第2章市场调研与预测基础
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• 二、协助企业找出问题并寻求解决方案 （1）通过市场调研与预测，分析销售额下降原因。 （2）通过市场调研与预测，分析获利率不足原因。 （3）通过市场调研与预测，显示应当如何满足市场需求。
2.2市场调研与预测的基础工作
2.2.1界定调研与预测的问题
• 一、准确界定问题内涵 （1）和决策者讨论。 （2）会见或采访行业专家。 （3）分析第二手资料。 （4）确定收集相关信息资料的可能途径以及可
8.确定收集新信息的途径与方法
• 三、界定调研问题应注意的问题
• 市场调研的三个目标：建立假设；测定消费者 兴趣变化的情况；检验假设。
（1）将调研问题界定得过于宽泛
太宽的定义无法为调研项目设计提供明确的指引路线，如研究品牌 的市场营销战略，由于这些问题不够具体，因而难以进行调查内 容和项目的后续设计。
• 三、调研方案范围把握 • 四、调研方案问题假设 • 五、调研方案进程设计 （1）文献调查 （2）实地调查 （3）收集资料、分析资料和起草市场调研报告 （4）第一次市场调研报告会 （5）市场调研报告的修改和定稿 （6）呈交市场调研报告
2.3市场调研人员的管理
• 一、监督人员的条件 1.必须具备丰富的调研实践经验 2.监督者必须有丰富与人接触的经验 3.监督者必须心思细密切考虑周详 4.有强烈的工作兴趣与充裕的工作时间 5.监督者必须具备诚实的品质
马上在伦敦金属交易所以每吨860英镑收购铜；不久铜价猛涨，转眼赚 了一大笔。
市场预测的原理和方法之间的对应关系
预测 方法
定量 预测法
定性 预测法
平均平滑预测法 季节变动预测法 趋势外推预测法 马尔科夫预测法 回归分析预测法
对比类推预测法 市场调查预测法 集体经验判断法
特尔斐法
连续性原理
因果性原理 可测性原理
案例:吉列公司的“荒唐”举动
1974年,推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”;
美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人要定期
刮除腿毛和腋毛;除约有4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛 剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化
自身形象，一年的费用高达7500万美元。
2.2.2市场调研方案的设计
影响相互抵消，从而使总需求量呈现随时间的 推移而连续变化的趋势。
• 该原理不适合个人因素起很大作用的场合。
• 产品的生命周期、事物的发展规律。
• 3.因果性原理
• 市场大部分因素的正影响和负影响会互相抵消， 从而使市场需求明显地呈现出因一个或少数几 个因素的变化而变化的规律。
• 如个人可支配收入的提高 的增加。
耐用消费品需求
个人源自文库收入
个人可支配收入
税、非商业支出
个人可任意支配收入 日常开支
生活必需品 其他
• 4.类推性原理
• 根据已经出现的某一事件的变化规律来预测即 将出现的类似事件的变化规律。
• 如根据发展中国家经济发展的规律推测中国的 经济发展中出现的某些现象。如由“日本制造” 在“中国制造”中应引起的警示。
➢ 5-60秒,可获得世界各地金融市场行情; ➢ 1-3分钟,查询与世界各地进出口贸易的商品资料; ➢ 3-5分钟,调用国内1万个重点企业或调用政府的法规记录; ➢ 5分钟,利用模型画出经济因素变化可能给宏观经济带来影响的变动图和
曲线，获得当天各地商品交易的动态信息。 ➢ 1993.3月，扎伊尔军事叛乱，三菱判断叛军向赞比亚铜矿方向移动，
• 一、调研方案的基本内容 • 1.从阅读对象看调研方案的内容 （1）企业的决策者 （2）调研机构领导 （3）市场调研人员 • 2.从调研类型看调研方案的内容 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果性调研
• 二、调研方案主旨设计 • 1.调研主旨的确定 （1）发现问题的调研的主旨 （2）解决问题的调研的住址 • 2.调研主旨的表述
调研人员扮演的角色是把科学的方法引进决 策当中,现今所需要的是一种能处理复杂的商 业事务的新型的市场调研人员。这种新型的 个体必须是一个科学家、一个思想家、一个 分析家、一个冒险家和一个交流家。
——零点调查公司
• 二、市场调研人员的条件（以面访而言）
• （1）年龄 • （2）住处 • （3）教育水准 • （4）身体 • （5）外貌
类推性原理
系统性原理
要管理好一个企业，必须管理它的未来， 而管理未来就是管理信息。 ——马里恩·哈柏
预测犹如试图蒙眼驾驶汽车， 并由后窗的人向外观察指引方向。
——佚名
