如：人口可以细分为6个年龄 组：学龄前、学龄儿童，少年， 青年（25 –40），中年人（40— 65），老年人（65岁以上）。
• 企业营销者正在日益加强确定年龄组 的工作，以作为可能的目标市场开发。 他们将文句进行首字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学 生 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人