第五章服务有形展示

5.1.3 员工和雇员的社会化 组织的社会化是一个使个体适应并
尊重组织的价值观、规范和所要求的行 为模式的过程。
物证，例如使用制服就方便了员工接受组织 目标过程的社会化，并影响顾客对所提供服务 标准的感受。
研究表明，使用制服能：
★帮助识别公司的员工
★展示能体现群体的思想和特征的实物记号
★意味着一种紧密的群体结构
差异化作用
思考题 有形展示如何影响顾客经验？
5.2 有形展示的设计
有形展示的设计可以说就是开发工作和消费氛围；在实施氛围开 发计划前先需要回答下列问题：
1.公司的目标市场是谁？ 2.目标市场寻求的是什么样的服务感受？ 3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的
响应？ 4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？ 5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
★有助于所感受到业绩的一致性
★为每个员工的职位变化提供有形证据
★帮助控制犯错误员工的行为
5.1.4 实施差异化的一种手段 对物证的有效管理也可以成为差异化的一
种来源。 例如，几家航空公司现在都正在为旅客增
加前后排座位的间距。此外，很多研究表明， 穿着讲究的人会让人觉得更聪明，工作更好， 也更乐意与其相互交往。同样地，设计精良的 设施也会让人觉得比设计差劲的设施有优势。
续例：香港公立医院急诊室服务环境
因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条 子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路 往X光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯 等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人 沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药 房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育 病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员 工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间， 更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。
（1）外部设施；
（2）内部设施；
（3）其它的有形物。
构成外部设施要素的例子包括：外部设计、各 种标记、停车源自文库、环境美化和周围环境。
内部设施包括像：内部设计、直接用于顾客服务 的或用于公司经营的设备、各种标记、布局、空气 质量和温度等一些要素。
其它有形物包括像：名片、办公用品、帐单、报告、 员工的仪容仪表、制服以及小册子。
兰仕公司拿着厚厚的一摞材料要求注册色彩专利，其抢注
的空调外观色彩包括了深海蓝、浅紫灰、铁锈红；还有渲
染性感、浪漫的浆果紫、浅香橙；以及充满诱惑力的暗红、
金棕色以及沼泽绿，几乎将能够应用在空调上的流行色一
网打尽。
格兰仕为什么好“色”到如此程度呢？
格兰仕空调销售公司总经理郎青认为，中国目前的空 调大都是千篇一律、呆滞苍白的白色空调，色彩的秘密他 们根本不知道，或者是没有意识到其中蕴藏的巨大商机。 格兰仕空调研发中心经过2年多时间对数万名消费者的市 场调研发现，色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40% 的受众，提升人们的认知理解力达到75%。另外，在讲究 个性消费的今天，色彩鲜艳的商品往往能先吸引消费者的 眼球，它可以满足人们在消费上张扬自己的个性。空调、 冰箱、洗衣机、微波炉这些家用电器已经不仅是消费者的 生活用品，更成为一种家居装饰品。格兰仕正是在这种情 况下捷足先登，占领先机，成为色彩空调的领导者，充份 满足消费者对“色”的追求。
第五章 服务有形展示
教学目标：
从顾客感知和经验的角度解释有形展示，尤其是服务 场景对顾客感知的影响
阐述各类服务场景间的差异、服务场景的作用及去战 略启示
使用一个基于营销、组织行为及环境心理学的框架， 解释服务场景为什么会影响员工和顾客的行为
介绍有效有形展示战略的各要素
实例：香港公立医院急诊室服务环境
有形展示使用的广泛程度随服务公司的类型而
变（如图）。
保险公司 快递公司 干洗店
医院 娱乐场所 托儿所
有限的物证
广泛的物证
图5.1 物证的使用
不管使用面的变化有多大，所有服务公司都必须认识到管理好他 们的物证使其起到下列作用的重要性:
5.1.1 包装
公司外部的，内部的要素和其他有形物创造了
围绕服务的包装。公司的物质设施形成了顾客对于
5.2.1 视觉感染 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多
得多，因此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的最 重要手段。 视觉感染可以定义为解释刺激，得到所感受到的视 觉关系的过程。从根本上讲，能感染消费者的三种主要 视觉刺激就是： 尺寸大小、形状和颜色。
格兰仕以“色”诱人
2005年9月全球最大空调生产基地的所有者——格
超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能在诊 断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等 服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常 出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问 路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉 重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供 服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没 有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的 不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。
公司所生产的服务种类和质量的最初印象，给顾客
发出了质量上的暗示，并从形象提升的角度增加了
服务的价值 。
消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的音乐， 亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望，而对于 采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地板上的 饭店又会有另一组不同的期望。
包装作用：联邦快递商业服务中心
颜色代表多项联邦快递服务：橘色代表准时送 达的全球快递服务；绿色代表准时送达的陆运 服务，而蓝色则代表全新的商业服务中心。三 颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提 供服务的「紫色承诺」精神。
5.1.2 为服务过程提供方便
物证可以向顾客提供服务生产过程怎样工 作的信息。
专门为顾客提供指示的一组标记；说明服务内容并 方便顾客和服务提供者的菜单和小册子；引导等待中 的顾客流动的实物结构；以及像干洗店的柜台那样的， 将业务的技术核心与顾客参与服务生产过程的业务部 分分开来的障碍物。
5.1 有形展示的战略作用
因为服务的无形性，消费者对服务质量是很难
作客观评价的.因此，消费者经常依赖于服务周围的
有形展示帮助他们作出评价.
有形展示或物证（physical evidence) 指一切可传达
服务特色及优点的有形组成部分。
在无形服务的营销中，有形展示的作用是多方面的。
有形展示可以分为三大类：