一个聪明人知道一般通则给工作带来便利， 但他更尊重具体实事的权威。
——温德尔·霍尔莫斯
2.1.2市场调研与预测促进企业成长的原理
• 一、协助企业订出适当的企业目标 （1）显示出谁是决定购买的人。 （2）显示消费者选择某些品牌的原因。 （3）显示消费者购买的时间和地点。
（2）将调研问题界定得过于狭窄
在一项关于某耐用品销售公司的调研中，管理决策问题是如何应对 市场占有率持续下滑的态势，而调研者定义的调查问题是调整价 格和加大广告力度，以提高市场占有率。由于调查问题定义太窄， 可能导致诸如市场细分、销售渠道、售后服务等影响市场占有率 的重要信息被忽略，而不能有效地满足管理决策的信息需求。
第2章--市场调研与预测基础
• 三、市场预测的原理与企业营销 • 1.可测性原理
• 世界上一切事物的运动、变化都是有规律的，因 而是可以预测的。
• 单个的事物难以预测，但大量的事物就会显示出 它的规律来。
• 大量的消费者所表现出来的加总购买力，却呈现 一种有规律的现象。
• 2.连续性原理 • 一部分消费者的正影响与另一部分消费者的负
能遇到的障碍。 （5）实施一次探测性市场调研。
• 二、调研问题的定义过程
1.全面评估公司的、某个产品的或某个市场的背景状况 2.了解决策者所处的环境和拥有的资源，对决策目标作出分析
3.由目标的确定提出问题的轮廓或前兆 4.确定引发问题的各种可能原因
5.列出解决问题的各种方式和步骤 6.建立某种解决问题的方法及达到预期结果的假设 7.对现有信息的有效性进行评价、确定是否需要收集更多的信息
调查人员的调查质量
2.3.2市场调查人员的监督管理
• 一、调查人员所引起的质量问题 • 二、对调查人员的监控办法 1.现场监督 2.问卷审查 3.电话回访 4.实地复访
携手共进，齐创精品工程
Thank You
世界触手可及
• 5.系统性原理
• 社会大系统中的各子系统都是相互联系、互相 作用的，不但要注意经济子系统中的各变量对 商品市场需求的影响，还要经常注意其他系统 中变量的变化对市场需求的影响。
• 经济发展 基础建设 商用车市场
• 如:两伊战争时，伊拉克攻打科威特，传言要 使用毒气战，于是防毒面具被销售一空。
日本企业的情报系统
• （6）交际 • （7）工作态度 • （8）品性 • （9）专业素养
• 三、市场调研人员的责任
• 1.接触访问者 • 2.保密 • 3.提问 • 4.记录
• 5.审查 • 6.发送礼品、礼金 • 7.礼貌待人
• 四、市场调研人员的项目操作指导 1.向调查人员解释问卷问题 2.统一问卷填写方法 3.分派任务 4.访问准备 5.向调查人员说明会有一定的监督措施来检查
2.2市场调研与预测的基础工作
2.2.1界定调研与预测的问题
• 一、准确界定问题内涵 （1）和决策者讨论。 （2）会见或采访行业专家。 （3）分析第二手资料。 （4）确定收集相关信息资料的可能途径以及可
8.确定收集新信息的途径与方法
• 三、界定调研问题应注意的问题
• 市场调研的三个目标：建立假设；测定消费者 兴趣变化的情况；检验假设。
（1）将调研问题界定得过于宽泛
太宽的定义无法为调研项目设计提供明确的指引路线，如研究品牌 的市场营销战略，由于这些问题不够具体，因而难以进行调查内 容和项目的后续设计。
• 三、调研方案范围把握 • 四、调研方案问题假设 • 五、调研方案进程设计 （1）文献调查 （2）实地调查 （3）收集资料、分析资料和起草市场调研报告 （4）第一次市场调研报告会 （5）市场调研报告的修改和定稿 （6）呈交市场调研报告
2.3市场调研人员的管理
• 一、监督人员的条件 1.必须具备丰富的调研实践经验 2.监督者必须有丰富与人接触的经验 3.监督者必须心思细密切考虑周详 4.有强烈的工作兴趣与充裕的工作时间 5.监督者必须具备诚实的品质
马上在伦敦金属交易所以每吨860英镑收购铜；不久铜价猛涨，转眼赚 了一大笔。
市场预测的原理和方法之间的对应关系
预测 方法
定量 预测法
定性 预测法
平均平滑预测法 季节变动预测法 趋势外推预测法 马尔科夫预测法 回归分析预测法
对比类推预测法 市场调查预测法 集体经验判断法
特尔斐法
连续性原理
因果性原理 可测性原理
案例:吉列公司的“荒唐”举动
1974年,推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”;
美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人要定期
刮除腿毛和腋毛;除约有4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛 剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化
自身形象，一年的费用高达7500万美元。
2.2.2市场调研方案的设计
影响相互抵消，从而使总需求量呈现随时间的 推移而连续变化的趋势。
• 该原理不适合个人因素起很大作用的场合。
• 产品的生命周期、事物的发展规律。
• 3.因果性原理
• 市场大部分因素的正影响和负影响会互相抵消， 从而使市场需求明显地呈现出因一个或少数几 个因素的变化而变化的规律。
• 如个人可支配收入的提高 的增加。
耐用消费品需求
个人源自文库收入
个人可支配收入
税、非商业支出
个人可任意支配收入 日常开支
生活必需品 其他
• 4.类推性原理
• 根据已经出现的某一事件的变化规律来预测即 将出现的类似事件的变化规律。
• 如根据发展中国家经济发展的规律推测中国的 经济发展中出现的某些现象。如由“日本制造” 在“中国制造”中应引起的警示。
➢ 5-60秒,可获得世界各地金融市场行情; ➢ 1-3分钟,查询与世界各地进出口贸易的商品资料; ➢ 3-5分钟,调用国内1万个重点企业或调用政府的法规记录; ➢ 5分钟,利用模型画出经济因素变化可能给宏观经济带来影响的变动图和
曲线，获得当天各地商品交易的动态信息。 ➢ 1993.3月，扎伊尔军事叛乱，三菱判断叛军向赞比亚铜矿方向移动，
• 一、调研方案的基本内容 • 1.从阅读对象看调研方案的内容 （1）企业的决策者 （2）调研机构领导 （3）市场调研人员 • 2.从调研类型看调研方案的内容 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果性调研
• 二、调研方案主旨设计 • 1.调研主旨的确定 （1）发现问题的调研的主旨 （2）解决问题的调研的住址 • 2.调研主旨的表述
调研人员扮演的角色是把科学的方法引进决 策当中,现今所需要的是一种能处理复杂的商 业事务的新型的市场调研人员。这种新型的 个体必须是一个科学家、一个思想家、一个 分析家、一个冒险家和一个交流家。
——零点调查公司
• 二、市场调研人员的条件（以面访而言）
• （1）年龄 • （2）住处 • （3）教育水准 • （4）身体 • （5）外貌
类推性原理
系统性原理
要管理好一个企业，必须管理它的未来， 而管理未来就是管理信息。 ——马里恩·哈柏
预测犹如试图蒙眼驾驶汽车， 并由后窗的人向外观察指引方向。
——佚名
一个聪明人知道一般通则给工作带来便利， 但他更尊重具体实事的权威。
——温德尔·霍尔莫斯
2.1.2市场调研与预测促进企业成长的原理
• 一、协助企业订出适当的企业目标 （1）显示出谁是决定购买的人。 （2）显示消费者选择某些品牌的原因。 （3）显示消费者购买的时间和地点。
（2）将调研问题界定得过于狭窄
在一项关于某耐用品销售公司的调研中，管理决策问题是如何应对 市场占有率持续下滑的态势，而调研者定义的调查问题是调整价 格和加大广告力度，以提高市场占有率。由于调查问题定义太窄， 可能导致诸如市场细分、销售渠道、售后服务等影响市场占有率 的重要信息被忽略，而不能有效地满足管理决策的信息需求。
第2章--市场调研与预测基础
• 三、市场预测的原理与企业营销 • 1.可测性原理
• 世界上一切事物的运动、变化都是有规律的，因 而是可以预测的。
• 单个的事物难以预测，但大量的事物就会显示出 它的规律来。
• 大量的消费者所表现出来的加总购买力，却呈现 一种有规律的现象。
• 2.连续性原理 • 一部分消费者的正影响与另一部分消费者的负
能遇到的障碍。 （5）实施一次探测性市场调研。
• 二、调研问题的定义过程
1.全面评估公司的、某个产品的或某个市场的背景状况 2.了解决策者所处的环境和拥有的资源，对决策目标作出分析
3.由目标的确定提出问题的轮廓或前兆 4.确定引发问题的各种可能原因
5.列出解决问题的各种方式和步骤 6.建立某种解决问题的方法及达到预期结果的假设 7.对现有信息的有效性进行评价、确定是否需要收集更多的信息
调查人员的调查质量
2.3.2市场调查人员的监督管理
• 一、调查人员所引起的质量问题 • 二、对调查人员的监控办法 1.现场监督 2.问卷审查 3.电话回访 4.实地复访
携手共进，齐创精品工程
Thank You
世界触手可及
• 5.系统性原理
• 社会大系统中的各子系统都是相互联系、互相 作用的，不但要注意经济子系统中的各变量对 商品市场需求的影响，还要经常注意其他系统 中变量的变化对市场需求的影响。
• 经济发展 基础建设 商用车市场
• 如:两伊战争时，伊拉克攻打科威特，传言要 使用毒气战，于是防毒面具被销售一空。
日本企业的情报系统
• （6）交际 • （7）工作态度 • （8）品性 • （9）专业素养
• 三、市场调研人员的责任
• 1.接触访问者 • 2.保密 • 3.提问 • 4.记录
• 5.审查 • 6.发送礼品、礼金 • 7.礼貌待人
• 四、市场调研人员的项目操作指导 1.向调查人员解释问卷问题 2.统一问卷填写方法 3.分派任务 4.访问准备 5.向调查人员说明会有一定的监督措施来检查